心智觀察所：老闆電器的房地產“後遺症”

文/觀察者網****心智觀察所

作為中國廚電行業的佼佼者，老闆電器曾憑藉其在煙灶產品上的技術優勢和多年的渠道深耕，在中國高端市場佔據主導地位，一度被視為行業的典範。然而，近年來，這家擁有深厚歷史底藴的老牌企業卻步入了一個充滿挑戰的“中年危機”時期，深陷房地產“後遺症”。

在房地產市場持續下行、消費需求變遷以及行業競爭日益白熱化的多重衝擊下，老闆電器昔日的增長動能顯著減弱，正面臨業績增長停滯、外部環境持續惡化以及內部結構性失衡的嚴峻局面。

老闆電器的問題，表面看是行業寒冬，深層卻是“路徑依賴”的慣性——它把精裝修渠道做成了護城河，卻沒想到這條河也會乾涸。護城河一旦變成泥潭，掙扎的姿勢就格外難看。

當過去的成功路徑被驗證為失效，企業是否還具備自我否定的勇氣？

業績頹勢難掩，市場份額旁落

老闆電器的財務數據無情地揭示了其增長乏力的現實。根據公司2024年年報顯示，全年營收僅微增0.10%，幾乎停滯在112.13億元人民幣的水平；而歸母淨利潤則同比大幅下滑8.97%至15.77億元，盈利能力出現顯著衰退。

進入2025年，這種頹勢甚至進一步加劇，第一季度營收同比降幅擴大至7.20%，淨利潤同比下滑14.66%，單季度利潤跌幅較去年全年翻倍。尤其值得注意的是，早在2024年第三季度，老闆電器的營收和歸母淨利潤就已分別同比下降11.07%和18.49%，顯示出經營壓力的持續釋放。

在盈利質量方面，老闆電器的表現也同樣不盡如人意。公司最新的毛利率為50.43%，較去年同期減少1.60個百分點，淨利率亦同步下滑，這不僅反映出其成本控制難度的加大，更折射出產品溢價能力的顯著弱化。

相較於整個廚電行業2024年整體營收約3.5%的同比降幅，老闆電器幾乎零增長的表現無疑是落後的。更令人擔憂的是，其曾引以為傲的核心市場份額正在被競爭對手不斷蠶食：2024年方太在油煙機線下市場的份額提升至31.4%，而老闆電器則下滑至28.7%。

這種對比直觀地揭示了老闆電器在市場競爭中的被動局面。即使在其寄予厚望的集成灶業務上，2024年營收也僅同比增長9.6%，遠低於行業32.4%的平均增速，表明其在新興品類拓展上的步履蹣跚，甚至在2024年上半年，其集成灶業務營收曾出現高達29.6%的大幅下滑，市場對此並不買賬。

份額的丟失不是一夜之間發生的，而是一次次“差不多就行”的產品迭代、一次次“夠用就好”的技術妥協累積的結果。

房地產“後遺症”纏身

老闆電器的業績波動與其對房地產行業的深度捆綁密不可分，這被業界形象地比喻為“成也蕭何，敗也蕭何”。

過去十年，公司通過精裝修配套的工程渠道實現了快速增長，與恒大、碧桂園等頭部房企建立了深度合作關係，其工程渠道銷售收入在營收中的佔比最高時甚至突破了22.73%，遠超同業。然而，隨着房地產市場步入深度調整期，新房裝修需求鋭減，國家統計局數據顯示2024年全國新建商品房銷售面積同比下降12.9%。這直接導致了吸油煙機、灶具等老闆電器傳統優勢品類在精裝房市場的配置率收縮。

更致命的是，房企資金鍊風險直接傳導至應收賬款，成為套牢老闆電器的巨大“包袱”。截至2024年上半年，公司壞賬準備仍高達12.21億元，其中2021年對恒大6.6億元應收款的全額計提減值，至今仍嚴重影響市場對其資產質量的信心，甚至到2024年末，壞賬準備仍有10.55億元。這種“路徑依賴”的後果是，儘管總裁任富佳早在2017年就曾預判精裝修進程可能顛覆行業，但其掌舵下的老闆電器卻未能成功跳脱房地產下行的衝擊。

大腦已經看見了懸崖，但身體的慣性仍朝着深淵奔跑。“預判風險卻無力自救”是一種更深層的管理悲劇，老闆電器缺的是“及時止損”、“斷指求生”的魄力。

與此同時，廚電行業的內部競爭早已是“前狼後虎”的局面。傳統的競爭對手如方太通過聚焦高端市場，不斷推出創新產品，對老闆電器形成持續衝擊。海爾、美的等綜合家電巨頭則憑藉其全品類協同優勢和“廚房套系”策略，利用智能家居生態搶佔年輕用户，其營收增速遠超老闆電器。甚至連小米等互聯網品牌也憑藉高性價比的智能產品切入中端市場，在線上銷量大幅增長，進一步擠壓了老闆電器的生存空間。面對這種多重夾擊，老闆電器的市場護城河正逐漸弱化，行業地位岌岌可危。

產品、研發、渠道與品牌的多重短板

老闆電器深陷困境的根本原因，在於其內部的結構性失衡。

首先，產品結構過於單一，新興品類拓展乏力成為核心短板。財報顯示，2024年上半年，吸油煙機、燃氣灶兩大傳統產品貢獻了公司超過70%的營收。然而，洗碗機、集成灶、蒸烤一體機等新興品類的營收佔比均不足5%，且增速大幅放緩。

例如，洗碗機業務2024年上半年營收甚至下滑4.01%，與2023年同期34.28%的增速形成鮮明對比，猶如“急剎車”。在集成灶業務上，老闆電器更是戰略失算，初期未能充分認識其市場潛力，導致錯失行業發展紅利。與火星人等同行主營業務聚焦新興品類並取得高佔比形成鮮明對比。

其次，研發投入的不足與創新節奏的滯後直接制約了其產品競爭力。2024年，老闆電器的研發投入僅為4.1億元，同比增速僅6.8%，佔營收比重僅為3.7%。這一比例不僅遠低於同行，且研發人員數量有所減少，甚至有26人離職。這種研發投入的差距已轉化為產品代差，例如方太集成灶的油脂分離度達98%而老闆電器略遜一籌，美的洗碗機的烘乾效率也更具優勢。

儘管老闆電器積極擁抱AI概念，推出了“AI烹飪大模型‘食神’”，並宣稱能實現“千人千面的個性化烹飪解決方案”，但從用户反饋和市場表現來看，這些AI功能普遍被認為“雞肋”，甚至是一種“技術自嗨”，尚未轉化為市場認可的爆款，無法帶來體驗的顯著提升。與高達30.78億元的營銷費用相比，4.13億元的研發費用僅為其七分之一，這種“重營銷、輕研發”的策略，無疑使其難以通過技術創新為長期發展注入強勁動能，在“飽和式創新”的時代背景下選擇了“背向而行”。

再者，渠道與品牌運營的失衡也加劇了經營風險。在渠道端，“工程渠道依賴症”尚未根治，儘管該渠道佔比已從峯值35%降至20%，但零售渠道的補位不足。線上渠道營收佔比不及華帝、小米等品牌，線下專賣店也面臨客流減少、單店坪效下降的困境。

在品牌端，老闆電器主品牌“高端化”的標籤日漸模糊，未能持續強化高端定位，其在高端產品的技術含量、設計美感和品質穩定性上未能形成絕對優勢，使得消費者對其高端定位認知模糊，市場份額受到方太等品牌的侵蝕。而其針對大眾市場推出的子品牌“名氣”未能準確把握大眾消費者需求，產品設計缺乏獨特性和吸引力，價格策略與主品牌差異化不明顯，導致市場表現不及預期，對整體業績貢獻有限且盈利能力薄弱。

海外業務起步較晚

老闆電器作為專注於廚房電器的代表性企業，其海外業務起步較晚，收入佔比極低。根據2024年上半年財務數據，老闆電器的海外收入同比增長3.67%，但僅佔總收入的0.61%，整體海外營收規模不足總體的1%。

這意味着其超99%的收入仍依賴國內市場，國際化貢獻微乎其微。儘管公司制定了2023-2025年的發展戰略，強調全球化和品牌國際化，包括在美國設立子公司和參加KBIS 2025展會推出新產品，但初期效果有限，美國業務甚至出現虧損。截至2024年，老闆電器的全球擴張計劃包括進入10個新國家，但實際海外市場份額仍以東南亞和新興市場為主，發達國家滲透率低。

與之形成鮮明對比的是海爾集團，其海外業務已成為營收主力。2024年，海爾智能家居的全球總收入達到2859.81億元，其中海外收入佔比超過50%。具體到北美市場，通過2016年收購GE Appliances，海爾在美國實現了強勁增長：2022年北美銷售收入達114億美元，2023年進一步增至約800億元人民幣，2024年上半年海外收入整體增長3.7%，其中北美貢獻最大。海爾在歐洲、日本和南亞等地區的市場份額也持續擴大，例如在歐洲的市場份額從2023年的8.1%升至2024年初的9%。 另一個競爭對手美的集團同樣表現出色，其海外收入佔比約42%，通過收購東芝等品牌，實現了全球供應鏈優化，並在2023年海外營收增長顯著。

從市場份額看，海爾已成為全球家電領導者，2023年全球市場份額達16%，遠超美的的7%和老闆電器的微小比例。老闆電器在全球油煙機銷售中位居第一，但這一優勢主要限於國內和新興市場，海外高端滲透不足。總體而言，海爾和美的的海外營收已佔總收入的40%-50%，而老闆電器不足1%，差距高達數十倍。

資本市場的“用腳投票”

在內外部多重壓力下，老闆電器管理層的一些舉動被市場解讀為“戰略性自嗨”。例如，總裁任富佳在2024年初喊出“兩位數增長”目標，並表示要“建立全面市場競爭優勢”，但結果卻是業績的全面下滑，這反映出其高估了自身實力，低估了房地產行業持續低迷的殺傷力。儘管任富佳在2017年就預判到精裝修進程可能帶來的行業顛覆，但其掌舵下的老闆電器卻未能跳脱房地產下行的衝擊，這揭示了其深層次的“路徑依賴”問題。

市場對老闆電器的信心不足，直接反映在資本市場上。公司股價持續下跌，從2017年的歷史高點59.28元/股一路下行。截至2025年8月14日收盤，老闆電器股價報19.40元/股，總市值約181億元，較2017年峯值累計跌幅已超過67%，市值蒸發逾300億元。與2021年初相比，股價仍處在“腰斬”以下區間，市場對其未來盈利能力和成長空間的擔憂仍在加劇。

2024年財報及2025年一季報發佈後，老闆電器當日股價大跌超7%，説明大批投資者正“用腳投票”。公司創始人任建華的財富也隨之大幅縮水，從2021年的195億元降至2024年的110億元，映射出公司在資本市場的起伏。甚至公司高管和創始人家族的減持行為，也引發了外界的質疑和市場對公司未來前景的擔憂。

綜合來看，老闆電器正面臨着產品結構單一、研發投入不足、渠道運營失衡、品牌定位模糊以及對房地產高度依賴等多重相互交織的深層次問題。這些問題嚴重製約了公司的發展，使其在日益激烈的市場競爭中處於明顯劣勢。儘管老闆電器也嘗試通過激活存量市場、拓展下沉渠道、發力數字廚電和AI大模型等方式尋求破局，但從目前的業績表現和市場反饋來看，其科技化轉型仍顯得“華而不實”，短期內難以帶來顯著的增長貢獻。

在廚電行業步入存量時代，整體市場規模增長逼近天花板的背景下，老闆電器要實現可持續發展，擺脱當前的“中年危機”和房地產“後遺症”，或許需要進行更為全面而深刻的戰略調整和改革。

這包括加速真正有市場競爭力的產品創新，大幅增加研發投入，徹底擺脱房地產依賴症，並全面重構線上線下融合的渠道，以及重塑清晰的品牌形象。否則，這家老牌廚電巨頭在未來的市場博弈中，將難以挽回頹勢，甚至可能逐漸失去其在行業中的一席之地。

能否“睜開眼睛”，正視問題，並以真抓實幹、開拓創新的精神，挖掘更多增量，將是擺在任富佳和老闆電器面前的嚴峻考驗。

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