“雪糕刺客”鍾薛高：從高端狂飆到破產收場

(文/解紅娟 編輯/張廣凱）

“雪糕刺客”鍾薛高被申請破產了。

7月16日，上海市第三中級人民法院披露，因上海市楊浦區人民法院在執行中發現鍾薛高食品(上海)有限公司不能清償到期債務，並且資產不足以清償全部債務，經債權人申請，法院中止執行，並將被執行人為鍾薛高食品(上海)有限公司的案件移送本院進行破產立案審查。

“鍾薛高被申請破產，核心原因是‘資不抵債’。”晶捷互動創始人品牌戰略專家陳晶晶表示，作為初代“網紅品牌”的商業失敗，它為快速崛起的新消費品牌帶來深刻啓示：靠製造概念與強勢營銷可以快速出圈，甚至獲得資本青睞，但品牌要長久發展還要把控好投資與增長，營銷與消費者口碑之間的平衡，否則容易造成債務風險以及信任崩塌，走向敗局。

陳晶晶直言，品牌溢價必須有真實價值支撐，且經營能力要優先於營銷能力。

“雪糕刺客”

公開資料顯示，鍾薛高於2018年3月在上海成立，成立之初，鍾薛高放棄平價雪糕市場，通過旗下定價超50元的產品將目光鎖定在雪糕高端市場，試圖通過稀缺原料、獨特設計及高舉高打的營銷手段重塑行業格局。

例如，在2018年天貓“雙11”的促銷節中，鍾薛高曾推出了一款66元的當日限定款“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，在15小時內賣掉2萬支；2021年4月，鍾薛高再次發佈兩款單價分別為68元和88元的新品，創下品牌歷史新高。

值得一提的是，68元和88元的新品需要搭配其他基礎產品配套購買，鍾薛高也因“配貨”被調侃為“雪糕中的愛馬仕”。

“過高的定價使得鍾薛高難以吸引廣泛的消費羣體。”盤古智庫高級研究員江瀚認為，推出高價雪糕產品的初衷可能是為了樹立高端品牌形象，但這種策略忽略了大眾市場的實際需求與接受能力，導致市場份額逐漸萎縮。

對於雪糕價格偏高一事，鍾薛高創始人林盛也曾在公開場合回應，鍾薛高較貴的雪糕賣到66元一支，成本接近40元，“它就那個價格，你愛要不要。”

事實上，鍾薛高定價高低本無可厚非，但創始人過高的姿態終究還是引來了消費者的討伐，一時間，貴、智商税、網紅雪糕成為鍾薛高的代名詞，鍾薛高也就這樣一夜之間火遍全網。

除了一直因高價雪糕被市場詬病外，鍾薛高過於接地氣的銷售方式還讓其有了“雪糕刺客”的名號。

觀察者網瞭解到，和哈根達斯等高價雪糕品牌不一樣的是，鍾薛高除通過淘寶、京東等官方直營店鋪、線下展櫃銷售產品外，還與小布丁、咖啡雪糕、鹽水冰棒等平價雪糕一起放在便利店的冰櫃之中。

由於沒有按價格區分，導致原只是消暑、解饞的消費者直到付賬之際，才發現手中雪糕價格超過10元，超出原本的消費預期，因而鍾薛高又有了“雪糕刺客”的稱號。

平價轉型折戟

為了討好消費者，鍾薛高決定走平價路線。

2023年3月，鍾薛高在年度新品發佈會上推出了名為Sa’Saa的系列新品冰棍，區別於以往定價超10元的高價雪糕，Sa’Saa系列的定價僅3.5元，有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰4種口味。

至於為何取名為Sa’Saa，鍾薛高創始人林盛介紹，Sa’Saa解讀為 “Satisfy And Surprise Any Adventure”(一切冒險都可以帶來滿足和驚喜），代表着年輕、時尚的品牌形象，其命名由來既是在模擬咬下冰棍時的聲音，也有年輕人親暱活潑愛“撒歡”的意思。

談及鍾薛高為何要借Sa’Saa系列進軍平價雪糕市場，林盛表示，並沒有去切入一個叫平價的雪糕賽道，它本來就是鍾薛高品牌規劃中的一部分。“現在從一線到五線、六線城市都可以看到鍾薛高，我們並沒有按照下沉市場來劃分，而是希望能提供一種不太一樣的產品，更年輕、更時尚。”

不過，對於鍾薛高的刻意討好，消費者並不買賬。雖有網友在微博留言表示，“鍾薛高還挺聽勸”“3.5元的價格還行，買不了吃虧、買不了上當”。

但仍有大多數網友表示，“終於吃得起鍾薛高了，但抱歉，我只接受5毛一支的雪糕。”“想轉變形象，沒必要，反正也不會吃”“降下來幹啥，反正窮人又不是你們的目標客户，沒必要討好”。

被申請破產

可惜的是，不論是66元的限定款“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，還是3.5元的Sa’Saa冰棒，都沒能救得了鍾薛高。

2023年10月，不少自稱鍾薛高員工的網友在社交媒體爆料稱被拖欠工資，雖然鍾薛高雖回應“正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常”，但不久後鍾薛高及林盛就被限制高消費。

隨後不久，鍾薛高總部出現異常，其位於上海楊浦區東方漁人碼頭三樓的總部正門被宣傳物料遮擋並暫時關閉。

更嚴峻的是，鍾薛高在2024年年初就已經停止供貨。根據公開信息，包括歐福蛋業、中通快遞、廣東方勝人力資源在內的多家供貨商、物流、服務商因合同糾紛將鍾薛高告上法庭。

林盛試圖通過直播帶貨償還債款。2024年5月，林盛開始首場直播帶貨，並在直播過程中坦言，鍾薛高經營的不是特別好，現金流十分緊張，導致部分員工工資、補償金、報銷無法及時兑付，因此選擇直播帶貨還債。

這一點也在直播背景上有所體現。“鍾薛高老林”直播間背景板上除了寫有“鍾薛高老林直播賣紅薯”的字樣，還有醒目的數字“729”，這代表了被鍾薛高拖欠工資的729位員工。

雖然林盛在直播間言辭懇切，強調一定會還清729位員工的工資，但消費者並不買賬，反而認為林盛“並不值得同情”“把資本家三個字體現的淋漓盡致”“急功近利總自以為聰明想把別人當傻子當韭菜割”等等。

這與其在直播間銷售的紅薯價格有關。據瞭解，鍾薛高老林直播間的紅薯售價42.9元5斤，折算下來超8元/斤，被消費者稱為“紅薯刺客”。同時，在其直播間還有另外一款紅薯，小果售價為13.8元5斤，兩款差價超3倍。

直播帶貨計劃受阻的同時，鍾薛高債務問題也愈發嚴重。

2024年7月，天眼查法律訴訟信息顯示，鍾薛高食品有限公司及其子公司鍾茂食品科技有限公司因運輸合同糾紛案件，被上海鐵路運輸法院強制執行134萬餘元；同年12月，鍾薛高食品有限公司的全資子公司鍾茂食品科技有限公司被上海市楊浦區人民法院強制執行1662萬餘元。

進入2025年鍾薛高仍未能扭轉這一局面。2025年1月，鍾薛高食品有限公司及其子公司鍾茂食品科技有限公司被上海市楊浦區人民法院強制執行685萬餘元。

直至近日，鍾薛高被申請破產，令人唏噓。