Pandora正在成為“時代的眼淚”

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

近日，路透社報道，丹麥時尚珠寶製造商Pandora正在考慮中國業務重組。Pandora回應路透社稱，公司認識到需要在中國重新定位其品牌，並在推進業務轉型。

Pandora強調，“中國是全球最大的珠寶市場，我們仍致力於強化在中國的業務。”

但有市場傳聞稱，Pandora或將授權本地零售商代為運營。《華麗志》報道稱，Pandora正在與多家中國本土基金及電商合作伙伴洽談，授權內容除了品牌使用權還包括着全部資產，協議為期五年。

Pandora身上有着中國市場經濟上行期的美。

Pandora曾在2009年通過代理商的形式進入中國，並在2015年正式進軍中國市場。當時正處於奢侈品消費爆發初期，相較而言Pandora價格不算貴，被賦予了神秘、好奇、幸運、快樂等元素的珠子還可以讓用户隨心所欲地搭配到自己的手鐲上。

“一顆珠子一個故事”這種新奇的概念一下子就吸引了眾多消費者，2016年，Pandora在中國市場的銷售增長高達175%。

Pandora也迎來了在中國市場門店數和業績“齊飛”的黃金髮展期。到2019年，在短短四年間，門店就突破了240家。其中，2017年單年新增的門店數就達到58家。2019年，Pandora中國市場的營收達到了19.7億丹麥克朗（約合21.3億人民幣），佔全球收入的9%，同店銷售額年均增速超20%。

但好景不長，2020年到2023年，潘多拉在中國市場的銷售額分別下滑36%、13%、47%及9%。2024年，Pandora在中國市場的營收僅為4.16億克朗，較2019年大跌近八成。

值得注意的是，2024年的業績還是Pandora在中國市場積極進行品牌重塑的結果。2023年7月，Pandora試圖通過強化其“紀念故事”和“可收藏”兩大核心品牌定位，再次打動消費者。

與奢侈品追求材質和稀缺性不同，Pandora在品牌建設中將“情感、回憶與紀念意義”作為核心價值，而它採用100%的再生金和銀生產的產品卻很難在讓務實的中國消費者買單。

今年2月，集團首席執行官Alexander Lacik表示，目前中國奢侈品市場整體低迷，因此決定暫停擴張，此前的門店更新計劃也因為表現不盡如人意而全部終止。

《LADYMAX》認為，在奢侈品行業兩極分化的趨勢下，更追求“保值”的中國消費者自然更偏向於定價更高的奢侈珠寶品牌。從某種程度上來説，老鋪黃金的強勢崛起與這一趨勢也不無關係。

同時，中國黃金珠寶品牌開始借鑑Pandora的“外殼”，開始賣起黃金製作的珠子，還通過與人氣動漫IP聯名帶動了黃金零售的毛利率。

以不久前申請港股上市的潮宏基為例，據不完全統計，自2024年起，潮宏基已經與哆啦A夢、三麗鷗家族、蠟筆小新、小黃人等國際知名IP合作。有媒體報道稱，潮宏基在2024年與蠟筆小新推出聯名，讓其部分門店單日銷售額增長了300%。

轉投廉價珠寶的美國人現在撐起了Pandora的業績，在2025年第一季財報，美國市場貢獻了其全球營收的32%約為23.53億丹麥克朗（約合人民幣21.31億），可比銷售額同比增長11%。而同期中國市場僅錄得9,600萬丹麥克朗的銷售（約合人民幣1.06億）。

無時尚創始人唐小唐表示，長期以來時尚行業對中國市場的大舉投資已經養成了中國消費者的“大胃口”，而在奢侈品衰退的大背景下，對回報率的衡量反而進一步延緩了中國奢侈品市場的恢復期。

當Pandora早期在中國市場吃輕奢品牌紅利時，也註定了它現在的困局。

2024年11月，Pandora曾表示正在“考慮中國市場的下一步”，一改以往持續投資的論調，轉而開始通過關店縮減中國業務。目前中國業務負責人的Thomas Knudsen在今年1月就任不久後，品牌就宣佈今年將繼續關閉門店，預計數目達到50家。

Pandora還在希望通過“合夥人”留住中國市場的份額，但在唐小唐看來，對在中國市場歷經數次轉型但每次都毫無效果的Pandora來説，退出中國似乎是最正確的選擇。

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