沒有遊客的奢侈品，還剩多少“奢侈”？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

2025年以來，遊客在日本和歐洲市場的消費支出急劇下滑，拖累整體行業銷售，為奢侈品行業增添了新的挑戰。該行業當前正艱難應對多年繁榮期的終結以及美國潛在關税的影響。

據英國《金融時報》、今日俄羅斯電視台網站（RT.com）等外媒報道，隨着作為奢侈品銷售核心驅動力的美國和中國遊客減少海外消費，奢侈品牌在歐洲和日本市場的銷售額應聲下滑。華爾街知名投資機構伯恩斯坦（Bernstein）因此將其2025年奢侈品行業收入預測從增長5%大幅下調至下降2%。

2024年，國際旅遊消費的強勁復甦有力推動了奢侈品銷售額的顯著增長。彼時，日元匯率跌至數十年低點，吸引中國遊客蜂擁赴日購物。同時，受益於美元走強，美國消費者在歐洲各地的奢侈品消費也出現激增。

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然而，進入2025年，隨着日元升值和美元貶值，支撐2024年增長的關鍵利好因素已然消退。奢侈品行業由此失去了重要的緩衝，同時直面美國和中國這兩大傳統增長引擎需求低迷的挑戰。

《金融時報》報道稱，路威酩軒集團（LVMH）、普拉達（Prada）、盟可睞（Moncler）2025年第二季度銷售額均受到歐美遊客在歐洲及日中游客在日本消費下滑的衝擊。

其中，LVMH第二季度營收同比下滑4%。2025年上半年，該集團遭遇營收與利潤雙降：營業利潤同比下跌15%，淨利潤同比下滑22%。最新發布的2025年度法國富豪榜顯示，LVMH集團首席執行官貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）已失去法國首富寶座，其個人財富縮水至2020年以來的最低水平。

開雲集團（Kering）第二季度營收同比下降15%，遜於市場預期。該集團上半年總營收同比下滑16%，淨利潤更是大跌46%。作為核心收入來源的古馳（Gucci），第二季度營收同比下滑26%，標誌着該品牌已連續第六個季度銷售下滑。聖羅蘭（Saint Laurent，簡稱YSL）第二季度營收亦同比下降13%。

LVMH首席財務官塞西爾·卡巴尼斯（Cecile Cabanis）將集團核心業務——時裝與皮具部門第二季度銷售額9%的同比下滑，主要歸因於旅遊消費模式的轉變，並特別指出美國遊客支出已顯著放緩。她表示，儘管部分中國消費迴流至本土市場，但其增長尚不足以完全抵消遊客在日本市場銷售額的下降。

盟可睞（Moncler）在上月的財報中，將銷售額2%的同比下降歸因於美國遊客在歐洲以及中國遊客在日本消費的減少。普拉達（Prada）集團管理層同樣指出，遊客貢獻了其全球銷售額的30%，並將同名品牌上半年銷售額2%的下滑歸因於上述相同因素。

《金融時報》還提及，市場預期美國總統特朗普可能推行的關税政策將推高進口商品價格，可能導致美國本土奢侈品市場需求進一步承壓。

花旗銀行分析師指出，即便是在卡地亞（Cartier）和梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）強勁珠寶銷售的支撐下，總部位於瑞士的歷峯集團（Richemont）得以在最新財季再次實現兩位數收入增長，但該集團明年同樣難以規避日本與歐洲旅遊消費支出疲軟帶來的壓力。

另據華麗智庫報告顯示，2025年上半年，國際奢侈品牌在中國市場的新開門店（含快閃店）及門店煥新動作數量同比下降約30%，表明奢侈品牌的渠道優化戰略正在加速推進並趨於深化。

儘管面臨市場壓力，LVMH等頭部品牌仍堅守價格策略，避免訴諸折扣，轉而通過維持高定價聚焦獨家性和高利潤率。

RT.com援引伯恩斯坦（Bernstein）分析師盧卡·索爾卡（Luca Solca）的觀點指出，旅遊購物量的下滑揭示了奢侈品行業面臨的更深層次問題：該行業曾通過持續推動遠超通脹水平的價格上漲，從多年的需求紅利中獲利。然而當下，奢侈品牌需進行策略調整，方能重新贏得消費者的青睞。

有業內分析指出，身處行業週期低谷，奢侈品行業正經歷一輪深度洗牌：頭部品牌表現分化，加速回歸核心業務區域，營銷策略趨於剋制與內斂。這標誌着，過往粗放增長的模式正在退場，行業競爭的核心正迴歸品牌價值、產品實力與美學造詣的本質較量。

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