樂道L90，詮釋中國大六座家用電動SUV產品公式
（文/觀察者網 張家棟 編輯/高莘）
“智能電動汽車上市的方法和以前發生了很大變化，因為市場是非常動態的，我們也是吸取了很多教訓。傳播、線下體驗和交付的節奏，蔚來以後也要把這些事情搞得緊湊一些。”蔚來汽車創始人李斌在樂道L90上市發佈會後，為這款新車帶來的改變做出了總結。
蔚來汽車官網
7月31日，蔚來旗下樂道品牌旗艦SUV——樂道L90正式上市。作為定位大尺寸家用純電SUV，提供大六座、大七座兩種座椅佈局，售價26.58萬—29.98萬元，採用BaaS電池租用方式購買，起售價為17.98萬元。
儘管李斌在後續媒體溝通時不願透露大定數據，但他表示，目前訂單量超乎此前預期，市場熱度表現突出，而資本市場的反應，也證明了外界對於這款產品的認可。發佈會結束當日，蔚來美股報收4.87美元，漲幅為7.98%，盤中一度漲超10%。
值得一提的是，在今年的一季度財報溝通會上，當李斌為公司設定“截至2025年第四季度單季盈利不容有失”的目標時，外界還對這家單季虧損數十億的公司持嚴重的懷疑態度。
長遠來看，對於一個擁有多品牌以及完善產品矩陣的車企而言，僅憑一款爆款車型，或許很難改變其整體市場走勢，但潛藏在樂道L90背後，從品牌到產品乃至營銷傳播上的變與不變，才是蔚來能否真正實現翻盤的關鍵。
從堅守到聚焦
在談及樂道L90的定位時，李斌表示，“用技術創新去成就空間奇蹟，讓各方面的綜合體驗變成可能，充換電基礎佈局的完善，加上過去這幾年增程和插混非常多的優秀產品培養了用户的純電駕駛習慣，這些事情匯聚在一起就能夠實現量變到質變。”
蔚來汽車創始人李斌 蔚來汽車官網
在李斌眼中，純電驅動的動力形式，始終是電動化的最終方向。從蔚來品牌建立至今，李斌曾多次在公開場合表示自身對於純電趨勢的預判。即便他自身承認，在2022年增程與插混技術成為市場主流之時，蔚來面臨巨大的成本壓力，但多年來蔚來並沒有因此轉變方向。
得益於這種堅持，樂道才能夠建立在電驅技術高集成度的前提下，打造出具有前備箱和大三排空間的產品。“我們在那個時候（2023年）就知道我們電動化的技術積累，以後能做出一個超過大家想象的240L前備艙，就能真正解決空間痛點、真正讓大三排SUV坐得下、裝得下。”
這份堅持同樣體現在補能體系的價值上，數據顯示，截至今年7月，蔚來能源已佈局換電站3402座、充電樁26753根，接入第三方充電樁超130萬根。“再過兩三年大家就會知道‘解決電池壽命問題刻不容緩’這句話的意義，但真到那個時候再去想解決辦法是後知後覺的。”李斌認為充換電體系的完善，也是L90和理想i8等純電產品獲得巨大關注的原因。
但除此之外，在樂道L90上，蔚來也展現出對明確產品定義的渴望。與樂道L60發佈會時，反覆在強調品牌的體系化價值不同，李斌在L90發佈會上反覆強調的那句“座座都是VIP、6人10箱無壓力、前後都能裝行李”，不僅強化了用户記憶，同時也代表了樂道對於家用定位的專注。
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例如三排舒適坐人時仍能夠保持430L的後備廂空間；有着240L容積大開口的智能電動前備箱；標配靜音電吸門、4.96mm超靜音雙層隔音玻璃的NVH能力；整車輕量化結合前雙叉臂後五連桿彈減一體懸架帶來的舒適駕乘體驗，儘管功能繁多，但其圍繞家用定義的價值展現，都讓整車在產品定位上更加明確。
與多年前理想開創“冰箱彩電大沙發”為家用SUV標準時相同，蔚來也正在用聚焦家用需求的方式，來定義大六座家用電動SUV。
而這份專注也正在幫助蔚來進一步明確旗下三個品牌的定位與標籤。李斌表示，“樂道品牌在推出的時候就非常明確地把樂道定義為一個服務家庭用户的品牌。蔚來品牌是創新引領者，是社會的中堅力量。”
不過，李斌也承認在探索品牌與產品定義時面臨的挑戰。在樂道L90定位的階段性成功下，蔚來品牌也將需要重新完成產品定位。“全新ES8比樂道L90不是貴一些的問題，因為成本肯定要高一些，問題是怎麼通過技術創新去滿足商務兼顧大家庭的核心用户羣需求，怎麼把技術創新做到能夠覆蓋這些目標用户羣，怎麼能夠解決他們的痛點。”
營銷之變
與產品定義共同發生改變的，是樂道在營銷方面的革新。
與曾經蔚來極力塑造的高端定位不同，樂道品牌從誕生之初就有着走向大眾市場的使命。所以在目標更加精確的L90上，樂道的營銷也更加清晰和聚焦。
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蔚來汽車總裁秦力洪表示，“樂道品牌的一切都要關乎於三個詞，‘家庭、歡樂、道路’，樂道L90的發佈會其實就是一個詮釋。整個產品大家為什麼覺得好？背後就是整個產品價值公式執行得好。”
不少消費者在看完樂道的發佈會後表示，除了對產品價值的肯定外，發佈會上三組家庭所分享的不同生活方式，也同樣令人感到新穎和嚮往。秦力洪稱，“三個家庭各不一樣，他們講的都是關於在路上和家庭歡樂的故事。”
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相同的變化也反映在銷售終端，此前，樂道品牌的銷售人員告訴觀察者網，到店看樂道L90的消費者非常明確要看這輛車的哪些賣點，而且到店用户畫像也十分清晰，都是3代人共同用車，或者多孩家庭，對空間、操控很關注。
相較之下，即便是近期銷量有所回暖的樂道L60，其看車用户對賣點的瞭解也相對比較分散，對比的車型和糾結程度也更高。
與樂道相比，同樣推出大六座SUV的理想所面臨的市場環境則大相徑庭。除了更大的乘坐空間和更具象化的車內桌板配置外，理想在i8上並沒能為消費者塑造理想L9上曾經開創的場景化營銷概念，轉而用了大量篇幅介紹AI技術賦能的科技價值。甚至出現在低配車型上缺少彩電、冰箱等配置，導致消費者認為理想正在偏離基本盤用户的核心需求。
蔚來的戰略定力
不過，造成理想與蔚來如今在營銷上調換身份的根源，是二者面臨的不同市場處境。對於理想而言，開闢了“新能源家用SUV”的細分賽道，已經令其L系列產品在市場中站穩腳跟，但首款純電車型Mega車型的失利，正警示着理想在純電轉型領域所要彌補的前沿技術空白。
而蔚來則與理想恰恰相反，在前期對於技術、製造、供應鏈、質量體系等層面的高額投入，導致了其產品與運營的高成本，在終端市場中，蔚來也常常被詬病定價過高。
而在樂道L90上，汲取了蔚來的投入成果，以及降本能力，其首要目標便是精準切入用户需求，並快速打開市場。
在L90預售時，李斌曾坦言，“第一個月需求不用擔心，關鍵是要持續熱銷。”時至今日，已經上市的L90也同樣面對這個問題，即長期的熱銷能力，不僅取決於產品本身，更考驗蔚來與樂道對於體系化建設的能力。
其中包含着在產能佈局上如何分配、在渠道端如何跟進持續到店的客流、在服務端能否保持用户對蔚來口碑的認識等一系列問題。
從目前來看，樂道品牌在渠道端已經展現出高效的執行力，除了全國數百家門店同步直播、L90展車提前到店試駕外，銷售團隊也依然能夠保持高強度的接待工作。
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而在產能端，李斌也在發佈會上提到，六座版本實現上市即交付，七座版本則將於9月下旬開始交付。
此外，即便L90如願實現了熱銷，蔚來也仍將面對財報層面的巨大壓力。
從銷量來看，儘管今年二季度樂道L60的銷量回暖幫助蔚來整體月銷恢復至2萬輛以上，按照李斌給出的盈利模型，蔚來與樂道品牌均需達到2.5萬輛月銷量，想要在四季度實現這一目標並扭虧為盈，對於兩個品牌均具有較大的挑戰。
目前，作為面向家庭市場的樂道品牌，聚焦的產品與營銷佈局無疑已經幫助其獲得了初步的市場認可，但後續能否將其制勝的能力復刻在樂道L80，以及蔚來品牌的大型SUV中，依舊是蔚來需要重新梳理的關鍵問題。
尤其是當中國大尺寸家用SUV已經走向紅海，且越來越多車企將踏入純電細分市場之際，樂道的“家用”理念，能夠幫助其在市場中鎖定多少搶跑優勢，還是未知數。
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