可口可樂與蒙牛的“可牛了”，牛不起來

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

可口可樂與蒙牛的合作最終還是“熄火”了。

近日，可牛了乳製品有限公司（下稱“可牛了”）發佈註銷備案/公告。成立不到五年銷售已經暫停兩年多，這家由可口可樂中國和蒙牛為“超濾奶”低温奶品牌鮮菲樂（fairlife）合資成立的公司終於迎來了最終章。

兩大巨頭聯手

fairlife的故事開始於2012年，起初是可口可樂與乳製品批發商Select Milk Producers的合資企業。2014年，fairlife推出以超濾工藝為核心的低温奶，不僅可以去除奶中乳糖的糖分，還能將蛋白質含量提高至普通牛奶的兩倍。

更符合現代消費者對健康食品要求的fairlife很快就在北美市場初露鋒芒。2017年，蒙牛注意到了fairlife的創新工藝，並從2018年初開始與可口可樂討論將該品牌引入中國市場。

fairlife曾被指有望成為可口可樂又一個“10億美元”級別的品牌，可口可樂對其進中國市場也十分積極。據《小食代》報道，2019年12月，可口可樂以9.8億美元的價格收購了fairlife剩餘股份，實現了全資控股，在同一個月，可口可樂與蒙牛簽署了合資協議。

中國成為了鮮菲樂在北美之外進軍的首個海外市場。

據企查查數據，2020年10月，“可牛了”正式成立，可口可樂中國持股51%，蒙牛持股49%。《小食代》報道稱，“可牛了”還斥巨資在蚌埠建立工廠——現代牧業蚌埠牧場工廠，該項目固定資產總投資21億元，分四期投資，其中一期投資5億元，計劃2021年三季度正式投產銷售。

2021年9月，可牛了宣佈推出“鮮菲樂（fairlife）”品牌，進軍低温奶市場，並首發了三款代表性產品，分別為原生高倍營養奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶，也是鮮菲樂在北美市場比較有代表性的產品。

有媒體報道稱，兩大巨頭也為鮮菲樂探索出了一套本土化的運作模式：鮮菲樂產品採用“中國優質奶源+全球專利技術”的生產模式，以及國內外一致的核心工藝技術。

對比市面上大部分的低温奶，鮮菲樂的特別之處在於“超過濾”的生產機制讓奶的蛋白質含量更高、鈣含量更高、保質期更長、零乳糖，實現“高倍營養”的特性。有媒體對比鮮菲樂與其他低温奶發現，每100克鮮菲樂產品的蛋白質含量為5.3克，市面上低温奶蛋白質的平均水平在3克左右；鮮菲樂的保質期為28天，低温奶常見的保質期在7~21天之間。

鮮菲樂的價格也高於市面上的大多數產品。鮮菲樂全脂白奶有兩種規格，其中195ml的約為11.9元、710ml的約為34.9元，比普通高端白奶還要貴上30%。

有媒體報道稱，在這次合資敲定前，蒙牛曾考慮過fairlife能否適應中國市場，包括中國消費者是否願意為fairlife的營養成分買單。而讓蒙牛下定決心合作的最大因素是fairlife的獨特過濾技術，讓奶品在關鍵營養成分、保質期更有優勢。“這兩個痛點足以支撐起一個新品牌。”

“可牛了”沒牛起來

不過現在看來，這兩個“痛點”並沒有在消費者端得到認證。即使背靠兩大巨頭，鮮菲樂也沒能“牛起來”。

有媒體報道稱，鮮菲樂陸續在便利店、大賣場、新零售各個渠道嘗試接觸消費者，但定價昂貴的“超濾奶”，很難説服更多中國消費者為其買單。2022年，《央廣網》曾報道稱，該年7月，鮮菲樂在大賣場就已經有結束銷售的苗頭，而在該年2月底時，鮮菲樂就已經退出了其在北京盒馬門店、711等渠道。

鮮菲樂還同燕麥奶嘗試了相似的路徑，試圖通過ToB渠道打開市場。2023年1月，鮮菲樂與同屬可口可樂旗下的COSTA合作，提供“零乳糖牛奶”。儘管口感醇厚的鮮菲樂看起來與咖啡適配程度極高，但仍未能複製OATLY的熱度。

而在線上渠道，鮮菲樂則因價格體系混亂而被詬病。因為電商渠道的特性，鮮菲樂通常會以組合的形式銷售，如195ml x 8的產品規格，不僅價格更高，大規格的產品對保質期的要求也更嚴格。雖然保質期延長到了28天，但因為“賣得不好”，鮮菲樂也經常需要通過折扣或者買贈等促銷手段把貨賣掉。

2023年4月，鮮菲樂線上線下全面停售。當時有客服表示，這是由於要“作戰略性評估”。可口可樂中國和蒙牛對其停售原因三緘其口，但自2023年4月至今，“可牛了”進行了兩次法人變更。

獨立乳業分析師宋亮向觀察者網表示，鮮菲樂中國市場“觸礁”的原因核心在於“消費者教育不到位，以及渠道錯配”。

鮮菲樂向中國市場提供了“超濾奶”新的概念，但消費者並不清楚其與普通牛奶和有機奶的差別。“而且鮮菲樂的價格相較普通牛奶幾乎是翻倍的，也給消費者做購買決策帶來挑戰，相較之下，鮮菲樂的國外售價只比普通牛奶貴一點點。”宋亮認為，鑑於鮮菲特高蛋白的特性，它不應該進大眾渠道，而更應該側重特渠，面向健身愛好者等核心目標人羣。

鮮菲樂停售後，可口可樂並沒有停止在中國探索乳製品市場。2024年，可口可樂推出了“乳倍樂”，繼續開拓“高倍營養牛奶”賽道，乳倍樂產品委託方為中糧可口可樂供應鏈（天津）有限公司。

新上市的乳倍樂復原乳每瓶256ml，售價8元/瓶，分為香蕉和巧克力口味，在瓶身顯眼處標稱“高倍營養牛奶”“每瓶大於12g蛋白質”等字樣。有業內人士表示，在保證基本營養的基礎上添加20%以下的風味非乳物質有可能更符合中國大眾消費者的口味偏好。