2025導遊圖鑑:誰被淘汰,誰被“封神”?
邓军
【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】
“北上廣深導遊收入高出全國平均水平四成”“黃山景區法語導遊檔期已排至11月”“成都西班牙語導遊持續滿負荷運作”“外語導遊收入普遍比中文團同行高出三至五成,阿拉伯語、德語等稀缺語種收入甚至翻倍”…… 2025年暑期臨近尾聲,導遊行業的收入圖景呈現出鮮明對比。
目前,中國旅遊市場活力顯著增強。作為產業鏈核心環節,導遊行業正加速從傳統的“路線引導者”向“文化傳播者”與“體驗設計師”角色升級。官方數據顯示,2024年全國導遊資格考試報考人次達31.78萬,同比增長45.12%,多地報考規模創下新高,且跨行業從業者、高學歷人才及外語類考生佔比持續提升。
然而,2025年以來,導遊行業面臨全新挑戰,業務量與收入呈現顯著的“冰火兩重天”態勢。
有人檔期告罄,有人無團可帶
2025年入境遊、出境遊市場的導遊需求,呈現出兩種截然不同的趨勢。
據資深入境遊波蘭語導遊張洋觀察,2025年歐洲來華旅遊業務量較去年同期顯著攀升,波蘭、西班牙、意大利、英國、荷蘭等國遊客持續增長。入境遊的強勁復甦,加劇了市場長期存在的“小語種導遊短缺”問題。

視覺中國
“疫情後,小語種導遊在中國入境市場一直供不應求,特別是西班牙語、意大利語、阿拉伯語、波蘭語等語種,缺口尤為突出,旅行社常面臨招聘困境。”張洋對觀察者網表示,“以我的波蘭語全陪團為例,排期通常需提前4到6個月。”
另據媒體報道,小語種導遊普遍處於高負荷工作狀態,黃山景區的法語導遊檔期已排至11月,成都的西班牙語導遊同樣持續滿團。
相較入境遊導遊需求的火爆,出境遊導遊需求則相對平淡。
文化和旅遊部的數據,2025年第一季度中國出境遊人數同比僅增長4.3%,遠低於2023年同期的26.7%。此外,在社交媒體上,“旅遊勝地不再值得”的討論持續升温,也折射出中國出境遊遊客日漸理性的消費態度。
值得關注的是,隨着中國出境遊客出行經驗的不斷積累與成熟,旅行方式正在悄然改變。出境自由行的人數呈現迅猛上漲的趨勢,自由行逐漸成為中國遊客出國旅遊的首選方式。這一變化不僅反映了中國遊客對自主旅行的偏好,也顯示出他們對全球旅遊市場的深刻影響。
法國旅遊發展署提供給觀察者網的數據顯示,疫情前後中國來法遊客類型有了明顯變化。2024年,超半數(52%)申請法國簽證的中國遊客為自由行,自由行簽證數量首次超過了團隊遊簽證數量。基於此,法國旅遊發展署在中國市場的推廣戰略和項目策劃已順勢做出調整。
觀察者網還從西班牙、意大利、澳大利亞、韓國、美國加州等受中國遊客歡迎的出境遊目的地瞭解到,中國遊客自由行的人數正在持續上漲,而且佔比越來越高。
從業二十年的出境遊西班牙語導遊塗衞(化名)告訴觀察者網,受2025年出境遊市場增速低於去年同期影響,很多旅行社精品團/金牌團的發團量同比出現下降,部分出境遊導遊也因此處於待業狀態。
高日薪背後的殘酷斷層,短期難彌合
近年來,隨着旅遊業的復甦與升級,導遊職業的收入屢屢成為社會關注的焦點。
《2024年中國導遊職業發展白皮書》顯示,導遊收入主要由以下四部分構成:基本工資:約15%的旅行社全職導遊享有固定底薪(2000—4000元/月),多數兼職導遊無此項收入;帶團津貼:按日計算,國內導遊標準為100—300元/天,外語導遊可達500—800元/天;佣金提成:購物點、自費項目返佣佔比差異顯著,部分出境導遊此項收入佔比超50%;遊客小費:國內尚未形成小費文化,但高端定製團、外語導遊小費收入可達日薪的20%—30%。

視覺中國
張洋與塗衞的反饋顯示,2025年入境遊導遊收入普遍同比提升,而出境遊導遊收入則出現下滑。
以西班牙、烏拉圭、智利、阿根廷、秘魯等西班牙語國家為例,由於中國全面優化簽證政策,並推出一系列便利外國人來華舉措,疊加這些國家的公眾假期普遍集中在每年7—8月,導致該時段西班牙語導遊供給緊張,日均工資可達1500元—2000元,遠高於同期出境遊導遊。此外,北京、上海等國際遊客集中地,入境導遊收入也更具優勢。
反觀出境遊市場,“一價全含”模式普及導致自費項目與購物環節大幅減少。儘管旅行社支付的帶團薪資(含津貼)有所上調,但相比以往依賴自費項目、購物環節等渠道的佣金提成,導遊整體收入仍呈現下滑趨勢。
此外,旅行社紛紛推出由資深或優秀導遊領銜的標杆線路,消費者對出境跟團遊品質關注度的日益提升,進一步推高了資深或優秀導遊的價值。這導致很多資深或優秀導遊業務飽和,而大量普通導遊則面臨“無團可帶”的困境。
“這意味着,在市場結構調整下,資深或者優秀導遊的收入相對穩定,但許多年輕導遊(或新人)則面臨收入不穩的挑戰。”塗衞表示,預計出境遊導遊收入的“兩極分化”現象仍將持續加劇,短期內難以平衡。
高付出低認同?行業呼喚“不破不立”
自2024年以來,越來越多年輕人懷揣着對詩和遠方的憧憬,選擇成為導遊。但真正入行後才發現,這份看似光鮮的職業背後,現實挑戰遠超預期。
張洋介紹,導遊需具備深厚知識文化素養,入境遊導遊更需持續跨文化學習。然而,當前國內導遊羣體的保障體系普遍薄弱,新入行外語導遊更是常面臨團量不穩、收入波動、社會認同度低等難題。
“以我接觸的兩所北京高校外語系學生為例,她們對導遊職業的壓力挑戰顧慮較多。”張洋指出,儘管資深導遊常指導新人實踐,但新人普遍難以穩定從業——認為工作強度大、收入與付出不匹配,從業意願不高。同時,張洋觀察到身邊不少年輕外語導遊已選擇轉行。
另據塗衞觀察,他身邊不少年輕的外語導遊也已選擇離開這個行業。
值得關注的是,為吸引更多優秀人才迴流導遊行業,提升導遊的整體收入,部分旅行社已經開始了相關的探索實踐。
眾信旅遊市場公關部經理李夢然向觀察者網介紹説,該社將固化優秀導遊/領隊排期,在產品宣傳中標註其姓名以塑造個人品牌,提升優秀導遊/領隊的價值。同時,引導優秀導遊/領隊深耕特色團、主題團等新興的細分市場,併為新生代導遊提供“老帶新”、支持參與行業大型賽事等實踐歷練與職業成長的機會。
“一個優秀的外語導遊需要具備語言、旅遊、經濟、地理、歷史、文學等多方面的技能,培養難度大時間長。”聯合國世界旅遊組織專家賈雲峯表示,各地文旅主管部門應該充分認識到外語導遊的重要性和稀缺性,鼓勵多語種、高學歷人才報考導遊。
有業內觀點認為,導遊市場或需經歷“不破不立”,方能迎來深刻的變革。
對此,張洋指出,破解小語種導遊短缺行業難題的關鍵在於三方面舉措:一是顯著提升從業者薪酬福利,二是增強職業的社會認可度和專業地位,三是建立強化職業准入與考核標準(入資質認證)。他強調,物質回報與職業榮譽感需雙管齊下,方能吸引優秀人才。

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