蘋果首次在中國關停直營店

正努力挽回中國區銷售“頹勢”的蘋果，決定首次關閉在華直營店。

近日，蘋果中國官網顯示，Apple Store大連百年城店將於2025年8月9日停止營業，或成為蘋果中國首家關停的直營店。彭博社認為，此次閉店標誌着這家老牌科技公司在努力重振在華銷售之際在戰略上的“明顯回撤”。

截至發稿，蘋果中國尚未説明關閉該店的原因。

針對停業的原因，蘋果客服29日向界面新聞回應稱“原因暫時不是很清楚”。對於停業後是否會在附近再開新店，該客服表示，“暫時沒有收到通知。”

另據彭博社報道，蘋果官方當地時間7月28日透露，閉店的理由是“購物中心的商業環境發生了變化。”蘋果公司在一份聲明中表示，“我們始終致力於為中國各地50多家蘋果零售店以及線上渠道的每一位顧客提供卓越的購物體驗……鑑於百年城內多家零售商已陸續撤離，我們決定關閉該門店。”

據介紹，大連百年城商場於2002年正式開業，長期以來均是大連的商業地標。2015年10月，大連首家、遼寧省第二家蘋果官方直營店在該商場正式落地。但有媒體指出，近年來，在中國商業地產激烈的競爭環境下，百年城增長遇阻、客流量下降。原本入駐該商場的Coach、Sandro和Hugo Boss等國際品牌均未續簽租約。

閉店後，大連市的蘋果直營店僅剩恆隆廣場店。蘋果表示，百年城店的員工將有機會調往其他門店工作，兩家門店相距約10分鐘車程。

Apple Store大連百年城店（資料圖） 圖片來自網絡

近年來，蘋果仍在積極拓展新市場，在華線下直營店已覆蓋全國大部分省份，閉店情況較為罕見。

蘋果曾在五年前關閉過北京三里屯太古里線下直營店，但僅兩天後其附近的新店就開業了。2020年，蘋果在大陸關閉了北京三里屯太古里6號樓的 Apple Store。作為蘋果進入中國市場的第一家線下直營店，該店自2008年7月運營至2020年7月15日，持續運營長達12年。但在三里屯老店閉店後，蘋果在三里屯區域開設了全新門店。

值得注意的是，在此次大連百年城店被官宣閉店之際，蘋果公司剛剛宣佈將在深圳前海開設一家新店，並計劃在未來一年內在北京和上海增設新店。官網信息顯示，目前蘋果在中國大陸共有49家直營店(包括大連百年城店和深圳前海壹方城店)。其中，上海8家，北京5家。

分析指出，儘管持續開設新店，但蘋果在華整體零售擴張步伐已明顯放緩。“蘋果似乎正變得更加謹慎地續簽門店租賃合同”。

中國市場是蘋果最重要的全球市場之一，但從市場數據來看，近年來在多重因素的影響下，蘋果在中國大陸市場的銷量和份額出現下滑。專業諮詢服務機構IDC數據顯示，今年第二季度，蘋果出貨960萬部，佔據13.9%的市場份額，排在中國智能手機市場第五位。

此外，蘋果在大中華區的業績也出現下滑。蘋果2025財年第二財季（截至今年3月底）顯示，蘋果公司2025財年第二季度實現營收954億美元，同比增長5.1%；淨利潤247.8億美元，同比增長4.8%，但蘋果在華銷售額卻同比下降2.3%至160億美元。從各地區市場來看，美洲地區、歐洲地區和大中華區是蘋果公司本季度最主要的三大收入來源，其中僅有大中華區收入出現下滑。

6月24日，蘋果官方正式接入國補 蘋果官網截圖

行業分析師認為，蘋果iPhone仍依賴“擠牙膏式”升級，AI功能因數據合規問題未在中國落地，快充、影像等硬件配置也被國產廠商超越。在今年第二季度，蘋果針對部分機型推出力度空前的降價優惠政策並主動接入國補試圖提振銷量，但效果有限。

Counterpoint Research高級分析師Ivan Lam預測，“受消費者支出疲軟和iPhone 16產品週期老化影響，下半年iPhone在華銷量將出現下滑。而iPhone 17的升級幅度有限，也難以激發強勁需求。” 包括華為在內的本土競爭對手正積極爭奪高端智能手機市場，這或將進一步削弱iPhone在中國市場的份額。

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