安踏接連落子，這次押寶“韓流”復興？

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

在諸多時尚企業試圖在運動户外賽道分一杯羹的當下，安踏集團反而向時尚行業展開佈局。與其一貫對海外標的的偏好類似，安踏看中的是韓國時尚（K-Fashion）的電商代表品牌MUSINSA。

2025年1月，韓國媒體報道稱，安踏體育以500億韓元（約合2.64億元人民幣）收購了MUSINSA 1.7%左右的股份。與以往不太相同的是，安踏與MUSINSA的合作明顯更為低調，相關消息通常來自韓國媒體等海外媒體。

2025年6月，MUSINSA宣佈將加速全球線下零售擴張，中國是該戰略的重要一環。據《韓國經濟日報》等海外媒體的報道，面向中國市場，安踏和MUSINSA成立了合資公司，其中，MUSINSA和安踏分別持股60%和40%，經營權由MUSINSA掌握，安踏主要提供本土資源支持。

今年以來，安踏再次頻頻出手，除了收購了老牌的德國户外品牌狼爪，還被傳出向“落魄貴族”鋭步伸出橄欖枝。有韓國媒體指出，安踏選擇MUSINSA看中的是其深厚的韓國時尚根基與獨特的商業模式。

投資作為韓流時尚電商代表的MUSINSA也意味着安踏的業務更為細分，但有業內人士認為，安踏看中的是MUSINSA在韓國乃至全球年輕羣體中的潮流領導力，標誌着安踏在多品牌佈局上的新嘗試。

潮流孵化器MUSINSA

MUSINSA成立於2001年，最初是一個在線運動鞋社區。2009年，MUSINSA創始人趙萬浩將社區升級為電商平台，引入了在社區中被高頻討論的街頭時尚小品牌。

乍一看，MUSINSA的商業模式並不稀奇，兼具潮流+買手性質的潮流電商平台，和從球鞋社區一步步進化成潮流電商的得物、以及從內容社區轉向買手電商的小紅書似乎都有相似之處。

不過，MUSINSA的發展節奏比得物幾乎快了十年，它早早展現出了潮流平台的“統治性”。

在得物2018年推出C2C交易功能之前，MUSINSA在2017年已經將產業鏈由延伸了一步，推出了主打高性價比基礎款的自有服裝品牌Musinsa Standard和自有美妝品牌。

同時，除了MUSINSA主平台，公司還有其他三個零售平台，包括MUSINSA在2021年收購的女裝電商精品店29CM、限量版商品平台soldout、設計師品牌精品店EMPTY。

基於平台的影響力，在進一步“做實”Musinsa Standard“韓國優衣庫”的角色後，MUSINSA也奠定了其兼具平台和自有品牌的雙輪驅動模式。

同時，MUSINSA在韓國首爾有兩種線下門店：一種是與線上平台打通的一站式購物的倉儲型大店MUSINSA，在首爾開有三間；2017年8月推出的musinsa standard在首爾有5間。截至2024年9月，musinsa standard線下月銷售突破100億韓元。

MUSINSA已經擴展到一個全面的生態系統，包括潮流社區、孵化品牌、直面消費者的品牌運營商等。

隨着“韓流”日益國際化，K-Fashion代表的MUSINSA在“出海”的路上也十分順暢。2021年，MUSINSA在日本開設了品牌海外第一間子公司。

目前，MUSINSA電商已經覆蓋了亞洲、北美和大洋洲。據《懶熊體育》報道，截至2025年4月，MUSINSA已經聚合了約8000個韓國時尚品牌，其中大概有2000個品牌通過其英語平台MUSINSA Global向除中國外的13個亞洲市場銷售。

值得注意的是，“協助合作品牌發展，共享成功”也是MUSINSA平台的重要“任務”。藉助平台的影響力，MUSINSA在推廣品牌和“帶貨”上都非常有影響力。除了韓國的時尚品牌，MUSINSA也能推動本地品牌的全球化。

比如，在入駐日本市場後，MUSINSA曾與日本街頭服飾品牌UNDERCOVER合作，藉助K-Fashion的影響力進一步助推當地品牌的國際化。

2023年，MUSINSA因“K-fashion全球化”被美國商業雜誌Fast Company評為“2023年亞太地區10大創新企業。”

此外，儘管尚未入駐中國市場，MUSINSA在中國消費者中間也頗具人氣。

據《亞洲日報》，MUSINSA在聖水洞店中的外國消費者中，中國遊客的佔比是最高的，達32%，而Musinsa Standard的五間門店中，中國遊客在今年上半年的交易額同比激增120%。

隨着MUSINSA旗下自營品牌Musinsa Standard在上海淮海路百盛購物中心圍擋、上海徐家彙商場透露全新改造後的“新六百YOUNG”將引入MUSINSA，它進入中國市場的圖景愈發明晰了。

6月30日，Musinsa Standard入駐小紅書，7月15日，MUSINSA宣佈正式進駐中國，在小紅書上，網友們對MUSINSA將入駐中國的消息也十分熱情。

MUSINSA對中國市場的野心也很大，除了線上旗艦店將在2025年9月率先上線，及已經開始圍擋確定入駐的門店外，它計劃到2030年在中國開設超100家門店。而安踏將以其覆蓋全國的物流網絡、品牌運營能力及本地消費洞察，為MUSINSA打造一個順利落地的市場通道。

MUSINSA中國和安踏

儘管通過收購FILA中國、迪桑特中國等對運動時尚與高端户外人羣實現覆蓋，但在代表未來消費主力的Z世代潮流時尚領域，安踏仍缺乏標誌性的品牌佈局。

投資MUSINSA表面上看起來是安踏多品牌戰略的一次結構性拓展，其本質是試圖打造K-Fashion引領的全球化的年輕潮流消費中心。

安踏近來在全球化和潮流化都頻頻佈局。一面是安踏美國首店即將落地比佛利山莊，另一面是安踏在更努力地讓自己的產品“潮”起來。

8月1日，安踏發佈了全新運動潮流鞋產品線ANTA RAAY，並推出了與曾參與設計nike空軍一號的設計師Dylan Raasch合作的首款設計產品——Alphadawn（破曉）。

值得注意的是，除了在安踏集聚“尖貨”的最高級別門店Anta Sneakerverse門店售賣，安踏也與中國先鋒時尚買手平台Labelhood蕾虎展開了合作，共同打造了限時快閃空間。

而MUSINSA搭建的潮流生態系統不僅有望為安踏提供覆蓋Z世代的觸角，樹立起潮流生態的壁壘，還可能會讓安踏的全球化佈局進一步深入。

同時，MUSINSA也有可能為安踏集團再帶來一個IPO。目前，公司已經在評估是在韓國KOSPI還是美國納斯達克上市。

《懶熊體育》報道， MUSINSA在2024年才首次扭虧為盈，在MUSINSA過往的“出海”進程中，主要依賴的是投資人的注資。

迄今，MUSINSA的融資金額已經接近5000億韓元，資方包含着美國紅杉資本、Sequoia Capital、IMM Investment、KKR等明星機構。在2019年獲得美國紅杉投資後，MUSINSA曾承諾將在五年內上市。

多個媒體報道稱，中國市場是MUSINSA IPO路上的重要標的，中國消費者在其韓國門店強勁的消費讓其看到中國市場的潛力。

MUSINSA計劃在2030年實現全球GMV達到3萬億韓元（約合155億人民幣）。《界面新聞》曾報道，MUSINSA已經與上海多個商圈接洽過，不過目前明確合作意向的是以上兩個商圈。

MUSINSA進入中國市場也很可能與韓流的“復興”有關。據統計，今年以來，已經有emis、Rest & Recretion、Raive、Fakeme、Contect X、Ader Error等十餘個韓國潮牌進入中國市場。

更早地在2022年進入中國市場的韓國潮牌Mardi Mercredi似乎也是這一批進入中國市場的“模板”：在一線商場開店、由本土團隊運營。短短三年憑藉小雛菊T恤，已經開出了至少30間門店。

但不能不提的還有海外時尚電商在中國市場的處境，發發奇、Net A Porter、ASOS、La Redoute等海外時尚電商平台近年來也曾到中國市場試水，但目前在中國運營得還尚可的僅剩Revolve。

MUSINSA的中國市場之旅雖然有着安踏的支持，但能不能成為一次“雙向奔赴”的生意還充滿了未知。