50萬億大消費市場，正在打響“增長戰役”

據微信公眾號“淘寶”消息，7月14日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，在訂單結構向全品類深度拓展的同時，淘寶閃購日訂單量再次突破8000萬創新高——而且，這是不含自提及“0元購”的數據。公告同時表示，淘寶閃購日活躍用户數在突破2億基礎上，本週又環比淨增15%，再創新高。

這是阿里宣佈“從電商平台走向大消費平台”之後，淘寶閃購又一次更新“成績單”。

公告顯示，新的消費浪潮，給很多實體行業的中小商家帶來了紅利。數據顯示，生鮮行業，中小商家整體訂單環比增長238%；水果行業中小商家環比增長344%；酒水行業中小商家環比增長532%。此外，淘寶閃購上線以來，新註冊商家超過24萬，大部分為中小商家。其6月份訂單量環比增長近150%，商家店均實收環比增長近100%。

更多的訂單，也給騎手等勞動者帶來了更多的收入。據公告，項目推出後，騎手的就業人數與平均收入保持雙重增長，大消費新業態穩就業的價值日益凸顯。淘寶閃購上線以來，騎手數量整體同比增長78%，其中眾包騎手整體增長120%；騎手羣體的收入顯著增長，活躍穩定的眾包騎手月均收入超12500元。

今年3月以前，以外賣為代表的即時零售市場日均訂單總量，約在每日9000萬到1億單左右。如今，整個市場的日均單量已經超過2.3億訂單——據各平台官方戰報，淘寶閃購訂單量突破8000萬單（不含自提及“0元購”的訂單，7月14日公佈）；美團即時零售日訂單量超過1.5億單（7月13日公佈）。

由於統計口徑的差異，以及補貼帶來的訂單短期波動性，人們目前無法對所謂“平台勝負輸贏”給予定論。但無可置疑的是，整個中國消費市場的積極性，已經被極大調動——無論是供給側還是需求側。龐大的增量市場已經被創造出來，線上線下的全面融合，正在給消費市場創造新的引擎。這也是“大消費”逐漸升温的一個縮影。

7月14日上午，中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅教授對觀察者網表示，大消費是一個不同於“即時零售”的概念，它是在一個50萬億級體量的市場上去發掘內生性需求，“做大蛋糕”。

50萬億體量大消費市場

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員郵件，宣佈餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣。在外界看來，淘寶和餓了麼、飛豬的“會師”，意味着三家平台將結合各自的能力和資源積澱“統一作戰”。全員信直言，這是阿里從電商平台走向大消費平台的戰略升級。

雖然平台和行業企業，至今沒有對“大消費”進行明確定義。但在中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅教授看來，“大消費市場”是一個完全不同於“外賣市場”、甚至“即時零售市場”的概念。“大消費”的核心特質是挖掘內生性消費需求，它帶來的是一種全新的消費階段和商業生態。

李勇堅指出，即時零售是一種新的業態，是一種新的消費實體等商品的方式；“大消費”是一個新的消費階段。以前的很多消費，都是圍繞衣食住行等生活必需品展開的，但現在消費的品類、場景和模式都發生了變化，這就催生了“大消費”。大消費的市場體量約在50萬億人民幣左右，而即時零售只是其中的一部分，約為1-2萬億。

在絕大多數場景下，傳統意義上的“即時零售市場”，主要是本地供給的匹配——通過“互聯網+”和即時配送網絡，本地商家或者説“配送可達圈”裏的供給，可以快速地觸達消費者。但是，這種模式並沒有實現更大範圍、乃至全國範圍的豐富供給和本地消費的相互匹配，也鮮有需求側對供給側的反向改造。

從這個角度來看，“即時零售”更多是滿足消費者現有需求，是供給的豐富化、個性化和即時化，但它並不是一個“升級”的概念；而大消費的一大不同在於，它的底層邏輯在於推動消費者深層次需求的滿足，“向人們內心深處去尋找潛在發展空間”，這是一個業態的躍升。

在李勇堅看來，**大消費的最大特點，是其做大蛋糕的底線思維。**以前，電商的供給（億級別SKU）和即時零售（數百到萬數千級SKU，通常不超過萬級），能力上是相對分割的，即時零售的供給大多受限於配送範圍內的供給生態。“大消費”則是要將線上能力和線下能力進行一次徹底的打通，反哺商家。

傳統模式下，平台只提供交易撮合服務，很難幫助線下本地商家經營和成長——大多數是提供了信息匹配和即時配送服務。而“大消費”的線上下全面打通，可以用大數據和算法幫助商家洞察消費者需求，擴大商家的服務能力和覆蓋範圍。“平台和商家不是相互剝削的關係，（大消費）不是分蛋糕，而是找增量、做蛋糕這樣的一個過程。”

消費品牌化，“大消費”背後的深層次轉型

我們注意到，和之前的“外賣大戰”相比，今天中國的消費市場上，無論是“即時零售”之爭還是“大消費”佈局，新老玩家們在同樣重視訂單量的基礎上，都更注重發展質量——的確，市場競爭必然要從補貼消費者入手，但是很多企業的注意力和資源，正在明顯向供給側傾斜。

此前，淘寶閃購宣佈，在補貼消費者的同時，將同時上線店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，促進商家生意增長，（大消費平台）將“以巨大流量反哺線下商業和服務業”；無獨有偶，聚焦外賣市場的京東外賣也宣佈將投入超百億元真金白銀，打造5A級商家服務體系，幫助更多品質餐飲商家實現線上生意可持續增長。

在大消費的市場背景下，中國數字型平台企業的競爭，已經拓展到“做大做優供給側”。李勇堅對觀察者網表示，**大消費的發展，本質上是平台型經濟和線下實體連接關係的變化。**平台、商家更尊重用户，商家也可以得到更好的發展，這會極大地有利於中國整個線上線下商業生態的良性化。

正如中國電商曾經經歷的那樣，大消費的發展，將帶來外賣、閃購、閃送領域的品質化和品牌化升級。

李勇堅指出，大消費發展意味着三個層次的品牌融合：平台品牌、店鋪品牌、商品品牌，三者融合才能形成一個真正的品牌體系。不管一個消費者是“認準牌子（平台、店鋪、商品）”，還是“滿足需求”（比如即時配送、情緒價值、售後網絡），大消費都可以很好地滿足——這也是傳統即時零售時常做不到的，它主要聚焦在實體商品層面。

李勇堅強調，充分的多元市場競爭固然是好事，但也要提防非真實需求膨脹和市場虛假繁榮等潛在風險。這要求企業積極作為，實事求是，運用真實數據和算法能力，冷靜地去認識市場，投入更多精力到技術迭代升級和商業模式創新。同時，平台要堅持合作精神，和商家共同去發掘消費者的真實需求，“從消費者的角度考慮事情”。

對企業而言，這既是機遇，也是新的挑戰。

“阿里，或者其他中國數字經濟平台，他們過去已經積累了非常多的優勢條件，比如龐大的用户規模和豐富的消費需求，比如多年的供應鏈數字化的經驗和理解。在大消費出來以後，他們也會發揮他們整合供應商，整合線上線下資源的能力。”李勇堅如是説。

“大消費是平台型企業能力和業務的擴張，在這個過程中，平台更應該注意企業責任。比如品控問題，這是最基本的；還有就是整個生態體系的價值分配，不能壓榨某一方，討好另一方，”，李勇堅同時提醒，“大消費一定是一個可持續的，全新的發展邏輯。”