財經點評：“不想卷，不怕卷”的美團，要學學軟實力

（文/劉媛媛 編輯/周毅）

美團，罕見發聲。

從外賣、閃購到到店消費，伴隨着數百萬騎手奔走在街頭巷尾，美團今天已經成為國人日常生活中最經常接觸到的公司。但這家生活服務巨頭，也是一家最“沉默”的公司，人們很少看見它接受採訪，或者就各類商業話題發聲——直到最近的“外賣大戰”。

隨着京東外賣和淘寶閃購等兩大強力對手的入場，美團的主場正變得越發熱鬧。

在日前接受《晚點》採訪時，美團首次向公眾展示了其關於外賣大戰的態度。一方面，美團向外界強調自己不怕打，“善戰，但並不好戰”；另一方面美團也承認，“這幾年確實對外溝通太少太少了，我們既不擅長、也不喜歡這種溝通”，“這很被動。”

美團是一家打出來的企業。

在中國互聯網的歷次“商戰”中，美團呈現出一種獨特的生存與發展軌跡：它未必是每次競爭的主動發起者，但往往能在長期博弈中保持競爭力並佔據重要市場位置。從早期的“百團大戰”擊敗拉手網、糯米網、窩窩團，到外賣業務先後與餓了麼、滴滴、京東、阿里交手，都是如此。

一些人説，打不完的仗，才能讓美團保持戰鬥力；也因為戰鬥“基因”，美團的表態，仍不離戰。

美團核心本地商業CEO王莆中在接受採訪時説：“我們本來不想卷，是被動捲入”、“他們很快會發現，我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟。”在採訪中，王莆中也揭露了美團從實戰中積累的三大核心優勢：  

一是精細化運營能力。

“大家在猛發券的時候，券型、券量、發給誰，這些都是有方法的，為什麼現在出現了很多對其他外賣平台‘負訂單’和極端低收入訂單的吐槽，理論上説，平台也掏錢補貼了，系統結算完一看商家還欠平台錢，這其實就是風險控制能力和運營精細度的問題。”  

王莆中表示，美團的補貼戰並非無腦“燒錢”，而是基於十年積累的精準策略。從用户分層、券型設計到商户協同，美團能用比競爭對手“少得多的資源”實現更高的單量。

二是規模效應築起的護城河。

7.7億用户、1450萬年活躍商户、336萬月均連接騎手，這一生態形成了極高的遷移成本。即使對手“燒錢”搶市場，美團在客單價30元以上的高價值訂單中仍佔據70%份額。在這點上，王莆中直言：“訂單只是個數字，有價值的GTV（總交易額）才是關鍵。”

三是本地商業的垂直整合能力。

從外賣到即時零售，美團擅長優化本地供應鏈，而非單純依賴流量。通過供應鏈集中、效率提升（而非補貼）來創造可持續模式。多年來，美團在即時零售領域積累的這種“接地氣”的能力，是跨行業巨頭短時間內難以複製的。  

可以説，美團今天的市場地位，是建立在其常年積累之上的。相信這也是大多數人的共識。

但作為行業的老大哥，美團很少向公眾分享自己關於這個行業的思考——美團經營的是一片離民生最近的市場，可在“用接地氣的方法和消費者溝通”上顯然做得不夠。

在採訪中，王莆中也坦言，美團的公眾形象少了點“活人味”。“這幾年確實對外溝通太少了，我們既不擅長、也不喜歡溝通，公司公關部的活也很難幹。不溝通的時候，別人就把你定義了，這很被動。”

例如“困在算法裏的騎手”。美團早在2016年就開始優化騎手考核體系，增加了8分鐘免責時間，並持續投入改善騎手工作環境，把各地原本用於工作的騎手站點改造成 “騎手之家”，讓騎手有地方休息。今年夏天，還投入了16億元現金補貼，並逐步與大型物業洽談合作，推動騎手App與門禁系統打通。可惜，這些努力因溝通不足未被公眾充分認知。

再例如美團收取的“高佣金”。這些年來，不少商户抱怨美團“20%抽傭”，但是，它其實是技術服務費（6%-8%）+配送費（轉給騎手）共同構成的，美團一直未清晰傳達這一結構。王莆中承認：“這是我們的問題，沒把兩筆不同的收費講清楚。”

更透明的費用解釋和更公平的資源分配，是美團必須補的“功課”。

作為行業的“老大哥”，美團需要搭建，也有責任搭建一個更好的溝通橋樑。

美團和《晚點》的這次訪談，其實開了一個好頭。美團開始意識到，只做不説會在內卷中變得頗為被動。

自認創造了靈活就業機會，卻因“壓榨騎手”標籤被詬病；自認商業模式利潤率僅3%-4%，卻常被拿來與高利潤電商做對比。

美團的外賣業務，它覆蓋的很多都是最普通的勞動者。從商家到騎手，相信其中的絕大多數人，都是一羣可愛的人，他們誠實、勤勞、勇敢，為人們傳遞着必須的水、藥品和食物。或許，他們並不知道什麼是商業模式、貨幣化率、配送算法。

雖然王莆中表示，希望得到大家的尊重和信賴，但信賴從來不是天上掉下來的。平台有責任用大眾的語言，用普通人能夠理解和接受的方式，把美團的所做、所想，甚至所得、所失分享出來，並認真傾聽人們的意見和批評。

打仗是戰鬥力，溝通也是一種戰鬥力。只會打贏商戰，不會構建敍事，在社會價值層面，是事半功倍的。就像旗下的大眾點評，原本品牌稟賦極佳，被期待可以比肩甚至超越米其林，成為中國版的全球餐飲標準，卻因為過度商業化，而逐漸模糊了其社會價值與公信力。美團面臨的新挑戰，是如何從商場贏家，轉變為有温度的社會公共基礎設施提供者、治理者。

在這方面，王莆中的首次公開訪談，算是開了個頭，但只是剛剛開始。