心智觀察所：飛鶴面臨一場遠超“出生率下降”的複雜戰役

文/觀察者網 心智觀察所

近期，國內嬰幼兒奶粉行業的領軍企業飛鶴，在市場面前直面其業績的嚴峻考驗。該公司在業績預警中坦言，預計2025年上半年利潤將大幅下滑，全年收入僅會有低個位數增長。

2025年3月26日，飛鶴推出12億元生育補貼計劃，向全國孕產家庭提供至少1500元補貼（主要以孕婦奶粉和嬰幼兒奶粉代金券形式），旨在履行社會責任並刺激需求。

此舉一出，伊利、君樂寶等競爭對手也紛紛跟進，相繼推出了高達16億元的補貼計劃，迅速將整個行業捲入一場前所未有的價格戰。

許多觀察者習慣性地將飛鶴業績承壓的原因歸結為中國出生率的持續走低。根據國家統計局的數據，2024年全國新生兒數量為954萬，儘管因“龍年效應”略有回升，但總體仍處於歷史低位，人口自然增長率依然為負。

新生人口的萎縮，無疑直接壓縮了嬰幼兒奶粉的市場需求，市場規模已從2023年的1572億元萎縮至2024年的1420億元。然而，如果將飛鶴的困境僅僅視為“少子化”的結果，則顯然過於簡化了其所面臨的真正挑戰。

飛鶴的考題，實際上是一場由多重因素交織而成的複雜戰役，遠非人口紅利消退那麼簡單。

補貼混戰與渠道變遷

飛鶴大手筆的補貼計劃，本意是刺激新手父母的購買意願，提前綁定客户源。然而，這場補貼戰帶來的並非只是預期的銷量提升，還伴隨着嚴重的價格體系風險和渠道生態的破壞。

部分優惠產品很快流入二級市場被低價轉賣，這不僅打擊了經銷商的積極性，更在一定程度上削弱了飛鶴多年來精心構建的“高端奶粉”品牌形象。這種“以價換量”的促銷實質，導致各家乳企的補貼力度相互抵消，難以有效搶佔彼此用户，反而因促銷行為擠壓了飛鶴原本已承壓的利潤空間。

飛鶴似乎陷入了“錢燒得快、用户留不久、對手跟得快”的困局。

飛鶴長期以來構建的線下渠道優勢正面臨嚴峻挑戰。該公司在全國擁有超過10萬家零售終端，依靠地推團隊和母嬰門店建立起廣泛的觸角。

然而，年輕父母的消費習慣正在迅速向線上轉移，尤其是抖音、快手等內容電商的崛起，使得母嬰消費場景從傳統的“門店選購”轉向了“短視頻種草+直播購買”。行業數據顯示，2024年母嬰線上銷售繼續高速增長，內容電商增速甚至超過了70%。

在這種趨勢下，飛鶴賴以為傲的龐大線下網絡若不能及時與全域電商打法深度融合，就可能從昔日的優勢轉變為當下的負擔，其深度分銷模式下龐大的線下銷售團隊在電商衝擊下顯得臃腫且低效。

庫存積壓與財務困境

飛鶴的財務報表也透露出深層隱憂。公司在業績預告中坦言，上半年利潤下降還與渠道去庫存和存貨減值相關。價格戰加劇了部分原奶和全脂奶粉原料的賬面價值擠壓。數據顯示，飛鶴的存貨從2020年末的12.84億元增至2024年末的21.54億元，存貨週轉天數也從69天拉長至114天，庫存壓力可見一斑。

另一方面，政府補助的減少也是飛鶴利潤下滑的重要因素。2024年飛鶴收到的政府補助（包含資產與現金收入）為6.64億元，較2023年的9.73億元減少了近三分之一。如此大體量的政府補助減少，從側面也暴露了飛鶴業績對外部扶持的深厚依賴性與內在脆弱性。

曾幾何時，飛鶴憑藉“更適合中國寶寶體質”的標語，成功塑造了高端品牌形象，贏得了無數家長的信任，其“聰明寶寶喝飛鶴”的宣傳語也一度聲名鵲起。然而，隨着時間推移，消費者對這份“適合”的科學支撐開始質疑。

更重要的是，其遠超同行的定價，在當前消費者日益理性的環境下顯得愈發格格不入。調研數據顯示，當前嬰幼兒配方奶粉市場中，200-299元價格帶的產品佔據主流消費偏好，而飛鶴主力產品如星飛帆卓睿系列定價集中於350-450元區間，這與主流消費偏好存在顯著背離。

飛鶴曾試圖以超高端戰略提振業績，但在市場份額被君樂寶、伊利等競爭對手的多價位產品矩陣擠壓的同時，其超高端產品增速卻驟降至5.6%，反而推高了開支，進一步擠壓了淨利潤空間。

品牌信任與出海破局

飛鶴在營銷宣傳方面可謂不惜重金，2024年銷售費用高達71.8億元，佔營收比例高達35%。近年來，其銷售費用年複合增長率高達14.87%，遠超同期營收9.23%的增速。這種重營銷、輕研發（研發成本佔比僅2%左右）的策略，使得營銷投入的邊際效益日漸遞減，幾乎無法換取業績的持續增長，反而持續侵蝕着公司的利潤。

更令人擔憂的是，有報道指出，飛鶴奶粉產品仍被消費者頻繁投訴產品質量，包括活蟲、蚊子、樹葉等異物。飛鶴早年也曾有過產品不合格的監管通報，包括硒含量低於食品安全國家標準、多項營養素指標與標籤明示的含量不符，硝酸鹽高於食品安全國家標準規定限量以及旗下公司在食品安全管理制度落實等方面存在缺陷。當然，問題集中於早期子公司，飛鶴核心產品未受直接影響。

儘管在龐大的營銷攻勢下，這些負面信息被迅速稀釋，但長期而言，無疑損害了品牌信任度，動搖了消費者對其“更適合中國寶寶體質”科學支撐和高價合理性的信心。

在業績整體下行，利潤面臨“腰斬”的背景下，飛鶴的現金分紅比例卻不斷走高，2024年高達76%。公司承諾2025年派發不少於20億元的股息，並計劃用不少於10億元回購股份，試圖穩定市場情緒。然而，這些舉措並未能挽回市場信心，飛鶴股價在業績預警後暴跌，市值從2021年巔峯的超2000億港元跌至約400億港元。市場質疑飛鶴“不註銷股份，形同用股民的錢炒自家股票”，且董事長冷友斌持續領取千萬高薪。在業績下滑的背景下，這種高薪酬和高分紅被部分觀點認為是在“掏空”上市公司。

面對多重困境，飛鶴並非沒有嘗試尋找出路。公司試圖以“全生命週期營養”戰略，向孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品、營養健康四大板塊延伸，涉足成人奶粉、液態奶等領域。

飛鶴首席科學家蔣士龍告訴觀察者網，飛鶴要從嬰幼兒擴展到兒童、青年、成年以及中老年人羣全年齡段的產品佈局，幫助國人主動健康。飛鶴要跳出奶粉的圈子，做功能營養品。

然而，目前嬰幼兒配方奶粉依舊是主要收入支柱，其他業務貢獻佔比極小（2024年營收不足10%）。在成人奶粉、液態奶市場，伊利、蒙牛等巨頭已牢牢佔據主導地位，飛鶴面臨巨大的品牌認知和渠道拓展挑戰。

同時，飛鶴也正加速海外市場的拓展步伐，其加拿大皇家妙克工廠已獲得生產執照並投產，產品在當地沃爾瑪等門店上架。冷友斌曾表示希望通過加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場。然而，飛鶴目前的海外市場收入佔比仍然很低，2024年美國和加拿大市場收入合計佔比僅1%左右，且美國市場收入呈逐年下降趨勢。飛鶴出海面臨來自國際乳業巨頭及國內同行的激烈競爭，比如澳優的出海步伐就明顯較快。

對飛鶴來説，品牌信任、渠道建設和文化適應仍是巨大挑戰。

飛鶴的困境，無疑是中國奶粉行業從“增量搏殺”轉向“存量爭奪”的一個縮影。補貼引發的價格戰、線上渠道的快速遷移、新國標帶來的合規挑戰、庫存和成本的壓力，以及消費結構的深刻變化，都在同時作用於這家曾經的“奶粉茅”。

對飛鶴而言，未來的關鍵不再於能否用補貼短期換取銷量，而在於能否將“補貼”升級為長期資產，能否將賴以生存的線下網絡轉化為全域優勢，並通過產品矩陣的再升級增強抗週期能力。在中國人口低位運行的大背景下，飛鶴必須徹底轉變從“人口紅利”思維，轉向“經營韌性”的邏輯。這才是其真正的挑戰。飛鶴需要做出深刻而全面的變革，才能在乳業的寒冬中生存下來，並尋求浴火重生。

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