山姆賣“好麗友們”引“眾怒”，但“好麗友們”進山姆是一種必然

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

山姆再次引發熱議。這一次是會員對山姆最為核心的選品能力的質疑。

近日，山姆上新了一款售價為49.9元/48枚的好麗友派。據商品詳情頁介紹，該產品為山姆渠道特供，相較於普通產品糖分減少了80%、可可含量增加了30%。

但這款產品的商品評論頁有很多人打出了差評，特別是針對“濃郁可可”和“低糖”，不少消費者提到商品“太甜“以及”和“市面上的產品沒區別”。

觀察者網對比了山姆與好麗友官方旗艦店的原料表發現，相較於把白砂糖列在第一位的官方旗艦店產品，在山姆渠道售賣的好麗友·派使用了麥芽糖醇的代糖。

中華預防醫學會健康傳播分會常委鍾凱博士博士向觀察者網表示，“對於糖攝入量很少的人，麥芽糖醇和白砂糖沒有太大差異，但對於高血糖和糖尿病患者，或者對於糖攝入量比較大的人，糖醇有一定意義。”

山姆在售好麗友派配料表

好麗友天貓旗艦店在售好麗友派配料表

同時，會員們也對好麗友品牌不信任。2022年，有網友發現，中國版好麗友派使用“代可可脂”，而海外版使用的是“可可粉”。儘管，好麗友官方後續澄清全球產品配方一致，配料“雙標”系誤讀，但這一解釋並未能完全消除消費者的疑慮。

更多會員還對山姆的選品能力產生了質疑。據《每日經濟新聞》報道，除了好麗友，衞龍、徐福記、溜溜梅等品牌進駐山姆貨架，而曾引發搶購熱潮的太陽餅、低糖蛋黃酥、楊枝甘露、米布丁等回購率高、性價比高的商品卻被下架。

實際上，山姆的選品一直都是動態的。有媒體曾報道，山姆通常會將商超中的SKU數量控制在4000個左右，但會通過不斷打磨讓其都成為會員的“安全選擇”。

山姆CMO張青曾經表示，“會員在哪個方面花費最多，我們就在哪裏下功夫，一方面，我們希望會員在山姆能夠購買到所有的生活所需，但更關鍵的是，我們會專注在打磨和確保每個商品能夠為會員帶來價值。”

在山姆，會員尋找的是“會員店深層次的內在運營能力”、“精選的SKU”、“高品質的產品”。即使產品是“山姆特供”，但如果選品開始與普通超市趨同，那會員制的邏輯也備受挑戰。

2024年，山姆在中國的銷售額突破了1000億元，扛起了沃爾瑪中國三分之二的業績。傲人的業績離不開山姆新開的門店，在去年山姆共開出6家門店，覆蓋了温州、紹興、泉州等地。

沃爾瑪中國曾公開表示，山姆未來每年都將有6-7家新店開業，預計到2026年山姆門店數量將超過60家。2025年，山姆將開出7家門店，是史上開出最多門店的一年。除了已經在今年早些時候開業的浙江嘉興店、安徽合肥店和湖北武漢店，山姆在廣東中山、江蘇張家港、廣東深圳、江蘇揚州均有開店計劃。

山姆安徽合肥店

山姆的選品變化或與門店的快速擴張有關。《財經天下》分析稱，山姆以前的一些規章制度，訂貨流程、收貨標準等或許已經不再適應體量膨脹了三四倍的山姆。

有業內人士稱，隨着企業體量變大，供應鏈也會進行一輪又一輪的價格博弈，隨着規模擴張，供應商的議價空間可能會更小。這難免會導致供應商更迭，以及品牌、產品的變化。

此外，山姆門店開業也通常會為本地企業搭建銷售通道。在山姆合肥店開業前，有本地媒體曾報道稱，山姆與十餘家安徽本地優質企業建立了穩定的合作，包括恰恰意式風味火腿堅果仁、溜溜梅智利無核西梅乾等的安徽本地商品。

除了上述提到的一些大眾零食品牌，包括西北菜的領軍企業西貝也入駐了山姆，早在2022年就將其招牌產品“蒙古奶酪餡餅”送進山姆貨架，最近，有上新了“西貝大片牛肉冷麪”。對本土企業來説，能夠入駐山姆不僅是在銷售渠道擴張的意義，更看重山姆為品牌品質的背書。

從這一角度來看，隨着山姆持續擴張，出現越來越多的大眾品牌和中國本土品牌是必然的。

山姆也確實在調整，尋求在破千億後繼續推動在中國市場持續增長的辦法。

2025年1月，山姆中國區總裁文安德退休，來自沃爾瑪國際系統的Jane Ewing接任。5月，在她上任百日之際啓動了中國市場的大區重組。

其中，原東區被取消，新設江蘇區和浙江區兩大區，消費力最為旺盛的江浙滬三區各自獨立，同時，北區縮編、中區擴容。調整後，山姆在中國市場共設七大區：南區、深圳區、江蘇區、浙江區、上海區、北區和中區。有業內人士分析稱，山姆的大區重組可以通過精細化劃區管理，加速響應本地需求，進一步提升蛋蛋運營效率。

此外，Ewing還啓動了供應鏈韌性建設、即使零售深化和會員價值深耕。《財經天下》認為，Ewing在中國市場的策略仍舊延續着文安德的思路，但她對業績的增長似乎渴求更盛。

更多國產大眾品牌入駐山姆似乎也是Ewing供應鏈策略的一種表現，有媒體報道稱，現在的中國山姆超過70%的商品採用了中國的供應商。

《新零售參考》認為，相較於與國際品牌建立合作，現在的山姆更偏向於深挖國產替代的原因是一方面國產品牌會更配合山姆採購，另一方面它相信其自有品牌MM系列仍舊可以用“貨源控制”增強稀缺感與溢價空間。

除了有會員對大眾品牌入侵山姆貨架“暴怒”外，也有山姆會員向觀察者網表示，“不喜歡就不買”，對她來説，山姆的價值更表現在生鮮剛需品上，可以買到更高質量的牛奶、雞蛋和牛肉，“我相信的是山姆的品質和運營能力，如果賣得不好山姆自然會調整。”