關心：Swatch道歉太敷衍，它在賭中國消費者的健忘

【文/觀察者網專欄作者 關心】

瑞士鐘錶品牌斯沃琪（Swatch）上週六在微博發佈了一份輕飄飄的中英文道歉聲明之後，由其全球廣告中亞裔男模拉扯眼角、眯眼咧嘴所引發的輿論風波似乎得到平息，已經少有人再提了。一起性質惡劣的事件，這麼輕鬆地過關，縱容了斯沃琪品牌的傲慢態度。

Swatch官網截圖

這份道歉聲明毫無誠意，可以説是對中國市場近乎挑釁的敷衍。發在中國社交媒體上，短短幾十個字，連中英文表述也有不同。英文中將這次的事件稱為“困擾”和“誤解”，中文稱為“困擾”和“冒犯”，為什麼要搞出不同表述？背後隱藏着斯沃琪怎樣的用意？到底是“冒犯”還是“誤解”，或者其他，在近年來“眯眯眼”歧視事件多次上演之後，斯沃琪不可能裝糊塗的。聲明既沒有解釋哪地方“誤解”了，哪地方“冒犯”了，也沒有説明出現誤解和冒犯的原因，更沒有提及對相關責任人的追責或內部整改措施。如果中國一個機構出現輿情，發佈這種水平的聲明來應對，一定會被罵慘的。

總之，斯沃琪的道歉聲明反映出對中國及整個東亞消費者和市場的極大不尊重，它交代不過去。其危機公關幾乎複製了教科書裏最省事的模板——刪圖、發聲明、等待下一熱點，把活生生的人降維成一份可安撫的“輿情數據”。斯沃琪在賭中國消費者的疏忽與健忘。

Swatch官微上的道歉公告

2018年杜嘉班納推出廣告，模特用筷子笨拙吃意大利食物，被指嘲諷中國飲食文化，導致中國市場大規模抵制；2021年迪奧的一則攝影展中使用“眯眼”模特，引發種族歧視指控。值得注意的是，這些反覆暴露出文化傲慢的品牌往往是奢侈品，而且主要市場在中國及東亞，也就是説，它們一邊在東亞賺錢，一邊還蔑視本來應被當作上帝的東亞消費者。這顯得很諷刺。

剖析這些現象的心理和文化成因，不難發現根源在於一些西方精英人士長期積累的種族偏見和東方主義思維。許多跨國時尚品牌決策者受無意識偏見影響，將亞洲人形象簡化成刻板符號，如“眯眼”代表“異域神秘”或“順從”，這源於殖民時代對東方的貶低與異化，強化了白人優越感。同時，他們的內部團隊在創意過程有意無意地忽略了敏感點，甚至將種族歧視視為“藝術表達”。美國和歐洲媒體長期負面描繪亞洲人，也助長了種族主義，這種刻板印象和深層偏見會從文化滲透到商業決策中。

斯沃琪旗下有歐米茄、浪琴和天梭等品牌，近1/3的全球收入來自於中國市場，儘管這兩年有所下滑，但對中國市場的依賴沒有改變。事實上，現在很多瑞士手錶都是在中國生產、組裝，連機芯都是中國造的，品牌方賺走了大頭。這樣的品牌即使完全從中國市場撤出，我們又有什麼損失呢？

本文系觀察者網獨家稿件，文章內容純屬作者個人觀點，不代表平台觀點，未經授權，不得轉載，否則將追究法律責任。關注觀察者網微信guanchacn，每日閲讀趣味文章。