2025導遊圖鑑：誰被淘汰，誰被“封神”？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

“北上廣深導遊收入高出全國平均水平四成”“黃山景區法語導遊檔期已排至11月”“成都西班牙語導遊持續滿負荷運作”“外語導遊收入普遍比中文團同行高出三至五成，阿拉伯語、德語等稀缺語種收入甚至翻倍”…… 2025年暑期臨近尾聲，導遊行業的收入圖景呈現出鮮明對比。

目前，中國旅遊市場活力顯著增強。作為產業鏈核心環節，導遊行業正加速從傳統的“路線引導者”向“文化傳播者”與“體驗設計師”角色升級。官方數據顯示，2024年全國導遊資格考試報考人次達31.78萬，同比增長45.12%，多地報考規模創下新高，且跨行業從業者、高學歷人才及外語類考生佔比持續提升。

然而，2025年以來，導遊行業面臨全新挑戰，業務量與收入呈現顯著的“冰火兩重天”態勢。

有人檔期告罄，有人無團可帶

2025年入境遊、出境遊市場的導遊需求，呈現出兩種截然不同的趨勢。

據資深入境遊波蘭語導遊張洋觀察，2025年歐洲來華旅遊業務量較去年同期顯著攀升，波蘭、西班牙、意大利、英國、荷蘭等國遊客持續增長。入境遊的強勁復甦，加劇了市場長期存在的“小語種導遊短缺”問題。

視覺中國

“疫情後，小語種導遊在中國入境市場一直供不應求，特別是西班牙語、意大利語、阿拉伯語、波蘭語等語種，缺口尤為突出，旅行社常面臨招聘困境。”張洋對觀察者網表示，“以我的波蘭語全陪團為例，排期通常需提前4到6個月。”

另據媒體報道，小語種導遊普遍處於高負荷工作狀態，黃山景區的法語導遊檔期已排至11月，成都的西班牙語導遊同樣持續滿團。

相較入境遊導遊需求的火爆，出境遊導遊需求則相對平淡。

文化和旅遊部的數據，2025年第一季度中國出境遊人數同比僅增長4.3%，遠低於2023年同期的26.7%。此外，在社交媒體上，“旅遊勝地不再值得”的討論持續升温，也折射出中國出境遊遊客日漸理性的消費態度。

值得關注的是，隨着中國出境遊客出行經驗的不斷積累與成熟，旅行方式正在悄然改變。出境自由行的人數呈現迅猛上漲的趨勢，自由行逐漸成為中國遊客出國旅遊的首選方式。這一變化不僅反映了中國遊客對自主旅行的偏好，也顯示出他們對全球旅遊市場的深刻影響。

法國旅遊發展署提供給觀察者網的數據顯示，疫情前後中國來法遊客類型有了明顯變化。2024年，超半數(52%)申請法國簽證的中國遊客為自由行，自由行簽證數量首次超過了團隊遊簽證數量。基於此，法國旅遊發展署在中國市場的推廣戰略和項目策劃已順勢做出調整。

觀察者網還從西班牙、意大利、澳大利亞、韓國、美國加州等受中國遊客歡迎的出境遊目的地瞭解到，中國遊客自由行的人數正在持續上漲，而且佔比越來越高。

從業二十年的出境遊西班牙語導遊塗衞（化名）告訴觀察者網，受2025年出境遊市場增速低於去年同期影響，很多旅行社精品團/金牌團的發團量同比出現下降，部分出境遊導遊也因此處於待業狀態。

高日薪背後的殘酷斷層，短期難彌合

近年來，隨着旅遊業的復甦與升級，導遊職業的收入屢屢成為社會關注的焦點。

《2024年中國導遊職業發展白皮書》顯示，導遊收入主要由以下四部分構成：基本工資‌：約15%的旅行社全職導遊享有固定底薪（2000—4000元/月），多數兼職導遊無此項收入；帶團津貼‌：按日計算，國內導遊標準為100—300元/天，外語導遊可達500—800元/天；佣金提成‌：購物點、自費項目返佣佔比差異顯著，部分出境導遊此項收入佔比超50%；遊客小費‌：國內尚未形成小費文化，但高端定製團、外語導遊小費收入可達日薪的20%—30%。

視覺中國

張洋與塗衞的反饋顯示，2025年入境遊導遊收入普遍同比提升，而出境遊導遊收入則出現下滑。

以西班牙、烏拉圭、智利、阿根廷、秘魯等西班牙語國家為例，由於中國全面優化簽證政策，並推出一系列便利外國人來華舉措，疊加這些國家的公眾假期普遍集中在每年7—8月，導致該時段西班牙語導遊供給緊張，日均工資可達1500元—2000元，遠高於同期出境遊導遊。此外，北京、上海等國際遊客集中地，入境導遊收入也更具優勢。

反觀出境遊市場，“一價全含”模式普及導致自費項目與購物環節大幅減少。儘管旅行社支付的帶團薪資（含津貼）有所上調，但相比以往依賴自費項目、購物環節等渠道的佣金提成，導遊整體收入仍呈現下滑趨勢。

此外，旅行社紛紛推出由資深或優秀導遊領銜的標杆線路，消費者對出境跟團遊品質關注度的日益提升，進一步推高了資深或優秀導遊的價值。這導致很多資深或優秀導遊業務飽和，而大量普通導遊則面臨“無團可帶”的困境。

“這意味着，在市場結構調整下，資深或者優秀導遊的收入相對穩定，但許多年輕導遊（或新人）則面臨收入不穩的挑戰。”塗衞表示，預計出境遊導遊收入的“兩極分化”現象仍將持續加劇，短期內難以平衡。

高付出低認同？行業呼喚“不破不立”

自2024年以來，越來越多年輕人懷揣着對詩和遠方的憧憬，選擇成為導遊。但真正入行後才發現，這份看似光鮮的職業背後，現實挑戰遠超預期。

張洋介紹，導遊需具備深厚知識文化素養，入境遊導遊更需持續跨文化學習。然而，當前國內導遊羣體的保障體系普遍薄弱，新入行外語導遊更是常面臨團量不穩、收入波動、社會認同度低等難題。

“以我接觸的兩所北京高校外語系學生為例，她們對導遊職業的壓力挑戰顧慮較多。”張洋指出，儘管資深導遊常指導新人實踐，但新人普遍難以穩定從業——認為工作強度大、收入與付出不匹配，從業意願不高。同時，張洋觀察到身邊不少年輕外語導遊已選擇轉行。

另據塗衞觀察，他身邊不少年輕的外語導遊也已選擇離開這個行業。

值得關注的是，為吸引更多優秀人才迴流導遊行業，提升導遊的整體收入，部分旅行社已經開始了相關的探索實踐。

眾信旅遊市場公關部經理李夢然向觀察者網介紹説，該社將固化優秀導遊/領隊排期，在產品宣傳中標註其姓名以塑造個人品牌，提升優秀導遊/領隊的價值。同時，引導優秀導遊/領隊深耕特色團、主題團等新興的細分市場，併為新生代導遊提供“老帶新”、支持參與行業大型賽事等實踐歷練與職業成長的機會。

“一個優秀的外語導遊需要具備語言、旅遊、經濟、地理、歷史、文學等多方面的技能，培養難度大時間長。”聯合國世界旅遊組織專家賈雲峯表示，各地文旅主管部門應該充分認識到外語導遊的重要性和稀缺性，鼓勵多語種、高學歷人才報考導遊。

有業內觀點認為，導遊市場或需經歷“不破不立”，方能迎來深刻的變革。

對此，張洋指出，破解小語種導遊短缺行業難題的關鍵在於三方面舉措：一是顯著提升從業者薪酬福利，二是增強職業的社會認可度和專業地位，三是建立強化職業准入與考核標準（入資質認證）。他強調，物質回報與職業榮譽感需雙管齊下，方能吸引優秀人才。

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