首個“快消新鋭品牌榜單”揭示品牌成功密碼，賽道機會、人羣運營成關鍵

8月20日，由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學商學院合作開發，阿里巴巴淘天集團提供技術支持的2025年二季度“中國線上消費品牌指數”（CBI）、“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）發佈。

為了聚焦新鋭品牌、鼓勵創新，本期報告專門推出快消行業新鋭品牌榜單研究，聚焦日用美妝、母嬰親子、日用個護、日用家清四個快消子行業的新興品牌，構建了業內首個針對新鋭品牌的綜合評價體系，並基於創新評價體系篩選出快消行業新鋭品牌50強榜單。

結果顯示，美妝行業新品牌上榜數量最多，表現最為突出，至本、Fan Beauty Diary、HBN 位列榜單前三；母嬰行業共有18個品牌入選，如 BeBeBus、海龜爸爸、丸丫等；在個護品牌中，Off & Relax、她研社、詩裴絲排名居前；家清行業中，綻家、蔬果園、希望樹進入快消行業新鋭品牌50強。

賽道機會、人羣運營，成為新鋭品牌成長關鍵

相比CBI500主榜單，快消新鋭品牌榜根據新品牌的發展特點，創新構建了賽道機會、新鋭度、知名度、美譽度、忠誠度五大評價維度。

其中，賽道機會作為新增維度，權重為20.0%，以淘寶天貓消費大數據為基礎，通過市場規模、進入壁壘、紅藍海指數（搜索增速與成交增速的差值）等指標，綜合刻畫細分賽道的發展潛力。

數據顯示，美容儀器、頸部護理、皮具護理、兒童餐椅、兒童彩妝等細分類目的紅藍海指數較高，顯示出較強的市場機會和成長潛力。

研究指出：“新品牌發展過程中，平台高級會員與高消費能力者的認可也是品牌奠定高品質形象、獲得外部肯定性評價的重要標誌”。

在美譽度的可得指標中，高價值人羣規模是重要性最高的指標，另外，會員/老客成交金額也成為新鋭品牌的重要評價維度，代表品牌積極的運營策略與消費者的認可度。

在高價值人羣獲取方面，至本、海龜爸爸、綻家、她研社等品牌表現突出，成功贏得了高淨值消費羣體的認可。而在客户忠誠度建設上，HBN、蔬果園、Off & Relax、BeBeBus等品牌通過優質的產品和服務，實現了較高的復購率。

高價值人羣的偏好與消費者的復購行為，是快消行業新品牌實現從“網紅”到“長紅”的關鍵變量，不僅反映了品牌的當前表現，也為品牌未來發展提供了明確的優化方向。

“對核心人羣的吸引力和反覆觸達的能力是品牌成長性的試金石。”研究團隊指出，“新品牌需從‘流量思維’轉向‘用户生命週期管理’，通過產品創新與服務體驗綁定高價值用户，才能突破曇花一現的困局。”

功效價值與情緒悦己並重，新鋭品牌呈現多元發展趨勢

從上榜品牌的發展策略來看，新鋭品牌呈現出功效性、悦己性的雙重特徵，在提供實用價值的同時，更注重情緒價值的傳遞。

例如，護膚品牌至本，巧妙平衡潔面卸妝的實用功效與舒緩的情緒體驗；HBN則通過成分技術、實驗室合作等方式強化產品功效；家清賽道冠軍綻家主打香氛清潔，個護賽道領頭羊Off & Relax專注頭皮健康的功效洗護，都在滿足基礎功能需求的同時，為消費者帶來愉悦的感官體驗。

除了功效與悦己並重，場景細分也成為新鋭品牌的重要策略。以母嬰親子賽道為例，前三名品牌各有專攻：BeBeBus專注嬰兒車，海龜爸爸深耕嬰童防曬，丸丫則在搖籃搖椅領域建立優勢。這種精細化的市場切分，讓新鋭品牌能夠在激烈競爭中找到差異化突破口。

上榜的50個品牌中，絕大部分為國內品牌（含港澳台），數量達49個，體現出中國快消行業的創業、創新、品牌建設的趨勢方興未艾，地點上主要集中在上海、杭州、廣州等一線城市，形成了強勁的品牌創新集羣效應。

今年以來，老鋪黃金、泡泡瑪特等消費品牌股價屢創新高，市場對優質消費品牌的關注度持續升温。具備強創新能力和高用户黏性的新鋭品牌，正日益成為資本市場的焦點。

天貓平台作為中國最大的品牌數字化陣地，為新鋭品牌提供從流量獲取到用户運營的全鏈路支持的同時，平台上豐富的消費者行為數據也為榜單評價體系提供了堅實的數據基礎。

此次新鋭品牌榜單的創新評價體系，不僅為市場識別出了當前表現優異的新鋭品牌，更為消費品市場提供了判斷品牌成長潛力的量化工具，有望成為行業投資和品牌發展的重要參考依據。

附：CBI快消新鋭品牌50強榜單