瑞士製表業的困獸之鬥

【文/觀察者網專欄作者 李沛】

8月16日晚，瑞士斯沃琪集團的高管們如坐針氈。

這家全球最大的鐘表製造商剛剛在中國社交媒體上發佈了一份匆忙撰寫的道歉聲明。聲明很短，語氣謙卑——就在兩天前，他們剛剛因為一張"眯眯眼"模特宣傳照被中國消費者罵上了熱搜。

這不是第一次了。杜嘉班納的筷子視頻，H&M的新疆棉聲明，阿迪達斯和耐克的政治表態——近年來，西方品牌在中國"翻車"已經成了一種令人疲憊的循環劇。但斯沃琪的這次失誤，時間點格外微妙。就在幾個月前，這家公司還在財報中把業績下滑完全歸咎於中國市場的拖累。淨利潤暴跌88%，從1.47億瑞士法郎跌到1700萬，董事會議上一定有人在抱怨中國消費者"不給力"。

然後，他們就拍了這張廣告。

（一）

1983年3月1日，蘇黎世的一家錶店裏，12只色彩斑斕的塑料手錶靜靜躺在櫥窗裏。沒有人知道，這12只看起來有些廉價的小玩意，會在接下來的40年裏改寫全球鐘錶業的格局。

那一年，瑞士製表業正在經歷"石英危機"的最後衝擊。從1970年代開始，日本精工和西鐵城的石英錶橫掃全球，瑞士鐘錶在世界市場的份額從43%跌到了15%。許多百年老廠關門大吉，整個行業籠罩在末日般的絕望中。

尼古拉斯·海耶克看到了機會。這位黎巴嫩裔的瑞士商人通過一系列眼花繚亂的收購，將兩家瀕臨破產的製表企業ASUAG和SSIH整合成斯沃琪集團。他的策略很簡單：既然打不過日本人的低價石英錶，那就造出比他們更便宜、更時尚的石英錶。

尼古拉斯·海耶克

斯沃琪的名字經常被誤解為"瑞士手錶"的縮寫，但海耶克後來澄清，它其實代表"第二隻手錶"——一種全新的手錶理念。不是奢侈品，不是傳家寶，而是"戴在手腕上的時裝"。可以隨心情更換，可以搭配衣服，可以表達個性。

這個理念太超前了。1984年，斯沃琪全球銷量達到100萬隻。1985年，250萬隻。到1993年，斯沃琪已經幫助瑞士鐘錶重新奪回了全球50%以上的市場份額。

中國市場的大門，也是在那個年代逐漸向斯沃琪敞開的。1990年代，改革開放的春風吹遍神州大地，年輕人開始追求個性和時尚。斯沃琪的彩色塑料錶帶、卡通圖案、限量設計，正好踩中了那一代中國消費者的心理節拍。在上海南京路的商場裏，在北京王府井的專櫃前，年輕人排隊購買斯沃琪，就像今天排隊買奢侈品一樣。

那時候的斯沃琪，代表着西方的時尚品味和生活方式。戴一塊斯沃琪，就像穿一件牛仔褲、聽一張流行唱片一樣，是年輕人表達自我的方式。品牌和消費者之間，有着某種微妙的默契和認同。

到了2000年代，隨着中國經濟的騰飛，斯沃琪集團開始在中國佈局高端品牌。歐米茄、浪琴、天梭，這些瑞士製表業的金字招牌，逐漸在中國各大城市的購物中心裏開花結果。中國消費者對瑞士製表工藝的推崇，讓這些品牌嚐到了前所未有的甜頭。

數字不會撒謊。到2023年，中國市場為斯沃琪集團創造了26.3億瑞郎的淨銷售額，佔全集團的33.3%。這個比例意味着，每賣出3塊斯沃琪集團的手錶，就有1塊是賣給中國消費者的。2020年疫情期間，當全球其他市場都在萎縮時，中國成了斯沃琪集團唯一實現兩位數增長的區域。

從1990年代到2020年代，30年的時間裏，中國從斯沃琪的新興市場變成了核心市場，從增長點變成了救命稻草。

（二）

但是，依賴和理解是兩回事。

2025年4月3日，瑞士鐘錶業迎來了一個黑色星期三。美國總統特朗普宣佈，對包括瑞士在內的多個國家加徵高額關税，瑞士商品將面臨31%的關税壁壘。消息傳出當天，斯沃琪集團股價下跌3.6%，歷峯集團下跌1.8%。

今年4月，美國總統特朗普宣佈，對包括瑞士在內的多個國家加徵高額關税

這不是第一次了。早在4月初，特朗普就曾宣佈過類似的關税政策。到了8月，關税税率進一步上調到39%。美國市場佔瑞士手錶出口的16.8%，價值44億瑞士法郎。這意味着，斯沃琪集團第二大市場可能要涼了。

瑞士製表業面臨的，是自1970年代石英危機以來最嚴峻的外部衝擊。但這一次，他們沒有尼古拉斯·海耶克那樣的救世主，也沒有什麼革命性的產品創新。

更要命的是內部危機。智能手錶的崛起，正在重新定義"手錶"這個概念。2025年上半年，中國智能手錶銷量增長62.7%，銷售額增長79.8%。年輕消費者越來越覺得，為什麼要花幾萬塊買一個只能看時間的東西，當一塊智能手錶可以監測心率、接收信息、導航路線？

Strategy Analytics的分析師Steven Waltzer説得很直白：“瑞士手錶品牌在智能手錶領域產生影響力的機會之窗正在關閉。“像斯沃琪這樣的傳統制表商，正在輸掉"智能手錶大戰”。

面對這樣的多重危機，斯沃琪集團的反應是什麼？把責任推給中國市場。在2025年半年報中，集團管理層明確表示，銷售額下滑是被中國市場拖累的。

然後，就有了那張"眯眯眼"廣告。

（三）

要理解這張廣告為什麼會出現，你需要了解跨國公司在中國的管理結構。

一位前阿迪達斯員工在網上寫過一段話：“很多老外以為找個黃皮膚的就懂中國市場了，可能找幾個港台人再配倆印度人，這就是亞洲團隊了。”

這不是段子，這是現實。在很多歐美跨國公司的亞太總部裏，大中華區的管理團隊往往由港台籍經理人主導，配上幾個歐美外派員工和其他亞裔管理者。這些人都很專業，英語都很流利，簡歷都很漂亮，但他們對中國內地的文化心理，往往存在某種結構性的誤解。

在他們的認知框架裏，“眯眯眼"可能只是一個普通的拍攝角度，就像拍歐洲人時可能會突出高鼻樑一樣。他們不理解，這個動作在西方種族主義語境中意味着什麼，更不理解中國消費者對此有多敏感。

這種文化隔閡，在杜嘉班納的筷子視頻裏也能看到。一個意大利設計師覺得，讓亞洲模特用筷子吃意大利麪，是很有創意的文化融合。他們沒想到，這種"創意"在中國觀眾眼裏，就是赤裸裸的文化傲慢。

H&M的新疆棉聲明也是如此。瑞典總部的管理者可能覺得，發表一個"關注人權"的聲明，符合歐洲價值觀，也符合ESG投資的潮流。他們沒想到，這個聲明會讓中國消費者感受到被侮辱和被傷害。

跨國品牌的問題在於，他們想要中國市場的錢，但不想理解中國消費者的心。他們習慣了"我説你聽"的單向傳播模式，習慣了文化優越感帶來的話語權。在他們的商業邏輯裏，消費者應該為了品牌價值而寬容品牌的"小錯誤”。

但時代變了。中國消費者的文化自信在覺醒，消費主權意識在增強。他們不再願意為了一個Logo而忍受文化上的不尊重。當斯沃琪的"眯眯眼"廣告出現時，社交媒體上立刻有人整理出了"斯沃琪集團避雷清單”，涵蓋其14個子品牌。

這既是一種憤怒的表達，也是一種權力的展示。

（四）

有意思的是，就在斯沃琪因為廣告風波焦頭爛額的時候，中國本土的手錶品牌正在悄然崛起。

海鷗表業，這個1955年成立的老牌國企，剛剛推出了追針計時碼錶，工藝水準讓瑞士同行都覺得不可思議。這種複雜功能，此前只有百達翡麗、江詩丹頓等頂級品牌才能製造。

海鷗推出的雙追針計時碼錶

西普尼，一家深圳的新興企業，通過突破超分子硬金技術，造出了中國第一塊金錶。在黃金消費全面崛起的背景下，金錶市場預計在未來5年將達到468億元規模。

飛亞達，雖然業績承壓，但在產品設計上越來越多地融入中國文化元素。榫卯結構、琺琅工藝、傳統圖案，這些中國特色正在成為差異化競爭的武器。

更重要的是製造能力。深圳作為"手錶之都"，匯聚了1500多家鐘錶企業，手錶產量佔全球的42%。這意味着，中國不僅有消費市場，還有完整的產業鏈和技術基礎。

當然，中國品牌也有自己的困境。海鷗和上海表被資本整合後，發展並不如預期。飛亞達的品牌力相比瑞士同行還有差距。西普尼面臨金價波動和市場接受度的挑戰。

但變化正在發生。年輕消費者對"瑞士製造"的迷信在減弱，對國產品牌的接受度在提高。華為、小米等科技品牌的成功，讓消費者意識到，中國製造可以做得很好，甚至比進口品牌更好。

在智能手錶領域，這種趨勢更加明顯。Apple Watch、華為Watch、小米Watch，消費者選擇的標準不再是產地，而是功能、性價比和生態整合能力。

（五）

回到斯沃琪的故事。

8月16日的道歉聲明發布後，斯沃琪中國官網迅速刪除了所有相關照片。但傷害已經造成了。在微博、小紅書、抖音等社交平台上，“抵制斯沃琪"的話題持續發酵。很多消費者表示，即使斯沃琪道歉了，也不會再購買其產品。

這不是簡單的民族主義情緒，而是一種消費理性的覺醒。正如有網友所説：“任何奢侈品的核心價值都是優越感。如果你戴出去收穫的是鄙視，而不是大家對奢侈品的嚮往，那麼這個奢侈品牌甚至不如雜牌。”

斯沃琪集團現在面臨的，是一個幾乎無解的困境。美國市場因為關税壁壘而縮水，中國市場因為文化衝突而疏遠，歐洲本土市場增長乏力，智能手錶又在搶奪年輕消費者。

他們當然可以學習阿迪達斯的復甦策略：新CEO訪華穿"中國"字樣運動服，德國總部100%放權，中國區超一半產品由中國設計，中國製造佔比從75%提升到82%。但這需要時間，需要誠意，也需要運氣。

阿迪達斯CEO訪華時穿的印有“中國”字樣的運動服

更重要的是，這需要一種心態的根本轉變。從"我是品牌方，你是消費者"的傲慢，轉向"我們是合作伙伴"的平等。從"你應該理解我的文化"的單向輸出，轉向"我需要理解你的文化"的雙向交流。

但對於很多跨國企業來説，這種轉變可能比技術創新更困難。畢竟，放下文化優越感，承認自己的無知和傲慢，對於習慣了居高臨下的管理者來説，是一種痛苦的自我革命。

瑞士製表業的黃金時代，建立在工藝傳承和品牌積澱的基礎上。但在一個文化多元、消費者主權日益覺醒的時代，光有工藝和品牌是不夠的。你還需要尊重，需要理解，需要真正的文化交流。

斯沃琪的"眯眯眼"風波，或許只是一個開始。在這個充滿變數的時代裏，那些學會了尊重和理解的品牌，將獲得消費者的忠誠；而那些固守傲慢和偏見的品牌，可能會在不知不覺中失去整個市場。

時間，會給出最終的答案。

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