酵色海外首店落地新加坡，橘宜集團加速出海?

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

橘宜集團正在加速出海。

近日，橘宜集團旗下定位“浪漫酷姐”的酵色登陸新加坡地標級商圈烏節路，於Wisma Atria購物中心B2開出品牌首家海外線下專賣店。

值得注意的是，酵色的銷售模式一直更側重於線上，在線下門店，特別是品牌專門店的投入不大。2024年11月，酵色才在長沙國金街和重慶時代天街開出兩家門店，作為全國首店。

橘宜集團掘金東南亞？

在新加坡開出首家海外門店被指是酵色正在加速出海。

如同酵色在國內市場，它過去對出海的佈局也集中在線上渠道。橘宜集團2023年業績公告中曾透露，酵色通過Shein進入中東、澳大利亞、日本等成熟市場。

根據不同地區的消費模式，酵色也在澳大利亞、日本等地入駐了一些百貨公司及美妝集合店。橘宜集團曾透露在日本市場，酵色已經成功入駐超千家知名百貨公司及美妝集合店。而有常居澳大利亞的消費者向觀察者網表示，可以在澳洲的亞洲美妝集合店看到酵色的唇部產品。

在新加坡，酵色也先後入駐了24家線下主流零售渠道門店。而首個線下專賣店，酵色看中的新加坡商場Wisma Atria一直以“高端時尚+日式精品+在地文化”為核心競爭力，而烏節路商圈的加持也有望給其帶來更大的國際影響力。

在這開出門店的酵色似乎對出海有了更多打算。相較於之前單純地在線上“賣貨”，酵色開出門店更是在尋找技術輸出和品牌建設的綜合價值。

有媒體報道稱，門店內不僅集結了酵色的人氣單品，如“晶凍口紅”、“果凍提亮棒”等，還推出了包括滿額贈禮、會員專屬折扣等多重福利。針對新加坡市場，酵色還發布了多款專為本地市場打造的產品：晶凍口紅和小銀蓋粉底液都推出了更多適合本地消費者的色號選擇。

自2021年啓動海外拓展以來，橘宜集團已經帶領旗下品牌進入30多個國家，並在新加坡、印尼、越南及中東等市場建立分公司，組建超200人的本地運營團隊。

同屬於橘宜集團的、更為大眾化的品牌橘朵曾依靠Shopee等跨境電商平台出海，但在線下開門店，橘宜集團還是選擇了相對客單價更高的酵色，也選擇了在東南亞經濟最發達的新加坡。

“出海”還是“賣貨”？

東南亞幾乎是國內美妝品牌出海的首選。

據《聚美麗》報道，不少美妝品牌創業人士認為中國市場已經從增量市場變成存量市場，甚至是縮量市場，為了品牌的持續增長，出海幾乎是每個品牌都在思量的問題。

據橘宜集團公佈的2024年業績情況，去年，橘宜集團收入達35億，同比增長36%，且已連續多年持續保持雙位數增長，並持續實現盈利。

而在整個市場大盤不算樂觀的大背景下，想長期保持快速的增長並不容易。橘宜集團董事長兼CEO劉晛曾表示，“未來將通過孵化新品牌、收併購等多種路徑，持續拓展品牌矩陣，助力集團的長期發展。”

除了2024年橘宜開始運營法國高端洗護品牌馥綠德雅外，今年橘宜集團還收購了國內皮膚學級科學護膚品牌百植萃。

出海或是橘宜集團進一步提振子品牌的重要舉措。

有業內人士透露，東南亞的消費者偏好和區域文化差異與國內較小，對國貨美妝品牌來説，隨着國內市場的增長空間縮小，向東南亞市場要增量就成為了它們的現實考量。

同時，對大多數國貨品牌來説，出海的本質是因為國內市場的增長空間有限，開拓海外市場的核心仍舊離不開“賣貨”。

羅德亞洲董事總經理壽玉瀅曾在談到“出海”時強調，美妝行業很複雜，東南亞用户膚色體系不同，加上氣候差異，並不是把中國的爆品拿出去就能火。

《硅星人》曾報道，為入駐東南亞，橘朵深入研究了當地市場的差異化需求，並通過針對性選品，為不同市場精心挑選出更符合當地消費者偏好的色號和配方，以期產品能更好地滿足消費者的實際需求。

而根據當地市場推出因地制宜的產品不過是美妝品牌出海最為初級的一步，是和當地其他美妝企業放在同一貨架的基礎。

此外，有媒體指出，很多美妝品牌到海外實際仍舊難逃“價格內卷”的處境。根據YouNet ECI數據顯示，中國美妝產品在越南市場最受歡迎的價格帶仍處於起主流價格帶帶中低端，中國品牌的核心競爭力仍逃不開性價比。

有國貨品牌負責人曾在採訪中表示，真正的國貨出海應該是品牌出海，而不是產品。儘管很多美妝品牌的出海事蹟常被國內媒體報道，但很多是出於在國內營銷的露出。

值得注意的是，在現實層面上，在國外賣貨、在國內營銷的露出和產品真正的品牌力是重疊在一起的。甚至很多國貨美妝品牌的出海地，包括在新加坡、澳大利亞、日本等地，它們的核心消費者仍舊是當地的華人羣體。

有業內人士認為，國貨美妝出海的關鍵首先要聚焦品牌的差異化，“海外美妝市場的競爭不見得比國內弱，品牌在走出去之前需要想清楚如何能在目標市場上脱穎而出。

酵素把店開到新加坡或是對東南亞市場的進一步試水，而如何逃出“性價比”困境、如何搭建品牌力，則是它和橘宜集團真正的考驗。