在華售價腰斬後，OATLY想要剝離中國市場了

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

7月23日晚，燕麥奶巨頭OATLY在發佈2025年半年報時稱，公司已啓動對大中華區的戰略審查。該審查將考慮一系列的選擇，包括探索大中華區業務獨立運營的可能性，以加速大中華區的業務增長。

OATLY首席執行官Jean-Christophe Flatin表示，過去幾年，大中華區業務顯著提升，實力持續增強。“在大中華區業務重塑後，是時候退一步思考、評估如何加速其發展並最大化其價值。

而這一消息在正式公佈的一週前就已經小範圍傳播。不過，當時外媒報道稱，OATLY業務的拆分源於對中國消費市場不確定性的擔憂以及關税戰的風險。

值得注意的是，前有星巴克出售中國業務部分股權，後有通用磨坊考慮出售哈根達斯部分中國業務，前幾天，同樣來自北歐的珠寶品牌Pandora也表示正在考慮中國業務重組，OATLY似乎只是撤離中國的外資消費品公司的之一。

OATLY剝離大中華區的業務到底是主動進化，還是被動求生？

OATLY的中國“突圍”

OATLY成立於1994年，是一家專注於燕麥奶生產的創新型公司，總部位於瑞典馬爾默。一開始，OATLY是一家生產功能性健康飲品的“技術流”公司：基於瑞典隆德大學教授Rickard Öste研發的酶解技術，將燕麥轉化為液態飲品，解決乳糖不耐受問題。

但在頭二十年，這一概念並沒讓OATLY大火，甚至在北歐也僅覆蓋了部分超市。直到2012年Toni Petersson開始擔任品牌CEO，品牌定位從“牛奶替代品”躍升為“環保生活方式符號”，更是切中了當時正火的“植物基”浪潮。

2016年，華潤集團與百威英博創始人家族旗下投資公司Verlinvest合資成立了華潤維麟健康投資有限公司（雙方各持股50%）投資OATLY，為其提供了全球擴張的關鍵資金支持。

2017年，OATLY進入美國市場，通過咖啡館包圍零售的策略，入駐美國2500家精品或小型連鎖咖啡館帶火燕麥奶。同時，在英國、德國，OATLY也如法炮製，順利開拓歐洲大陸。

次年，OATLY挺進中國市場。作為股東的華潤貢獻頗多，據集團公眾號文章透露，在“戰略制定、高管招聘、營銷和渠道網絡佳節多方面提供有力支持。”OATLY大中華區的“掌舵人”張春就曾在華潤集團任職，在OATLY剛剛進入中國時最先進駐的也是華潤旗下的ole精品超市。

但囿於消費者對OATLY的認知度較低，張春曾在採訪中透露，在ole超市一天只能賣出2-3盒。之後，OATLY也選擇了美國從咖啡館入局的策略，開始進入由華潤控股的太平洋咖啡，並進一步與精品咖啡廳合作，到2018年底，OATLY在中國合作的咖啡館已拓展至上千家。

OATLY迅速迎來在華的快速發展期，在B端和C端同時“開花”。

2018年雙11，OATLY在天貓開創了“植物蛋白”品類專場，11分鐘售罄5000箱產品，通過線上鋪C端。2020年，星巴克中國開始啓用OATLY，更是進一步提升了OATLY的知名度和業績表現。2021年第一季度，OATLY在亞洲的增速高達424.6%，中國市場是驅動亞洲快速增長的重要力量。

之後，OATLY在2021年還安徽馬鞍山建立了首座工廠，涵蓋燕麥奶及相關衍生產品，解決了之前依賴進口的瓶頸。據悉，該工廠預計年產1.5億升燕麥基產品，能覆蓋中國80%的需求。

截至2025年1月，OATLY在中國售出的燕麥奶可製作約14億杯燕麥拿鐵。根據馬上贏數據，今年上半年，OATLY在中國燕麥奶市場以62.9%的份額排名第一，份額同比增長超10個百分點。

《小食代》分析稱，經過七年的發展，OATLY大中華區已經具備了獨立運營的能力，其研發創新、生產製造、市場營銷、渠道開拓和終端運營的閉環鏈路均是自主搭建的，且完全由本地化的核心團隊負責。

此外，從業績層面，2020-2024年，OATLY大中華區營收分別為4745.2萬元、1.12億美元、1.25億美元和1.15億美元。今年上半年，OATLY大中華區收入為5695.5萬美元，同比增長12.5%；調整後息税折舊攤銷前利潤為98.2萬美元，較去年同期的虧損情況大幅好轉。

OATLY真的對中國市場有信心嗎？

據OATLY 2023-2024年的財報，中國市場一直是其四大市場之一（其餘三大市場分別是美國、英國和德國）。

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剝離逐漸盈利且運營已經相對獨立的大中華區市場，這也似乎説明OATLY與星巴克、哈根達斯和Pandora因業績承壓而試圖剝離中國市場不盡相同。

乳品獨立分析師宋亮向觀察者網表示，這或許與OATLY在中國的盈利能力有關。他透露，在歐美市場，特別是美國市場，OALTY的毛利率遠高於中國市場，“OATLY大中華區市場現在的體量仍舊只有1億美元，甚至可以説，中國市場的盈利對OATLY整體的業績貢獻不大。”

觀察者網發現，目前在淘寶渠道上OATLY的現在的售價大概在16元/L上下，較品牌進入中國市場初期的售價幾近腰斬，甚至比部分等量的牛奶價格還要低。但有消費者向觀察者網表示，在歐洲OATLY的售價通常在2.5-3歐元之間，但同樣規格的牛奶價格幾乎只有OATLY的一半。

OATLY降價離不開國內本土品牌的倒逼。在OATLY尤為看重的餐飲渠道，菲諾、OATOAT等本土品牌的進貨價僅為OATLY的一半，且口感差異較小，而在C端，天貓植物蛋白飲料回購榜前三名的結構區間集中在5-10元/250ml，OATLY同規格產品定價為12-15元。

降價的背後是OALTY大中華區的自建工廠和採購本地燕麥。除了馬鞍山工廠投產使燕麥奶成本下降了20%外，OATLY還提升了本地燕麥採購的比例從2021年工廠投產初期的不足20%提升至2025年的45%。有媒體報道稱，目前OATLY基礎款燕麥奶已經實現60%原料本土化。

有分析人士表示，降價會給品牌帶來短期利好，但長期反而對OATLY高端定位有所稀釋，削弱其“環保”、“高端生活方式”的標籤。同時，也進一步讓OATLY陷入增量不增收、增收難增利的困境。

此外，OATLY現在的業績或與在過去兩年裁減了500名員工有關。而對於一家旨在高速增長的公司在上市不久後就要通過裁員提振業績，多少有些尷尬。

宋亮認為，OATLY試圖剝離大中華市場的核心原因還是中國市場不太樂觀。2025年2月，OATLY宣佈停止建設第二家中國工廠，儘管當時Flatin一直在強調OATLY與大中華區關鍵客户和合作夥伴關係穩定，且仍舊對中國市場充滿信心，但這可能意味着OATLY對中國市場的增長已經有所保留。

“OATLY認為在人們收入水平提高之後會更注重環保和健康”，宋亮向觀察者網表示，“但它忽視了中國本身就是植物蛋白的消費大國，燕麥奶可能可以替代牛奶，但在中國它也非常容易被其他植物基蛋白替代。”宋亮也稱，外資的植物蛋白飲料普遍在中國市場表現欠佳。

還有業內人士向觀察者網表示，從中國業務的估值就能看出其“含金量”。2024年，OATLY大中華區全年收入為1.15億美元，如果假設行業平均市銷率為2-3倍，那OATLY大中華區的估值應該在2.3-3.45億美元之間，而按2億美元的估值來算，市銷率只有1.74倍。

不得不提的是，Verlinvest執行董事Raphael Thiolon曾在採訪中透露，公司早在2014年前後就已經開始與OATLY接觸，當時OATLY已經準備大舉擴張，但目標主要是美國和歐洲，並不想進軍亞洲市場。