出行觀｜為“家庭場景”造車，應是過程而不是結果

（文 / 觀察者網 周盛明 編輯 / 高莘）

最近一段時間，新能源車企密集推出“大6座家庭SUV”。從7月29日到7月31日，短短3天，就有理想i8和蔚來樂道L90兩款大6座家庭SUV上市發佈。

而縱觀整個汽車市場，包括比亞迪、吉利、長安、長城魏牌、東風、零跑在內，幾乎所有主流車企也都在今年推出了面向“家庭場景”的大6座SUV產品。與此同時，就連作為“鯰魚”的特斯拉也加入戰局，計劃推出軸距加長、三排6座的Model YL。

客觀來看，對於中國的家庭消費者來説，這樣的產品形態確實符合用車習慣——大空間方便帶娃出遊，多座位方便長輩同行，豐富的座艙娛樂配置增加了使用的幸福感。表面上看，車企在產品定位上的不約而同，似乎是對家庭用户需求的洞察和回應。

但是從車企推出這類產品的節奏和產品形態來看，“大6座家庭SUV”更像是技術差異縮小之後，新能源車企對市場方向的一次集體調整。

在中國新能源汽車市場高速發展的十年裏，新能源車企的進步也讓消費者的購車注意力開始轉變。消費者最初關注的是新能源汽車的續航、充電速度、動力水平等這些技術參數，而隨着技術的提升，消費者開始願意為高級輔助駕駛、智能座艙等體驗買單。

但是需要注意的是，在競爭激烈的中國新能源汽車市場，這一輪的技術差異並沒有維持太久——頭部車企不斷加大研發投入，智能化技術、平台底層能力逐漸拉平，顯性的差距也變得不再明顯。

再加上年輕的汽車品牌短時間內難以創造“品牌護城河”，於是車企向上、向高端發展的道路開始出現阻力。想要挖掘新的需求、維持售價和利潤，就需要創造新的“價值”，於是“家庭場景”應運而生。

家庭場景的優勢在於，它足夠具象、容易打動人。在這樣的宣傳方式下，車企可以合理地解釋車更大、配置更全、價格更高。而家庭用車的用户面廣，覆蓋年輕夫妻、中年父母、還能兼顧老人和孩子。從傳播邏輯上看，這是一個便於廣泛用户理解的產品形態。

但也正是因為這樣的優點成為了大部分品牌的共識，激烈的競爭便蔓延到了“大6座家庭SUV”這個細分市場。在這種情況下，競爭很容易變成“比拼顯性配置”。

比如，消費者會疑問，幾台車同樣都配備了“冰箱、彩電、大沙發”，為什麼價差如此之大？更貴的產品值得我付出溢價嗎？

當“大6座家庭SUV”成為了大家都能做、都在做、價格透明的品類，一些品牌號召力較弱、產品差異化不明顯的車企就容易失守。

當然，這並不是説“家庭”方向就一定走不通。對很多車企來説，這依然是一個值得投入和打磨的品類。尤其是對中國用户來説，一輛車需要同時服務自己和家人，家庭場景的普適性和情緒價值，決定了這個方向的商業空間確實具有巨大潛力。

但問題在於——車企到底如何看待“大6座家庭SUV”？是把它當成階段性的策略，還是長期的戰略？是通過技術努力提升產品體驗，還是僅把它當作溢價的手段？

在這個問題上，不同的企業已經開始出現分化。比如，理想傾向於把“家庭”做成品牌標籤，藉助AI技術、智能座艙、極致空間、細節體驗來強化消費者認知；樂道L90通過靈活寬裕的儲物及乘坐空間、便利的換電網絡以及成熟的服務體系來構建護城河；問界M8、M9則通過華為賦能的領先智能化技術讓消費者擁有更好的用車體驗……

不同策略沒有對錯之分，但對車企來説，關鍵是別把“家庭場景”當成萬能鑰匙。迴歸初心，為“家庭場景”造車，只是過程，它並不是結果。更何況“大6座家庭SUV”早已不再是藍海市場，車企最終還是得回到產品本身。

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