“蘇酒老大”洋河股份，迎來上市後的至暗時刻？

（文/朱道義 編輯/張廣凱）

八月份，隨着白酒上市公司半年報的陸續公佈，數據對比之間，似乎暗藏着行業格局的再度洗牌。曾位列“茅五洋”第三極的“蘇酒老大”洋河，正加速成為掉隊者。

8月18日晚間，江蘇洋河酒廠股份有限公司（股票代碼：002304.SZ）披露了2025年中期業績報告。財報顯示，上半年公司共實現營收147.96億元，同比下降35.32%；歸母淨利潤43.44億元，同比大跌45.34%。

對於業績情況，洋河股份解釋稱，主要系白酒銷售市場行情影響，致使產品銷售量和銷售收入下降所致。而據Wind數據顯示，洋河股份的上半年營收、淨利潤降幅，均為自2009年上市以來最大。

而從2024全年的營收規模來看，洋河股份已被山西汾酒、瀘州老窖趕超，行業地位從第三跌至第五。而去年，洋河也是前五大白酒上市公司中，業績唯一錄得負增長的企業。

有市場分析認為，洋河股份的深度調整於當下已臨近尾聲，即將迎來業績拐點。但在愈發激烈的白酒存量競爭中，打一場漂亮的翻身仗，或許才是洋河急需破解的命題。

曾憑一手“藍色經典”幹翻羣雄

“東北虎，西北狼，喝不過江蘇小綿羊”，這是白酒界常流行的一句話。作為蘇酒老大，洋河股份曾經的戰績不容小覷。

公開資料顯示，洋河股份總部位於江蘇省宿遷市，其前身可追溯至1949年由裕源、祥泰、逢泰、廣泉聚等幾家私人釀酒作坊合併組建的“淮海貿易公司三分公司洋河槽坊”。1953年，更名為“地方國營洋河酒廠”。

但歷史頗為悠久的洋河，早年表現並不突出。中國評酒會一共舉辦了五屆，最早、最具含金量的前兩屆，分別評出了1952年的老四大名酒和1963年的八大名酒，洋河都沒有入圍。直到1979年的第三屆評酒會，洋河大麴酒才被列為白酒類國家八大名酒。此後，其又迴歸到不温不火的狀態，上世紀90年代，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等酒企輪番上市，洋河也沒能抓住機遇，彼時仍只是偏安一隅的中小型地方酒廠。

轉折發生在1998年，“蘇酒振興”的口號被提出，楊廷棟在這一年執掌洋河，並就此拉開混改大幕。2002年，洋河完成了頗具水平的股份制改革，正式成立洋河股份有限公司。改革中，既保證了國有企業的性質不變，又最大程度上藉助了外部資源、激活了管理層的積極性，洋河得以更好地適應市場化競爭。

2003年8月，洋河股份的高端化抓手“藍色經典系列”橫空出世。那個年代，白酒產品的外包裝還主要以紅色為主旋律。海之藍、天之藍、夢之藍等產品以差異化的清新藍色面市，結合“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”這樣高端大氣上檔次的廣告語，迅速贏得了消費者的喜愛。江蘇省內也掀起了一股“藍色風暴”，並逐漸擴展到全國市場。

此後不久，藍色經典就取代了洋河大麴的核心產品地位，成為拉動洋河股份起飛的關鍵引擎。一款成功的核心大單品，帶來的效果是立竿見影的：2003年，洋河的營收規模為2億元；2006年，突破10億元；2008年，公司實現營收26.82億元，淨利潤7.4億元。2009年11月，洋河股份募資27億元，成功登陸深交所；同年，夢之藍系列內部分化出M3、M6、M9，發力300元以上的次高端地帶。

2010年，洋河再度迎來高光時刻。其不僅收購了“老鄉”雙溝酒廠，還以76.19億元的營收一舉趕超劍南春、瀘州老窖等昔日勁敵，正式成為僅次於茅台、五糧液的“中國白酒老三”。

值得注意的是，洋河實現逆襲的2003年-2012年，正值中國白酒的黃金時代。這一時期，全國白酒產量從331萬噸增長至1153萬噸，行業規模從545億元提升至4466億元。

在此後的十餘年裏，中國的高端白酒格局一直被“茅五洋”鐵三角牢牢佔據。

“主動降速”恐少了些説服力

如今，洋河股份的處境或只能用內憂外患來形容。本次半年報中，部分核心經營指標的下滑，也一定程度映射出洋河股份的發展困境。

首先，就是高端化艱難的尷尬現實。中高檔酒一直以來都是洋河股份的主力產品，藍色經典就屬於此列。但上半年，洋河中高檔酒營收126.72億元，同比下降36.52%；普通酒營收18.41億元，同比下降27.24%。

當下這個階段是高端酒水愈發強勢的市場，從貴州茅台近期披露的最新業績就能管中窺豹。而此前，洋河一直對“打高端還是守住中低端”搖擺不定，這就使得其缺乏真正意義上的高端單品。近年來，其雖然推出了夢之藍M9、手工班真年份酒等高端產品，但成敗皆歸於“藍色經典”，消費者對洋河的早期認知一定程度上被海之藍、天之藍等中低端產品固化，讓夢之藍衝擊高端市場困難重重。

其次，洋河渠道體系的鬆動，成為其此輪危機的放大器，經銷商們的“離心力”似乎與日俱增。財報顯示，上半年洋河的經銷商總量合計為8609個，減少257個，其中省外經銷商數量淨減少268家，省外市場營收73.9億元，同比暴跌42.7%，遠超省內25.8%的降幅。若以每家經銷商貢獻約132萬元營收計算，僅渠道收縮就直接導致逾3.5億元收入蒸發。

資料顯示，洋河在早年間主要採用“1+1”的深度分銷模式，即“經銷商體系+廠家自有銷售人員”。廠家委派業務代表入駐經銷商，負責渠道開拓、市場推廣和品牌維護；經銷商主要承擔倉儲、物流和資金週轉等基礎服務。這種模式曾一度助力洋河實現高速增長，但經銷商容易淪為實際意義上的“搬運工”，且有時為完成廠家任務，常被迫囤貨，最終導致價格倒掛。2022年，海之藍終端價一度跌破出廠價，引發渠道信任危機。當洋河的毛利率走低，積極性本就不高的經銷商們，面對壓力或容易形成大規模“叛逃”。

2019年，意識到危機的洋河啓動了針對渠道銷售模式的改革，將深度分銷模式變更為“一商為主、多商配稱”模式，即以大商佔據區域市場的主導，同時輔以多個優質團購商和特殊渠道商，以調動渠道積極性。2024年，洋河再次更新渠道銷售模式，採用貨品貯備金的形式與經銷商合作，實現包銷包退，不壓貨、不囤貨、去庫存化，幫助經銷商高效消化庫存，實現零風險投入。

值得注意的是，省內外市場均出現雙位數下滑的洋河股份，全國化自然不太順利。最重要的是，內憂之餘，還有外患。

省外，洋河被競爭對手集體蠶食，除了老對手山西汾酒和瀘州老窖，目前的“行業老六”古井貢酒正以連續雙位數增長的營收淨利對洋河虎視眈眈。2023年，古井貢酒首次突破200億元營收，同比增長21.18%；2024年，其總營收達235.78億元，同比增長16.41%；營業利潤77.51億元，同比增長23.36%。

省內，當洋河此前忙於整頓經銷體系，原本的小老弟——今世緣正極限偷家。過去幾年，洋河在省內營收的複合增長率顯著落後於今世緣。2024年，洋河省內營收同比下滑11.43%至127.48億，今世緣則逆勢增長約16%至105.53億，雙方營收差距從2020年的48億左右收窄至22億左右，縮減幅度超過50%。

不過，洋河的半年報中也呈現出些許積極信號。第一，是庫存情況優化，目前白酒庫存量1.6萬噸，同比下降33.96%，相比年初大幅下降64%。第二，控制住了盲目加產投放的衝動，成品酒的生產量減少51.63%。第三，象徵着“業績蓄水池”和經銷商打款意願的合同負債為58.78億元，相比年初減少43%，卻比去年同期增加50%。

“高線光瓶酒”能力挽狂瀾嗎

逆水行舟，不進則退。從行業第三跌至第五，洋河只用了一年多的時間。通則思變，如今為了扭轉頹勢，洋河正從多個維度進行發力。

今年初，洋河率先把工作重點放在了控貨穩價上。1月17日，洋河決定海之藍、天之藍產品停止向各線上平台供貨；2月5日洋河表示，今年將推出第七代海之藍，率先在江蘇省內上市，江蘇省內暫停接收第六代海之藍銷售訂單；同日，洋河還對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策。

上述屬於白酒行業常見的臨時調整手段，可以通過人為創造市場稀缺性，在拉高市場價的同時，給新品讓渡市場注意力。不過，這也只能解一時之渴，洋河需要的是刮骨療毒。

洋河的第二招，在於人事大調整。今年7月，公司原董事長張聯東因“工作調整”離職，原宿城區區長顧宇接任。但新管理層上任後，遲遲未能推出清晰的轉型策略，引發市場對“外行領導內行”的擔憂。

但值得注意的是，張聯東的離職，實際只是洋河近年來核心管理層高頻更迭的縮影。據粗略統計，2022年至今，公司已經歷了七次核心管理層地震。而其中大多數的”空降高管”並無白酒從業背景，在2024年度股東大會上，張聯東坦言“洋河在這輪發展中是相對滯後的”，並致歉稱公司管理層不能推卸責任，“最大問題在管理層這裏。”

目前看來，洋河股份最大的戰略看點，或許是發力光瓶酒賽道。今年夏天，白酒行業的“光瓶熱”持續升温，古井貢酒、瀘州老窖、珍酒李渡等多家頭部酒企皆密集推出了相關產品。

中國酒業協會數據顯示，光瓶酒的市場規模自2013年的352億元增長至2021年的988億元，複合增速高達13.8%。2024年光瓶酒行業市場規模超過1500億元，行業預測2025年市場規模有望突破2000億元，其中50元至100元的“高線光瓶”增速超40%。

6月22日，洋河大麴高線光瓶酒戰略發佈會在內蒙古包頭舉行，發佈會現場，洋河大麴高線光瓶酒亮相，產品定價59元/瓶。同時，洋河宣佈與京東達成戰略合作，雙方共同推動新品洋河大麴高線光瓶酒走向全國市場。數據顯示，市場反饋頗為積極，洋河大麴高線光瓶酒48小時內線上預售破萬瓶，登頂京東白酒熱賣榜。

對此，酒類分析師蔡學飛表示，當前白酒消費從品牌向性價比轉型，光瓶酒“去包裝、提酒質”，切中了消費者對性價比的需求，成為影響行業格局的重要力量，因此不斷有酒企湧入光瓶酒賽道。“隨着光瓶酒消費價格帶上移，光瓶酒不再是低端酒的代名詞，這也標誌着光瓶酒從口糧酒向品質酒轉型。”

中國酒業協會理事長宋書玉也認為，光瓶酒是產業可持續發展的必然選擇，極致性價比產品成為市場新趨勢，洋河正是順應這一趨勢的戰略實踐。

不過，隨着頭部酒企在光瓶酒賽道持續加碼，競爭也變得激烈。前不久，一張爭議性的海報，再次揭開江蘇兩大白酒上市企業的愛恨情仇。在洋河推出廣告語為“請兄弟，喝好酒”的三年陳光瓶酒後不久，今世緣隨後發佈了火藥味十足的海報。

第一張海報質疑年份酒概念也就罷了，第二張就連演都不演了：“好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”，暗諷洋河與京東聯名推出的59元光瓶酒“兄弟情”營銷策略。

儘管沒有直接點名，事情發酵後今世緣也緊急聲明“非官方海報”，並且高管表態“只允許講自己好話，不允許講別人壞話”。但區域老二對老大位置的瘋狂試探，似乎已經路人皆知了。

留給洋河的時間，已經真的不多了。資本市場方面，截至8月22日收盤，洋河股份每股報72.16元，總市值約1087億元。