這杯“村咖”，喝的是曠野的風，還是城市的癮？

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

日前，新加坡《獨立報》、馬來西亞《星報》等外媒紛紛報道，中國各地湧現出眾多鄉村咖啡館，成為遊客的新寵。這些咖啡館以其獨特的氛圍，提供與城市咖啡館截然不同的體驗，被親切稱為“村咖”。

長期以來，茶一直是中國人的首選飲品，但如今咖啡文化已悄然滲透至鄉村，煥發新生。報道指出，鄉村咖啡館的崛起不僅是中國鄉村振興的一個縮影，更為當地創造了就業機會，促進了經濟增長，豐富了鄉村旅遊的多樣性，並提升了旅遊品質。

數據顯示，截至目前，全國已有超過4.4萬家鄉村咖啡館，這些充滿創意的場所不僅提供咖啡，更為鄉村振興注入了源源不斷的活力。

“促進城市與鄉村融合發展的新紐帶”

根據文化和旅遊部最新數據，2025年一季度，全國鄉村旅遊接待總人次為7.07億，同比增長8.9%；全國鄉村旅遊接待總收入為4120億元，同比增長5.6%；全國鄉村旅遊從業總人數為712萬，同比增長2.2%。

從“村晚”的鑼鼓喧天到“村超”的熱血沸騰，再到“村咖”的香氣瀰漫，鄉村正成為年輕人爭相打卡的“新晉頂流”。作為日常消費飲品，鄉村咖啡正在慢慢“拿捏”旅行者的味蕾。

雲南小粒咖啡果實視覺中國

數據顯示，2024年，我國重要咖啡產地之一雲南省的咖啡種植面積超過120萬畝，年產量超14萬噸，其中保山市的種植面積已達 14.54 萬畝，年產咖啡量2.71 萬噸，產品不僅銷往城市，也銷往鄉村市場。有媒體報道稱，鄉村旅遊的快速發展為鄉村產業振興注入了強大動力，消費需求的拉動進一步刺激了消費增長，而鄉村咖啡館憑藉其獨特魅力，成為這一趨勢的典型代表。

“其實，鄉村咖啡館的興起是中國咖啡再發現的結果，以前説到咖啡，大家都知道國外的一些知名品牌，但是現在人們會發現，我們中國也是咖啡的主產區。” 集咖啡種植、加工、銷售於一體的雲南保山山頂一號咖啡莊園聯合創始人、CEO王大勇對觀察者網表示，“咖啡消費是國家經濟活力和消費者生活品質、品位提升的‘晴雨表’，一個地方的咖啡消費市場越有活力、咖啡館的密度越大，咖啡的消費就越旺盛，那麼這個地方的經濟活力、幸福指數往往更高。”

“鄉村咖啡館不僅是為遊客提供飲品的空間，更是山野鄉村與現代城市生活交融的象徵。”雲南保山市咖啡直播基地負責人張龍虎對觀察者網説，“鄉村咖啡館為遊客提供了一種全新的旅遊體驗。因為鄉村咖啡館往往擁有獨特的自然景觀和鄉村風情。遊客可以在咖啡館的露台上欣賞到廣袤的田野、潺潺的溪流、古老的樹木，感受鄉村的寧靜與美好。這種與自然親密接觸的體驗是城市咖啡館無法提供的。”

在張龍虎看來，遊客選擇鄉村遊其實並不滿足於傳統的農家樂模式，大家也都渴望在鄉村中也能享受到現代、舒適的休閒體驗。很多不錯的鄉村民宿基本都配套有咖啡館。“很多鄉村咖啡館常常舉辦各種主題活動，如鄉村音樂會、手工藝品製作、農產品品鑑等。這些活動不僅豐富了遊客的旅遊內容，還增加了遊客與當地居民的互動，讓遊客更深入地瞭解鄉村的生活方式和文化傳統。”

王大勇同樣認為，當下，人們到鄉村旅遊的時候，已不再滿足吃一頓農家飯，或者體驗民宿、買些土特產。 “而是在鄉村這種非常具有人文氣息的、被大自然包圍的環境裏，喝上一杯中國產的好咖啡，這是一件非常悠閒愜意的事，這實際上也是我國城鄉之間生活、消費差距縮短的真實寫照。”

“鄉村咖啡館的迅速‘生長’，促進了城市與鄉村的融合發展。”中國旅行社協會鄉村振興專委會秘書長崔莉對觀察者網表示，城鄉融合發展是推動區域均衡、協調發展的重要議題，而鄉村咖啡館以其獨特的魅力和功能，成為促進城市與鄉村融合發展的新紐帶，為城鄉之間的旅遊交流、互動帶來新的可能。

“為鄉村文化的傳承、傳播提供了新的可能”

上述外媒的報道提到，隨着鄉村咖啡的香味和環境的吸引力，中國鄉村咖啡館正在不斷發展。傳統與潮流因一間咖啡館開始交匯，一杯咖啡所承載的意義遠大於咖啡本身。

中國農業大學教授朱啓臻對觀察者網表示，“作為鄉村旅遊發展進程中的一個新業態，咖啡館是最顯眼的一種，這對鄉村遊高品質發展非常重要，同時對鄉村產業融合具有極大地促進作用。”

貴州省江口縣一處山鋪咖啡館中新社

朱啓臻表示，鄉村文化是鄉村旅遊的靈魂，而鄉村咖啡館為鄉村文化的傳承、傳播提供了新的平台。許多鄉村咖啡館在設計和運營中融入了大量的鄉村文化元素。比如，咖啡館的建築外觀可能會採用傳統的鄉村建築風格，內部裝飾會使用當地的民間藝術品和手工藝品等，這些元素不僅展示了鄉村文化的魅力，還激發了當地居民對本地傳統文化的自豪感和認同感。

“到鄉村旅遊的年輕人，喝咖啡已算不上是一種時尚行為，而是一種很自然休閒方式，他喝的是一種鄉村風味和放鬆的感覺。” 朱啓臻説，“儘管千百年來，我們的傳統飲品一直是茶，但這與外來飲品的咖啡在文化層面並不衝突，對於消費者來説只是多了一種選擇而已。喜歡喝茶的人還是會喝茶，但也不影響他偶爾喝一杯咖啡。”

“咖啡是一個非常好的‘人文温度計’，公眾依託它衡量出自己對於山野的感知，讓人們慢下來靜心感受眼前的風物和腳下的鄉土。”王大勇表示，“當然，茶也是我國的傳統飲品，但現在你會發現咖啡正在統一大家的選擇和味蕾，你無法解釋當時想喝咖啡的那個感覺，或許只是一種潛意識的選擇。”

“在豐富的鄉村旅遊產品供給和提升遊客體驗方面，鄉村咖啡館無疑是一個加分項。比如，當你到雲南旅遊，去了某個鄉村旅遊地，除了感受當地的民族風情、美食外，你會發現，原來鄉村還有這麼多咖啡館，而且還是我們中國本土的高品質咖啡，這會讓多一種消費體驗。” 王大勇説。

崔莉認為，鄉村咖啡館的興起為鄉村發展帶來了新的經濟增長點，極大地帶動了當地農產品的銷售，如新鮮的咖啡豆、有機蔬菜、特色水果等，這些農產品可以直接供應給咖啡館，成為其特色飲品和餐食的原材料，從而增加農民的收入。同時，咖啡館還吸引了大量遊客前來消費，促進鄉村旅遊業的發展，帶動周邊民宿、餐飲等相關產業的繁榮，為鄉村經濟注入了新的活力。

“咖啡在鄉村旅遊產業中的興起的確促進了產業的融合發展，比如‘咖啡伴侶’品類中的奶製品，不僅有牛奶，還有豆奶、燕麥汁、杏仁液等等。還有的鄉村咖啡館的咖啡飲品與柿子結合，研發出柿子咖啡，口味很獨特，也很受消費者的歡迎。與鄉村文化、鄉村產業深度融合應該是未來鄉村咖啡館的一個重要發展趨勢。” 朱啓臻説。

“咖啡館並不適合所有鄉村旅遊目的地“

手捧一杯咖啡，坐擁曠野清風、犬吠蟬鳴，看山林起伏、湖水漣漪。在鄉村振興與鄉村旅遊的宏大敍事中，鄉村咖啡館正成為推動鄉村經濟發展、豐富旅遊體驗、傳承與創新鄉村文化、塑造鄉村旅遊新形象的重要力量。

張龍虎表示：“雲南很多鄉村旅遊目的地的咖啡館都是本地人運營，服務員也都是本地人，遊客來到這裏也會遇到當地居民，在這樣的環境下，相互交流不僅促進了本地鄉村文化的傳播，還增進了不同文化之間的理解和融合。”

“此外，鄉村咖啡館也重塑了鄉村旅遊的形象，它打破了人們對鄉村的固有印象，讓人們看到鄉村也可以擁有高品質的生活方式和現代化的服務設施，為鄉村旅遊增添了現代與時尚的氣息。” 張龍虎説。

上海嘉定區一家鄉村咖啡館上海嘉定微信公眾號

“咖啡館對於提升鄉村旅遊體驗有很大利好，其商業模式也沒有問題，但是，鄉村咖啡館並非適合所有鄉村旅遊目的地，其成功與否受到多方面因素的影響，需要因地制宜、因村施策。”崔莉認為，對於資源匱乏、旅遊基礎薄弱的鄉村，則需要謹慎評估，避免盲目跟風。同時，鄉村咖啡館的成功運營還需要解決消費羣體不穩定、專業人才短缺、市場同質化競爭等問題。

崔莉表示，目前，鄉村咖啡館的主要客源仍是遊客為主，鄉村本身並不具備大量消費咖啡的能力，所以很多鄉村旅遊目的地尚未形成穩定的咖啡消費羣體，一旦客流量減少，鄉村咖啡館的經營就會受到較大影響。

“此外，目前來看，鄉村咖啡館專業人才也比較短缺。” 崔莉説。“鄉村咖啡館需要專業的咖啡師和服務人員來保證咖啡品質和服務質量，但鄉村地區往往難以吸引和留住這類專業人才。”

王大勇認為，“對於鄉村咖啡館的經營來説，應該有一種超脱的理念，那就是你不是在賣一杯飲品，而是別人希望通過這杯咖啡瞭解我們這個地方的人文、風俗。當遊客喝這杯咖啡的時候，他不僅僅是一個消費者，應該把他看作是一個深入的探訪者。”

“鄉村咖啡館就是一個地域的文化窗口，經營者或者主理人應該充當當地‘文化大使’的角色。應該做到，因為你的存在，而讓喝這杯咖啡的人能愛上這裏，並且成為本地人文的傳播者。”王大勇説，“此外，任何行業都有一個同質化的問題，相同區域的鄉村咖啡館不能通過踩踏和貶低別人的方式來抬高自己，因為我們都熱愛這一方鄉土，我們手裏的咖啡都是好咖啡，只不過你和我相遇的時候，你喝到的是我的好咖啡。”

張龍虎認為，一家成功的鄉村咖啡館，需兼顧“鄉村底色”“體驗獨特性”“情感共鳴力”和“可持續價值”，核心是讓自身成為“鄉村故事的濃縮載體”，同時具有鮮明的本土辨識度，讓“鄉村基因”成為不可複製的標籤。

在鄉村咖啡館專業人才培養方面，張龍虎建議，核心培養目標是打造“懂鄉村、會服務、有温度”的複合型人才，既能掌握咖啡製作與店面運營，又瞭解本地文化和旅遊資源，同時具備放大“在地知識”和“文化轉譯”的能力。

“作為鄉村旅遊的新引擎、新空間、新載體和新符號，鄉村咖啡館正在為鄉村旅遊的發展帶來新的機遇和挑戰。” 朱啓臻表示，鄉村旅遊目的地應合理規劃和運營鄉村咖啡館，其可持續發展一定要建立在保護、挖掘和發揚鄉村文化的基礎上，唯有如此，鄉村咖啡館才能真正成為鄉村旅遊發展的重要力量。

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