桂發祥中期業績再現虧損：百年老字號遭遇轉型之困

時隔兩年，“麻花第一股”桂發祥（002820.SZ）中期業績再現虧損。這一消息引發了市場對這家百年老字號未來發展前景的廣泛關注。

公司近期公佈的業績預告顯示，預計公司今年上半年歸屬上市公司股東淨虧損額約為300萬-500萬元。這一數據背後，反映的是這家傳統食品企業在新時代下面臨的轉型陣痛。

拉長時間線，這是繼2024年淨利潤腰斬後，公司再次陷入業績低谷。作為擁有近百年曆史的“麻花第一股”，桂發祥正面臨消費需求疲軟、渠道轉型承壓、產品結構單一等多重挑戰。

業績轉虧，二季度或成拖累

針對上半年業績虧損，桂發祥在預告中解釋有三點主要原因。

其一是市場需求端的持續疲軟。受公司產品屬性影響，主要目標消費羣體需求不足，營業收入同比下降。具體來看，直營渠道整體客流量、客單價均呈現下滑趨勢，這一現象在天津本地市場尤為明顯。經銷渠道方面，由於本地市場部分景區關閉改造導致收入下滑，而新開拓市場的效益尚未顯現。這種"青黃不接"的市場狀況直接影響了企業的產銷平衡。銷量下降導致產量降低，進而使得分攤的固定制造費用提升，單位成本增加，整體毛利率下降。

其二是渠道拓展帶來的成本壓力。公司加快拓展全國市場，電商渠道收入雖然增長，但相應的運營服務費、推廣費等同比大幅增長。同時，在旅遊景區、交通樞紐及大型展會的廣告投入同比增加。值得注意的是，公司還新增了購置及新建辦公樓折舊費用、信息化系統服務費及攤銷等費用同比增長。

其三是投資收益的減少。上半年，公司利用暫時閒置自有資金購買理財產品的金額同比減少，取得投資收益同比下降。同時，銀行存款和利率有所降低，導致利息收入降低。雖然這部分非經常性損益對企業基本面影響有限，但在主營業務承壓的情況下，進一步放大了業績下滑的幅度。

事實上，在今年一季度時，桂發祥的業績已經大幅下滑，但還沒達到如此慘淡的程度。數據顯示，桂發祥今年前三個月，營業收入同比微降8.76%，歸屬淨利潤同比下滑64.46%至664.5萬元，扣非淨利潤同比下滑65.13%至630.1萬元。雖然利潤"腰斬"，但仍保持盈利狀態。據此可以簡單計算得知，公司在二季度的虧損規模大約在1000萬至1200萬左右。對照桂發祥近十年業績，公司僅在疫情期間的2020年及2022年出現過如此大規模的虧損。這表明當前面臨的困境可能比疫情期間更為嚴峻。

重營銷輕研發，業績承壓

桂發祥始創於1927年，總部位於天津，以"桂發祥十八街麻花"這一中華老字號品牌聞名全國。作為天津傳統特色食品的龍頭企業，公司主營業務涵蓋傳統特色休閒食品的研發、生產和銷售，其中麻花類產品是其核心業務。

桂發祥2024年年報顯示，公司營收高度依賴麻花產品，全年實現營業收入4.96億元，其中麻花品類佔比達65.91%。這種單一的產品結構在消費多元化的今天顯得尤為脆弱。從銷售渠道來看，公司以直營模式為主，62家直營店中有61家集中在天津地區，區域集中度高達98%。值得注意的是，自2024年起，其直營店面平效分別下降了11.71%。

近年來，由於桂發祥產品結構單一，區域集中度也較高，疊加消費需求疲軟，公司面臨前所未有的經營挑戰。為應對困境，桂發祥採取了加大營銷投入的策略。數據顯示，公司銷售費用持續攀升，從2022年的1.08億元增加至2024年的1.53億元，兩年間增幅達41.7%。與此同時，研發費用卻從517.4萬壓縮至175.1萬元，降幅高達66.2%。這種失衡的資源分配，反映出企業在短期業績壓力下的戰略選擇。

對此，鹿客島科技創始人盧克林分析認為，桂發祥作為非遺麻花的代表，雖然有一定的文化符號優勢，但在當前休閒食品行業同質化競爭激烈的背景下，僅靠文化符號難以持續吸引消費者。公司近年來嘗試通過聯名、IP營銷等手段吸引年輕消費者，包括與知名動漫IP合作推出限定款產品，在社交媒體開展營銷活動等，但效果尚未顯現。這反映出公司在產品創新和營銷策略上仍需加強。研發投入壓縮，可能導致產品創新滯後於消費趨勢，如低糖、短保、即食化等新興需求。

近年來，國內休閒零食行業呈現快速擴張態勢，市場規模持續增長，但同質化競爭日益明顯。消費升級趨勢下，健康化、個性化產品需求顯著提升，低糖、短保、功能性零食等細分品類增長迅速。與此同時，線上渠道佔比不斷提高，社交電商、直播帶貨等新零售模式加速滲透，傳統渠道面臨轉型壓力。行業整體呈現出多元化、碎片化的發展特徵，品牌間的競爭已從單純的價格戰轉向產品創新和消費體驗的比拼。

桂發祥作為百年老字號，如今正站在發展的十字路口。一方面要守住傳統工藝和文化底藴這一"根"，另一方面又要積極擁抱變化，適應新的消費環境和市場競爭。這是一場傳統與現代的對話，也是守正與創新的平衡。這場轉型不僅關乎一個企業的生存發展，也是中國傳統老字號在新時代背景下轉型升級的典型案例，其經驗和教訓都值得業界深思。