反思外賣大戰：警惕被補貼催熟的“虛假繁榮”

最近兩週的外賣大戰，比高温的天還要熱。

隨着外賣市場“三國殺”的加劇，新老玩家進入“短兵相接”的相持階段。在龐大的市場補貼面前，用户可謂“羊毛薅到手軟”——在剛剛過去的七月第一個週末，奶茶等夏季高頻食品，在一些平台上甚至達到了“零元購”的地步。

在社交平台上，不少網友感慨“外賣大戰，沒領到就是輸”，“一代人有一代人的雞蛋要搶”。

 

奶茶店“爆單”景象社交媒體截圖

外賣市場的火熱，是中國消費潛力巨大的現實印證。

但同樣不應該忽視的是，中國消費市場不僅需要數量，更需要質量。

從市場情況來看，大量的補貼在短期內達成了一個“四贏”的局面：消費者拿到實惠、商家增加生意，騎手獲得更多收入，平台衝擊更高規模，看似每一方都獲得了自己想要的。但是，歷史無數次證明，“羊毛盛宴”背後往往隱藏着危機。

毫不客氣地講，這種四贏的局面只是暫時的——好生意不是“燒”出來的，也不是“卷”出來的。

中國外賣市場，或許是應該冷靜一下了。

好生意不是“燒”出來的，警惕被補貼催熟的虛假繁榮

外賣市場的瘋狂補貼，讓不少人想到了多年前的“共享單車泡沫”。

在資本的狂熱追捧下，共享單車平台開啓燒錢模式，通過高額補貼吸引用户。結果紙面上的繁榮，掩蓋了市場的實際情況和真實問題，最終落下一地雞毛——整個共享單車市場從繁榮到沒落，前後總共不到2年時間。被低價吸引來的用户，成為泡沫破碎之後最大的受害者——恐怕至今還有消費者，沒有拿回自己的押金。

當然，我們不能用當年的共享單車來類比今天的外賣市場——外賣是高頻剛需，行業日益規範，今天已經是成熟產業。

不過，很多經驗和教訓是相通的。比如，一門健康的、可持續的“好生意”，它一定不是“燒（錢）”出來的。

高額的補貼確實可以在短期內刺激需求，但是從市場長期發展的角度來看，大量的補貼，往往伴隨着價格信號扭曲和市場機制失靈等潛在風險。

最直接的表現，就是“需求函數失真”和“價格黏性陷阱”。

平台對消費者的補貼，是通過人為干預，而不是市場定價來影響價格。在“補貼”的推動下，價格很容易偏離供需均衡點，導致供需不匹配。一方面，大量非剛性需求受補貼吸引湧入，一旦需求退潮便會迅速流失，幾乎沒有忠誠度可言；一方面，補貼加速市場幻覺，導致資源錯配，影響高價值創新領域的投入，違背帕累托最優原則。

舉一個例子：在這一輪外賣補貼中，人們印象最深的就是奶茶——它甚至到了“零元購”的地步。

這背後的現實原因不難理解：今年夏天的酷熱催生了更多的解暑需求，吸引了很多“新人”；奶茶客單價低，用户經濟負擔更小，沒有什麼消費“罪惡感”。此外，相比於眾口難調、價格不菲的午餐和晚飯，奶茶更具備“集體屬性”，更方便家庭聚會、學校、辦公室等場景，“請客”和“回請”也意味着更高的復購率。

平台的思考，同樣是非常現實的：十幾塊的奶茶比幾十塊的午餐更便宜，“滿30減15”的午飯，永遠沒有“滿15減15”的奶茶性感。而且，同樣的支出平台可以分散給更多的訂單，從而推高企業的日均訂單數量——不用等到“秋天的第一杯奶茶”，整個酷熱的夏天，就是平台最好的營銷官。

外賣大戰帶動“奶茶熱”社交媒體截圖

但是，爆單的奶茶市場，真的是中國奶茶行業的實際嗎？恐怕不然。

根據紅餐大數據，從2023年11月到2024年11月，已經有高達19.7萬家奶茶店閉店倒下；開奶茶店的投入回籠時間也在變長——據晚點報道，多位霸王茶姬的加盟商表示，目前的回本週期大概要拉長到2-3年。

現在外賣市場鉅額補貼之下的“奶茶繁榮”恐怕並非常態——至少在最近兩年，它不會發生。

燒錢補貼還會帶來一個問題，那就是價格黏性陷阱（Sticky Price Trap）。

暑假的外賣補貼，會固化用户對“低價”的心理預期，甚至“心理錨點”。如果平台和企業提價甚至減少補貼，就會帶來需求的驟然下滑，掉入“不補貼即流失”的囚徒困境。

如果用户只是因為“低價”從A平台轉換到B平台，那麼這樣的繁榮必然要掛上一個大大的問號。

此外，補貼也會帶來用户心理依賴與價值感知陷阱，這恰恰是“好生意”的反面。

高額的補貼會干擾用户對商品價值的基準判斷——換句話説，企業的正常定價會被視為“溢價”，削弱品牌的溢價能力；與此同時，持續的補貼會使用户對優惠敏感度降低，抬高平台和企業的成本曲線，市場費用的上升，一定會佔用企業用於研發和供應鏈的投入。長期來看，它們對平台和企業而言是不利的。

中國企業乃至整個中國消費，現在正在品質化、品牌化轉型的關鍵期。中國外賣市場也不例外，建立在低價之上的數量沒有太多意義——消費者需求已經從“送得快”轉向“吃得好”，商家也要從“賣得多”轉向“活得久”、“活得好”。在這種背景下，人們當然要鼓勵補貼帶來的積極意義，但也不能忽視它帶來的潛在問題，不能被虛假繁榮所欺騙、矇蔽。

中國外賣市場，不應被低質量內卷透支未來

我們反對低質量、無意義的內卷。內卷的內在問題，在於它沒有創造新增價值，也沒有服務於整個社會的帕累託改進。帕累託改進是在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個人變得更好；但“內卷”的惡果往往是，在讓所有人境況都變差的同時，甚至也沒有讓任何一方變得更好。

但我們並不反對“卷”。恰恰相反，我們一直倡導和鼓勵**，今天中國的互聯網平台，乃至各行各業的企業，都應該去卷技術、卷創新和卷社會價值。“卷”的本質，是力爭上游，是將一件事情做到極致，做到無可挑剔，一路做到全球領先**——古今中外的各個品牌和頭部，幾乎都經歷了這個過程。

外賣市場越熱鬧，我們就越應該對燒錢補貼保持冷靜，警惕“低質量內卷”的捲土重來。

好生意不是靠燒錢補貼建立的，而是源於可持續增長、品質提升和創新能力。過去十年，中國外賣行業經歷了“增長越快，‘內卷’越重”的怪圈，商家利潤壓縮、食材品質下降，甚至出現“幽靈食堂”，令人觸目驚心。在補貼用户的同時，中國平台同樣應該注意補貼品質商家，提防“劣幣驅逐良幣”，讓優秀的商家成長，讓不良商家出局。

燒錢補貼，無法為企業建立真正的競爭門檻。真正的競爭壁壘，不是“我補貼的錢比其他平台更多”，而是“我的供應鏈比其他平台更可靠”。健康的競爭思維不是燒錢邏輯，而是供應鏈邏輯、品質和品牌邏輯。事實上，行業裏已經有企業認識並把握到了這一點。外賣市場的商業模式競爭，其實已經拉開了帷幕。

今年6月，京東集團創始人、董事局主席劉強東曾向觀察者網提到，京東做的所有業務100%都是圍繞着供應鏈，包括今天做的外賣。劉強東表示，外賣市場很大，京東外賣未來會出現一個跟美團完全不同的商業模式，期待這種商業模式能夠真正徹底解決食品安全問題，能讓消費者買到高性價比且安全的食物。

7月8日，京東外賣公佈“成績單”，上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。京東公告同時宣佈，京東外賣將正式啓動“雙百計劃”，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。京東外賣計劃投入超百億元真金白銀，通過5A級商家服務體系，幫助更多品質餐飲商家實現線上生意可持續增長，共同為消費者提供品質外賣更好體驗。

卷供應鏈，卷品質外賣，卷做大蛋糕，甚至是卷平台、商家、消費者的互惠生態……這樣的“內卷”應該多來一點。

我們甚至可以暢想，有一天中國企業還可以“卷”到海外，讓全球消費者看到中國速度和中國美味的二重唱——就像中國製造向中國品牌躍遷一樣，口碑、品質和品牌，正在成為中國商品和服務新的關鍵詞。

讓人們印象深刻的，不應該只有低價。中國外賣市場，不應該被低質量內卷透支未來。

站在這個角度上，我們再去反思“共享單車泡沫”，或許又會得到新的啓發。

冷靜對待補貼的狂熱，中國外賣行業升級，要注意“去資本化”和“精細化運作”。

去資本化的本質，就是警惕資本催熟模式的必然潰敗，警惕補貼對優質供給的“捧殺”。平台要做的是尊重市場規律，真正去扶持商家、支持行業，而不是催熟某幾個行業。在企業爆單、平台衝單的同時，互聯網平台比任何人都要更警惕虛假繁榮。對一個平台而言，健康的市場生態，應該比自己的市場地位更重要。

精細化運作，其實就是讓補貼落到真正需要補貼的地方去，去掉對單量甚至市場地位的盲目迷信——對互聯網平台而言，這可能是一個並不容易的事情。但是更好的商品和服務，更好的騎手保障，更多元健康的商家供給，何嘗不是另外一種“市場地位”****呢？

去年12月的中央經濟工作會議明確要求“綜合整治‘內卷式’競爭”，已經為行業指明瞭方向。對京東、阿里、美團等外賣市場新老玩家而言，無論是流量向善、科技向善，還是算法向善，在補貼之外的廣闊天地，依然大有可為。整個社會也渴望看到補貼和單量之外的更多“成績單”。