“眯眯眼”海報引眾怒，Swatch的道歉網友不買賬

一、事件覆盤：一張海報，48 小時引爆輿情

8 月 15 日，微博網友發現 Swatch Essentials 全球廣告中，亞裔男模手指拉眼角、眯眼咧嘴——這是國際公認的“slanty eyes”歧視符號。

Swatch官網截圖

16 日晚，Swatch 官微甩出 87 字，所謂“深表歉意”，既未承認動作涉歧視，也未公佈任何整改措施。

海報在中日韓站點悄然下架，卻在歐美官網照舊展示，被批“看人下菜碟”。48 小時內，微博話題閲讀量破 3.2 億，負面輿情佔比超過 60%。

二、道歉拆解：模板化、零誠意，連“體面”都懶得給

Swatch 的所謂“深表歉意”只有 87 個字，卻精準地踩中了公關話術的所有雷點。

它沒有認錯，只是“注意到部分網友對品牌視覺表達的關注”，把赤裸裸的種族歧視輕巧地摺疊成一句“審美爭議”，彷彿問題出在觀眾的眼睛而非廣告本身。

它沒有追責，沒有內部調查、沒有責任人被點名、沒有文化合規流程升級，一句輕飄飄的“深表歉意”就把責任蒸發在空氣裏。

它也沒有補救，Dior、Gucci 在類似事件後尚且知道砸錢做第三方審查、員工培訓、公益基金，Swatch 卻連“下次注意”的體面都懶得給。

更刺眼的是，歐美站點上的原圖紋絲不動，説明品牌早就評估過風險，卻依舊選擇對中國消費者搞差別對待——這份道歉與其説是安撫，不如説是敷衍的挑釁。

三、為什麼又是“眯眯眼”？殖民濾鏡的三百年賬單與東方全面崛起的板塊碰撞

把“眯眯眼”當成東方美，本質上是把殖民時代的種族鄙視鏈重新拋光再上市。

19 世紀的英國 Punch 雜誌最早用誇張的“斜眼、齙牙、辮子”塑造“傅滿洲”，讓他在漫畫裏策劃“黃禍”入侵；好萊塢接力，把這套形象搬進銀幕，華人不是陰險毒梟就是功夫小丑，永遠斜眼、永遠矮小、永遠需要白人拯救。

符號一旦固定，就成了一把鑰匙：只要出現“眯眯眼”，西方觀眾自動解鎖“邪惡、落後、可輕視”的預設情緒。Swatch 今天把這套符號嵌入全球廣告，既不用付版權費，也不用承擔歷史責任，看似“創意”，其實是對三百年殖民話語的又一次免費續租。

更諷刺的是，品牌方並非無知：中日韓站點緊急下架，説明他們深知此地不可觸碰；歐美站點原圖照掛，則暴露其對中國市場的真實優先級——賺錢時“全球市場”，道歉時“區域輿情”。殖民濾鏡從未拆除，只是換了快門速度。

為什麼“眯眯眼”輿情近兩年突然高頻、反覆出現？答案並不在老牌廣告公司們江郎才盡的創意腳本，而在新舊時代兩大板塊的持續相撞。

中國 GDP 跨過百萬億元大關，人均突破 1.2 萬美元，90 後、00 後第一次以平視姿態站上全球消費舞台；與此同時，西方主導的文化生產線仍在用 19 世紀的模具複製 21 世紀的“東方想象”。

硬實力的彎道超車，把文化滯後赤裸裸地暴露在聚光燈下——每一次“眯眯眼”事件，都是舊敍事與新力量的直接摩擦，激起一圈圈擴大化的漣漪。老牌跨國企業誤判“中國市場還是沉默的多數”，本土供應鏈裏仍殘留被殖民審美同化的從業者，雙方合謀，於是翻車成了連續劇。

可以預料，只要文化話語權再平衡一天沒完成，這類衝突就會不斷返場；而每一次輿情，也都是倒逼話語權加速轉移的現場教學。

四、時代變了：年輕人正在成為“千千萬萬個李小龍”

兩年多前，在奔馳搞出類似“眯眯眼”輿情的時候，我們就對國際精品品牌戰略研究院院長盧曉做過深度專訪，當時，我們談到了李小龍。

1971 年，李小龍作為一個東方人，站在西方文化的漩渦正中間，作為一位先覺者和抗爭者，不卑不亢地告訴世界“美國應該展示真正的東方文化”。

半個世紀後，同樣的鏡頭被 90 後、00 後搬到 B 站、小紅書，彈幕刷屏“我們不接受被定義”，點贊量以百萬計。盧曉兩年前的判斷正在兑現：沒有歷史包袱的年輕一代，對“被代表”天然敏感；互聯網把個人不適放大為集體共振，形成跨時空的“李小龍回聲”。他們不再等官方聲明，而是自己做剪輯、寫段子、做表情包，把爭議廣告塞進殖民史料片，讓品牌方在彈幕裏“社死”。

這不是簡單的“玻璃心”，而是硬實力上升後的文化肌肉記憶——中國經濟佔全球 18%，年輕人消費能力佔國內奢侈品增量 40% 以上，錢包鼓了，自然要求尊嚴同步升級。Swatch 還想用老配方糊弄新觀眾，結果就是把“過時”兩個字親手貼在自己臉上。今天的中國年輕人，正用錢包和鍵盤告訴世界：我們不做沉默的“傅滿洲”，只做千萬個會反擊的李小龍。

五、不接受道歉的四個硬理由

Swatch 的道歉之所以無法接受，首先，它觸碰的是一條仍在淌血的歷史神經——“眯眯眼”從來不僅是妝容或姿勢，而是被殖民者釘在華人面孔上的“非人”標籤；每一次復現，都把百年屈辱重新撕開。

其次，品牌在處理手段上露骨地執行雙重標準：中日韓站點悄悄撤圖，歐美頁面原封不動，這種“風險評估後的差別對待”坐實了對中國消費者的輕視。

第三，更令公眾憤怒的是，Swatch 的危機公關幾乎複製了教科書裏最省事的模板——刪圖、發聲明、等待下一熱點，把活生生的人降維成一份可安撫的“輿情數據”。

第四，最致命的空白在於後續：沒有第三方獨立審查、沒有面向全球的內部培訓、沒有與華人社羣或反歧視組織的公益合作，只剩一句輕飄飄的“深表歉意”，既縫不起被撕裂的尊重，也堵不住下一次歧視繼續上演的縫隙。

六、中國消費者的底線與行動：從抵制到定義

觀察者網在此呼籲幾項行動。

短期，亮出牙齒。中國各互聯網平台必須承擔主體責任，把歐米茄、浪琴、天梭等 Swatch 系品牌統統拉進 30 天“歧視營銷”探照燈，任何帶殖民舊味的畫面都要在算法裏裸奔；監管部門則應循着廣告法第 9 條和《反歧視法草案》的精神，對 Swatch 中國來一次合規約談，把調查結論和處罰依據攤在陽光下，給公眾一個可驗真、可追責的答案。

中期，用腳投票。中國消費者早已學會用錢包説話——Swatch 去年在華銷售額已跌掉三成，今年上半年再掉一成多，如果繼續傲慢，就讓“中國需求萎縮”成為它財報裏最冰冷的墓誌銘。

長期，學會把憤怒變成規則：推動成立“中國品牌全球形象自律聯盟”，把“眯眯眼”一類殖民符號寫進行業黑名單，讓後來者不敢越線；同時給本土精品品牌遞上擴音器，讓更多像華為、紅旗、烏合麒麟這樣的名字帶着現代中國的正向審美走向世界，用高附加值的產品和敍事完成文化話語權的逆襲。

結語：一隻 41 歲的表，先把傲慢歸零，再談指針繼續 

1983 年，瑞士製表業在日本石英風暴中瑟瑟發抖，Swatch 踩着“平價＋潮流”的節奏橫空出世。

41 年過去，它既沒到“百年老牌”的資歷，也褪去了“年輕潮牌”的鮮活，卡在中間，正是最該學會謙遜的年紀。

今天，當中國消費者的文化自尊與購買力同步飆升，當“眯眯眼”成為壓垮品牌的最後一根稻草，Swatch 該做的不是讓秒針繼續若無其事地轉動，而是先把骨子裏的傲慢撥回零點——收起那雙本無資格俯視的眼睛，虛心補一堂“平視與共情”的東方文化課。

先學會平視，再談論賣表；否則，下一聲滴答，就是中國市場為它按下的停秒鍵。

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