出行觀｜警惕“胸口碎大石”式的表演型營銷

（文 / 觀察者網 周盛明 編輯 / 高莘）

7月29日，理想汽車在其純電新車i8的發佈會上，播放了一組引發巨大爭議的碰撞測試視頻。

根據該視頻，理想i8分別以100km/h正面對撞、側面碰撞8噸重卡，過程中重卡四個車輪彈起、駕駛室與貨箱分離並傾覆。在發佈會展示的視頻中，方向盤處的Logo顯示其品牌為“乘龍卡車”。

在隨後的幾天裏，乘龍卡車的母公司東風柳州汽車有限公司（以下簡稱“東風柳汽”）、中國汽車工程研究院股份有限公司（下文簡稱“中國汽研”）、理想汽車三方也陸續回應了相關爭議。

理想i8本次“SUPER CRASH超級試驗”的執行方中國汽研表示，理想汽車制定了測試大綱，由中國汽研實驗團隊執行。中國汽研也補充，該測試非標準車對車碰撞試驗。

但問題也正出在這裏：作為一個非標準的極限碰撞演示，相關方都沒有在首次傳播時清晰説明碰撞對象的狀態和實驗的可重複性。

在中國汽研事後的聲明中，其也僅提及“試驗團隊對樣品車輛理想i8進行了查驗確認”。

而作為這種理應客觀嚴謹、控制變量的測試，作為碰撞對象的乘龍卡車卻是“市場端隨機購買的二手車”，並且在測試前，僅做了“外飾偽裝、安裝自動駕駛裝置、配重至8噸”，沒有提及是否和i8一樣進行了車況的“查驗確認”。

一個理應嚴謹客觀的測試卻在非標準、不透明的情況下開展，這就讓人感到擔憂和不解——關於安全性的試驗，出發點究竟應該是科學展示，還是視覺刺激？這也不免讓人聯想到民間表演中“胸口碎大石”式的情節。

汽車的安全性能並不靠一場場“表演”來定義，安全是有標準的，測試也是有標準的。

比如，中國汽車技術研究中心（CATARC）主導並出台了C-NCAP 2024版規程，測試涵蓋100%剛性壁障碰撞、正面40%可變形壁障偏置碰撞、側面移動壁障碰撞等嚴苛場景，這也是當前國內最高等級的新車安全評價體系。

再比如，中保研汽車技術研究院（CIRI）發起建立了C‑IASI，這套評價體系標準、獨立、公開透明，並且採用市場隨機購買的新車獨立測試。測試過程包括正面25%偏置碰撞、側面碰撞、車頂抗壓強度測試等嚴苛場景，採用G/A/M/P四級評分體系。

迴歸輿論中心，作為中國頭部的新勢力車企，理想汽車確實在安全性上投入不菲。理想i8也按照C-NCAP 24版規程、C-IASI 23版規程G+G+G+A等級要求開發。

從傳播角度看，在新能源汽車行業競爭激烈的背景下，車企要想在信息洪流中“出圈”，往往需要出奇制勝。而安全，則是消費者敏感的“高權重”話題。

其實在理想i8之前，問界M7、極氪7X、智界R7和領克900等車型都曾參與過中國汽研的SUPER CRASH超級試驗。通過第三方權威機構的背書，急於建立品牌形象的車企不約而同地選擇用直觀、刺激的方式展示安全性。

但是，如果過度演繹非標準、不透明、不嚴謹、不可複製的場景，甚至模糊“測試”與“營銷”邊界，那麼這種“胸口碎大石”式的表演型營銷便可能反噬品牌與測試機構的可信度。

此外，傳播可以吸引眼球，但是不能失去尺度。

在此次事件中，測試視頻最初未遮擋碰撞卡車的品牌標識。儘管理想汽車、中國汽研強調測試車輛系市場隨機購買，且已在後續視頻中進行了打碼處理，但對於受影響的卡車企業而言，這種未經授權的品牌露出，已經超出了合理展示測試成果的範疇。

在自媒體爆發的背景下，任何帶有他人品牌標識的視頻內容，都有可能被公眾誤讀為對該品牌產品性能的隱含評價，甚至被曲解為對比。即便測試初衷並非如此，但只要傳播環節缺乏對品牌風險的審慎判斷，便難以避免引發爭議甚至法律糾紛。

傳播的創意層出不窮，行業的底線需要堅守。行業中的相關利益方都應保持專業嚴謹的態度，並具有邊界意識，在高速發展的中國汽車產業中，共同維護良好的行業生態。

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