歐洲旅業的誘惑VS中國遊客的選擇，是誰在悄悄重塑標準？

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

據美國The Business of Fashion網站日前報道，歐洲旅遊業在今年夏季保持強勁增長勢頭。歐洲旅遊委員會的數據顯示，與去年同期相比，2025年第二季度歐洲各國的國際遊客入境遊客數量均有顯著提升。

歐洲旅遊委員會和歐洲鐵路公司聯合發佈的今年5至8月長線旅遊晴雨表顯示，今年夏季中國市場赴歐洲旅遊人數顯著增長。中國計劃出境遊受訪者中有高達72%的人打算前往歐洲旅行，同比上升10%。中國遊客成為支撐歐洲旅遊市場的重要力量之一。

根據攜程提供給觀察者網的數據顯示，今年暑期以來，中國出境長線遊勢頭強勁，尤其以歐洲申根地區表現最為亮眼。葡萄牙、瑞士、西班牙、意大利、挪威、德國等目的地的出行意願大幅提升，相關簽證辦理量同比漲幅超過80%。其中親子家庭成主力，辦籤量勁增16%。

葡萄牙：中國銀行卡在葡交易量增長5.8%

據葡萄牙國家旅遊局官網數據，與2024年同期相比，2025年1月至4月中國遊客入境葡萄牙的人數增長了16.9%，住宿過夜人數增長了16.0%，來自中國的銀行卡的交易量增長了5.8%。

該數據顯示，在所有入境葡萄牙的外國遊客中，中國遊客數量、過夜人次分別為第13位和第16位，佔葡萄牙入境遊客量的1.9%和1.2%，在銀行卡交易數量方面，中國遊客排名第23位。

葡萄牙城市風光葡萄牙The Portugal News網站

據葡萄牙The Portugal News網站報道，葡萄牙國家旅遊局駐中國代表處負責人蒂亞戈·布里託 (Tiago Brito) 表示，未來三年的目標是吸引50萬名中國遊客到葡萄牙，實現100萬次過夜住宿。

報道提到，在2024年，中國是葡萄牙在亞洲的最大客源市場。中國遊客在葡萄牙創造了近29萬人次的入境記錄和超過51萬次的過夜住宿，為葡萄牙旅遊業帶來了近1.6億歐元（約合人民幣13.5億元）的收入。

蒂亞戈表示，“葡萄牙在中國市場的增長曲線一直很穩定，預計2025年中國市場將為葡萄牙帶來2億歐元（約合人民幣17億元）的旅遊收入。

瑞士：中國遊客喜歡探索本地文化

根據瑞士國家旅遊局提供給觀察者網的數據，2024年瑞士接待全球遊客超4283萬夜次，比歷史最佳紀錄2023年增長2.6%。其中中國遊客在瑞士停留近112萬夜次，中國赴瑞士遊客間夜數佔亞太區市場首位，與2023年同期相比增長37%，達到2019年同期約60.6%。2025年上半年，中國遊客在瑞士間的夜數超過50萬，與上年同比增長2%。

日內瓦城市風光瑞士國家旅遊局

瑞士國家旅遊局相關負責人表示，中國團隊遊規模在縮小，但遊客停留時間略有增加，同時，中國遊客更傾向於選擇單一目的地或客流量較少的目的地，進行更為深入的探索。此外，在旅行期間，中國遊客的活動安排更加豐富，對於户外活動及可持續旅遊等方面的興趣也在增加，“因此我們對2025年中國遊客赴瑞士旅遊的市場前景抱有信心”。

相關資料顯示，今年7月，瑞士日內瓦旅遊局長阿德里安·熱尼耶表示，中國是近幾年日內瓦旅遊業增速最快的客源市場，看好中國市場未來潛力。“跟以往相比，中國遊客如今不僅消費當地旅遊產品和服務，還更多地探索本地文化”。

為進一步吸引中國遊客，日內瓦旅遊局制定了一系列工作方案，包括升級旅遊服務設施、增加中文導遊、加強營銷推廣、提升旅遊體驗等。

日前，中國東方航空公司正式開通上海至日內瓦直飛航線。這是上海和日內瓦之間開通的首條直飛航線。在日內瓦旅遊局看來，新航線的開通將吸引更多中國遊客前往瑞士，拉動酒店、商店和景點消費，為當地旅遊業帶來重要機遇。

希臘：中國市場重塑歐洲傳統旅遊淡旺季

據希臘Tornos News日前報道，希臘與中國正通過一系列高規格國際活動深化文化與旅遊合作，以藝術為紐帶連接兩大文明古國。從致敬希臘音樂巨匠的巡迴音樂會，到頂級博物館展覽與世界級戲劇節，兩國在展示文化瑰寶的同時，正在構建更緊密的文旅聯繫紐帶。

今年初，希臘旅遊部長奧爾加·凱法洛吉安尼與中國駐希臘大使方遒會晤時，雙方表示將加強兩國之間的旅遊合作，並特別強調了推廣文化旅遊和婚禮旅遊，以及推廣希臘那些對中國遊客具有吸引力但不太知名的旅遊目的地。雙方還討論了除現有的北京、上海至雅典主要航線外，開通中國與希臘之間直達特定旅遊目的地的航空連接的可能性。

希臘錫拉島風光希臘GTP網站

7月31日，方遒訪問希臘埃夫羅斯州時表示，中希高質量共建“一帶一路”合作成果豐碩，雙邊關係持續深化。中方願同埃州加強經貿、農業、人文、旅遊等領域合作，為中希關係注入新活力。

國際旅遊行業媒體《旅行與旅遊世界》日前報道稱，中國和希臘正在共築文明對話，旨在強化雙邊關係，激發兩國旅行者互訪慾望，將雙方打造成為全球文旅融合的典範目的地。

報道提到，希臘還與中國江西建立戰略合作，計劃在文化交流、遺產保護、藝術共創與聯合營銷等方面全方位推廣展示兩地文旅精華，吸引更多遊客互訪。

根據希臘旅遊部發布的數據，2024年希臘接待的中國遊客數量達到13.8萬人次，比2019年增長了30%。這一增長反映了中國遊客正在重塑歐洲傳統的旅遊旺季和淡季，也打破了希臘作為“僅夏季旅遊目的地”的傳統形象。

報道稱，越來越多的中國遊客選擇希臘作為出境遊目的地，他們在探索雅典衞城和德爾斐等文化地標的同時，也進行奢華旅遊體驗和高端購物，成為希臘旅遊經濟增長的重要力量。

2025年希臘有望迎來中國遊客數量的顯著增長，這一趨勢得益於不斷擴大的航空連接、戰略性區域合作以及旅遊需求的激增。

今年6月30日，四川航空開通了從成都天府國際機場飛往雅典的航線（經停伊斯坦布爾）。這也是繼北京、上海後，中國內地通航雅典的第三個城市。當天首航客流上座率近九成，主要是旅遊觀光、會議商務、探親訪友等。旅客構成中，約一半是川渝本地旅客，另一半是來自中國國內和全世界的中轉旅客，最遠的旅客來自澳大利亞，從天府機場轉機去雅典。與此同時，吉祥航空通過增加上海至雅典的航班頻率，每週提供四班服務。

航線的擴容加上希臘豐富的文化遺產、壯麗的自然風光，使其迅速成為中國遊客重要出境旅遊目的地之一。

西班牙：中國遊客希望探索熱門線路以外的體驗

根據西班牙駐華大使館旅遊處提供給觀察者網的資料， 2024年度國際遊客滿意度調查結果顯示，97%的國際遊客對其在西班牙的整體旅遊體驗表示滿意或非常滿意。其中對文化資源、當地居民的友好熱情、豐富的美食以及高質量的住宿設施等方面均獲高度評價。

資料提到，西班牙始終高度重視中國市場的潛力與價值，致力於通過持續優化產品與服務，為中國遊客打造高品質的旅行體驗。2025年1月至5月，中國遊客在西班牙旅遊消費總額達6.538億歐元（約合人民幣55億元），較2024年增長28.5%；人均花費2871歐元（約合人民幣2.4萬元），同比上漲28%；同期接待中國遊客超30萬人次，其中5月表現尤為突出，接待超9.7萬人次，同比增幅16.6%。這一系列數據助力西班牙加速實現旅遊目的地可持續發展的目標。

攜程平台的數據顯示，今年上半年，赴西班牙出境遊訂單金額同比增長37%。

位於西班牙巴斯克大區蘇馬亞（Zumaia）的龍脊海灘西班牙駐華大使館旅遊處

西班牙駐華大使館旅遊處相關負責人此前對觀察者網表示，巴塞羅那和馬德里一直是中國遊客最喜歡的城市，西班牙制定了多項戰略性營銷推廣舉措，以吸引更多中國遊客的關注，並鞏固其作為中國遊客首選歐洲遊目的地的地位。“我們的目標是讓中國遊客將西班牙視為一個不僅值得遊覽的國家，更是一個理解並滿足他們需求的目的地。”

據歐洲新聞網報道，美國一家旅遊研究機構的報告顯示，西班牙15%的國際遊客樂於使用人工智能工具來規劃他們的行程，而這一趨勢在中國遊客裏尤為突出，約25%的受訪中國遊客考慮使用人工智能助手來幫助他們設計旅行路線。

該旅遊研究機構西班牙分公司負責人表示：“來西班牙的遊客越來越喜愛這種數字化服務，這種數字化轉型也體現在支付習慣上，大約一半的中國遊客選擇在旅行期間使用移動應用程序進行支付。”

西班牙駐華大使館旅遊處的資料顯示，近年來，西班牙憑藉文化資源、服務品質與精準營銷，持續領跑歐洲主要競爭國家。97%的國際遊客滿意度（2024年度數據）進一步夯實了其“高品質目的地”形象。其中中國遊客 “量價齊升”，不僅體現在消費總額與人均花費的增長，更是在區域市場呈現深度滲透特徵。以加泰羅尼亞為例，中國遊客日均消費達511.4歐元，為當地平均值的兩倍以上，且37.4%遊客選擇反季出行，有效平衡了旅遊的季節性波動。

今年7月，在西班牙國家旅遊局的全力支持下，巴斯克旅遊局在上海舉辦旅遊推介，向中國市場全面展示了巴斯克地區豐富的旅遊資源，尤其是在美食、文化和自然景觀等方面的獨特魅力，並與中國大型旅遊機構展開合作洽談。

7月28日, 西班牙加泰羅尼亞自治大區在北京舉辦了高端美食推介晚宴，通過“壯遊加泰羅尼亞Grand Tour of Catalonia”美食路線的脈絡，讓中國遊客在方寸餐盤間領略加泰羅尼亞各地區飲食文化的多樣性。

而被稱作“海鮮飯故鄉”的西班牙瓦倫西亞、南部的塞維利亞、格拉納達、科爾多瓦和馬拉加以及北部的畢爾巴鄂和聖塞巴斯蒂安等城市的受歡迎程度也在不斷上升，因為越來越多的中國遊客希望探索傳統熱門線路以外的獨特體驗。

便利的空中連接是主因，小眾目的地愈加受歡迎

美國The Business of Fashion網站報道稱，便利的空中交通連接是促使中國遊客出境遊選擇歐洲的主要原因。今年6月至7月，中國東方航空先後開通了3條歐洲航線，分別是上海浦東機場至日內瓦、米蘭、哥本哈根航線。隨着新航線的開通，中國東方航空通航歐洲的城市達到15個。

此外，中國國際航空上半年新開、恢復和加密的航線有北京首都機場至符拉迪沃斯托克、伊爾庫茨克航線，成都天府至巴黎航線，北京大興至斯德哥爾摩、哥本哈根、華沙等航線等。

截至2025年8月，中國南方航空運營的歐洲航線（直飛及中轉）覆蓋倫敦、巴黎、法蘭克福、羅馬、阿姆斯特丹、布達佩斯、盧森堡等主要城市。

歐洲新聞網日前報道稱，歐洲旅遊業在2025年第二季度繼續保持穩定發展，全球抵達歐洲的遊客人數同比增長約3.3%，這得益於穩健的消費需求、便利的航空連接和全球遊客對歐洲旅遊的興趣。

報道提到，2025年第二季度，對中國遊客來説較為小眾的歐洲旅遊目的地，同樣出現了中國遊客人數增長的情況，其中，羅馬尼亞增長了20%，愛沙尼亞增長了15%，克羅地亞增長了7%。歐盟旅遊業預測顯示，由於中國公眾可支配收入的增加、簡化的旅行政策以及從中國主要城市飛往歐洲的航空連接持續改善，未來將有越來越多的中國遊客去歐洲各國旅行。

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