茵曼方建華：不追GMV泡沫，做服裝行業的“肌肉型增長”

過去20多年來，國內服裝行業的產品、價格、渠道和營銷體系發生着巨大變革，國產品牌迅速崛起，不僅站穩了腳跟，並長期在各個品類中佔據重要位置。

實現這一突破的過程，自然離不開那些一直以開放和創新的精神，在時代浪潮中充當着“弄潮兒”的角色。20世紀90年代，在中國改革開放的前沿城市——廣州，方建華和他創辦的匯美集團 “踩點入場”，一躍成長為知名服裝品牌。

圖 方建華創業早期開設的小服裝工廠

作為匯美集團的掌舵人，方建華的從業軌跡與中國服裝行業的關鍵節點深度交織——從1998年亞洲金融風暴的市場震盪，到2008年次貸危機引發的消費疲軟，再到電商浪潮席捲實體零售的產業變革，他親身經歷了一個又一個影響行業格局的週期性挑戰。

可以説，方建華是一位成功穿越N個週期的“老炮”。“企業如何保持長期的生命力，其實考驗着自身的組織能力、為消費者創造獨特價值這些核心競爭力，如果不能熬過各種週期，其實是一件很危險的事情。”方建華在近日接受羊城晚報專訪時給出了自己的答案。

茵曼總部大樓團隊合影

要增長，但不要癌症式增長

如果要討論中國服裝或者中國服裝外貿，匯美旗下的茵曼是一個繞不開的品牌。

1998年，方建華創辦小服裝廠“匯美”，從事外貿代加工與設計業務。2008 年，全球金融海嘯讓匯美受到了衝擊，方建華開始思考如何更進一步，擺脱代加工枷鎖。隨後，他創立女裝品牌“茵曼”，並登陸淘寶商城。

此後幾年裏，茵曼和匯美的銷售數據節節攀升，2013年“雙11”，匯美集團斬獲全國集團女裝及茵曼單品牌女裝雙冠軍，單日銷售額1.65億元，兩品牌同時進入前十名。

即便依靠互聯網轉型實現騰飛，但方建華依然對行業情勢的變化保持着清醒思考和認知。

10年前，方建華就預言“純線上品牌活不過5年”，雖然這一觀點遭到部分同行反駁，但在當時，他主導茵曼“逆潮流”投入線下渠道建設，同時砍掉10多個子品牌，不斷實現聚焦。如今，茵曼成功穿越週期，而曾經的很多“淘品牌”卻已淡出消費者的視野。

目前，匯美集團旗下有茵曼、初語、生活在左等多個服飾品牌，在多個渠道平台實現銷售規模超數十億元。

在公司實現飛速發展的同時，方建華有時也需要“停下來”，思考應對行業新變量之策。

茵曼品牌門店

當下，國內消費行業正處於長週期發展中的變革之年、轉型之年和分化之年，服裝行業受此影響巨大，“GMV泡沫”“高退貨率”是近兩年來行業的關鍵詞。

面對行業通病，方建華和茵曼早有洞察，他將企業增長模式分為三類，第一類是“癌症”式的增長，即一味的追求GMV，但面臨庫存高企的危機，直至現金流斷裂；第二類為肥胖式的增長，有銷售額，但缺少足夠的利潤，養活不了自己；第三類為肌肉型增長，是最為健康的一種模式。

方建華認為，服裝行業最考驗的是庫存、週轉率，淨現金流和用户回購率等指標，如果這些指標都很健康，那可以算得上是肌肉型增長。

“茵曼肯定追求第三種。”方建華明確表示，不管是茵曼這個品牌，還是匯美集團，都不能一味的追求單指標，“總不能最後和人去體檢一樣，到處都是問題。”

可以看出，方建華已經做好了戰略取捨這道難題，按照他的規劃，匯美集團在打造一個完整的女裝品牌的矩陣，形成整體競爭力。一家企業，先要活得久、活得強，最後才可能活得大。

他還透露，過去一年，茵曼單品牌的增速在30%左右，未來5年，茵曼的年複合增長率要達到30%。而匯美旗下的另一女裝品牌初語，今年的整體增長也已經超過60%。

“基於目前這個階段，我們每個品牌還有非常大的發展空間”。方建華説。

同時，茵曼下一步也將啓動“超級個體生態聯盟”，聯合全球設計師、藝術家等新鋭力量，計劃未來三年打造20個銷售規模20億的“超級個體”。

實體消費大有可為

在方建華創業的20多年來，服裝行業渠道歷經多次變革，從以批發市場為主導，到電商渠道崛起，再到線上線下融合發展，每一次變遷都深刻影響着行業格局，也反映出消費需求、技術發展和市場競爭的變化。

在每個渠道變革階段，方建華都有着自己的創業哲學。

創業初期，在中國外貿行業騰飛的歷程中，依靠“十幾二十台縫紉機的代設計代加工“生意，方建華的生意走上正軌；10多年前，藉助着貨架電商紅利，匯美集團成為當時中國銷售規模前列的互聯網品牌集團。

茵曼品牌創始人方建華，再新大樓入駐當天，化作園丁為員工送綠植

如今，內容電商潮起，抖音、小紅書等平台成為一眾消費品牌新的風向標，而方建華依然是那個“勇立潮頭的人”。“現在茵曼在抖音已經成為天貓、唯品會以外第三個的年銷售規模過10億的平台渠道，小紅書的主動搜索茵曼的用户，一天已經超過2萬人”。方建華説。

但另一方面，方建華還是堅定地認為，即便線下與線上渠道的邏輯完全不同，一個服裝品牌依然要做到兩者兼顧。

在很多人眼中，對服裝品牌來説，線上渠道優勢明顯——沒有空間限制，店鋪可以上架成千上萬款產品，而線下渠道寸土寸金，對於產品的陳列有着更高的要求。

但方建華認為，服裝依然是一類非標品，需要試穿，要體驗，要“看得見摸得着”，能體現“情緒價值”，“現在很多的淘品牌都已經不在了，最重要的一個原因是沒做線下，線下實體店的數量和體量其實就等於品牌力”。

基於這一判斷，方建華近年來開始不斷加碼線下渠道。據瞭解，目前，茵曼的直營店基本上已經完成對廣深一線核心商圈的覆蓋，並開始向華北、東北等大本營之外的地區拓展。

方建華透露，茵曼單品牌門店目前以標準店為主，但未來會佈局大店模式，“我過去一直想茵曼在線下有一個3000平方空間，滿足更多人羣的搭配和體驗需求”。據瞭解，匯美集團旗下品牌生活在左，今年在廣州小蠻腰開設了一家門店，面積接近1000平方米，銷售業績一直排在廣州塔廣場第一。

不過，中國地大物博，市場的線性差異以及各地消費特徵的不同，渠道的拓展，其實考驗着品牌方的設計水平以及供應鏈能力。

“中國各地的消費特徵區別很大，比如穿衣的愛好、顏色、版型都不一樣，如何根據這種地域差異做好產品，是一個漫長的積累過程，全國一盤貨是解決不了所有問題的。”方建華説，“但如果連中國市場都做不好，怎麼談全球化呢？”。

對茵曼來説，目前，為了實現渠道穩定擴張，其採用直營和聯營為主的開店模式。

方建華認為，直營渠道最重要作用，是展示自己的零售能力。而聯營模式則關係到整個品牌的寬度和縱深，“直營門店做好品牌力的展示，聯營門店可以實現擴張好下沉，比如開市級店、縣級店”。

以文化自信增強國民“穿衣自信”

記者觀察到，在國際國內，構建多品牌生態是服裝企業做強競爭力的必修課，就穿衣打扮而言，有人羣、穿搭風格、場景的不一樣。匯美集團旗下茵曼、初語、生活在左、茵曼童裝構建的品牌軍團正是契合了這種需求，而且他們堅持弘揚中國文化血統，創民族品牌。這是一件難而正確的事，需要企業更有耐心和長期主義。

位於茵曼總部大樓的「中國棉美學博物館」，是展示千年文化傳承、棉花文化、紡織發展史、國棉科技與藝術價值的公益性展館。未來作為文化交流科普基地，助力講好中國棉、中國非遺技藝故事。

此前，茵曼曾遠赴新疆，舉辦全球首次“致敬國棉”棉田藝術美學大秀，志在推廣高品質中國棉，以藝術美學的創新方式，提升中國棉文化心智，同時通過原料價值來構建品牌的長期競爭力。

今年3月，匯美旗下的高端非遺時尚品牌“生活在左”在廣州塔舉辦了一場“中國非遺時尚藝術大秀”。中國內地花腔女高音歌唱家常思思以一首《春天的芭蕾》揭開秀幕，此次大秀的直播吸引了累計超150萬人次觀看。

生活在左品牌收藏了300多條古董馬面裙，它稱得上是一個將非遺從“博物館展品”變身“時尚王牌單品”的案例，即將非遺技藝與消費場景綁定。

也是因此，和行業內其他品牌不同，生活在左的品牌和產品具有極強的護城河，複製難度頗高。

方建華把生活在左形容為一個“富養”的品牌，從2014年創立至今，他都對生活在左保持着足夠的耐心，因為自己希望可以把它打造成一個代表民族文化的奢侈品牌。

在他看來，未來隨着中國軟硬實力不斷增長，年輕人對本土文化的自信提升，自然會誕生比香奈兒、GUCCI更優秀的品牌。

據瞭解，今年五月份，中國駐美大使館專門發出信函，感謝生活在左創始人林棲攜主題作品《有鳳來儀》馬面裙以中國設計師唯一代表參加美國華盛頓“全球時尚和平展”，受到各國外交官及嘉賓的盛讚。“現在很多的國外的消費者來中國，就想買馬面裙做收藏，或是作為禮物送給朋友，很多產品已經賣到2-3萬元”。方建華説。事實上，一個消費品牌能夠快速成長，離不開其所在的發展環境。

在全國，平均每10個“老闆”就有1個在廣東創業紮根。這其中，不少老闆是典型的“創一代”，白手起家，他們敢闖敢拼，生動詮釋了“敢為天下先”的開拓精神。

作為一個從少年時期來到廣州打拼的服裝設計師，方建華認為，廣州如今已經成為新時代的現代商都，也是中國時尚行業供應鏈所在。

作為廣州市政協委員，方建華曾提議，將廣州打造成國際時尚之都，讓番禺區成為千億服裝產業基地。“現在時尚產業已經受到廣州政府的重視。因為在全球服裝行業一直有着重要影響力，廣州可以成為一個文化高地，多打造幾個“東山口”，多建幾座藝術美術館”。

而作為一位“服裝人”，在企業未來的發展藍圖中，方建華還想有着一個更為宏大的願望，現在已經建立了一座中國棉美學博物館，未來還想再建立一個可以承載中國服飾上下五千年歷史的博物館，將各個時期和朝代的衣服悉數陳列展示。

“我們既要仰望天空，又要腳踏實地。畢竟夢想還是有的，萬一實現呢？”方建華笑着説。