中國消費品質有了量化指標，618、雙11成品牌消費重要時點

【文/觀察者網 周遠方】

2025年半程成績單公佈：GDP同比增長5.2%，最終消費支出貢獻率有望達到65%，連續第三年穩居“第一引擎”。外貿、地產兩節舊車頭減速，列車要繼續飛馳，“消費”必須再添一把火。

正因如此，“大力提振消費”成為各部門年度任務清單的首位，配套文件接踵而至：家電以舊換新、家裝補貼、縣域商業體系建設……政策決心之大，可見一斑。

然而，決心之外，卻面臨一個現實：我們手裏只有兩把舊尺子——社會零售總額（衡量“買了多少”）和居民消費價格指數（衡量“買的貴了，還是便宜了”），卻獨獨缺少一把能量得出“買得好不好”的刻度尺——社會零售總量一直在上漲，但是究竟是低價白牌商品帶動的，還是有技術含量、品牌溢價的品質商品在增長？消費結構升級、降級的變化該如何監測？

當國家反覆強調“消費提質擴容”時，市面上並沒有能夠量化消費品質的指標：企業不知道消費者到底想要多好的東西，地方政府也難以判斷補貼是否真的買到了“升級”。尤其是在電商領域，由於市場大盤總量還在增加，即使出現消費降級，也沒有清晰的指標來展現。

市場的急切呼聲，也引發了學術界的關注——今年5月，由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學商學院聯合編制的“中國線上消費品牌指數”（CBI）正式發佈。這套指數以淘寶天貓平台真實消費者行為為基礎，綜合了線上品牌的搜索、銷售、復購等指標，先通過人工智能模型和大數據完成了一次全網品牌打分，形成全網品牌排名（即“全球品牌中國線上500強”CBI500），並通過消費者購買商品評分的變化監測消費品質變化（也就是“中國線上消費品牌指數”CBI）。

CBI系列指數和榜單一經推出，就引起了學術界和消費行業的廣泛關注。經濟學家蔡昉認為，消費者用購買行為來定義什麼是好產品、好品牌非常有意義的探索，“銷售價格、搜索行為、用户好評等數據直接反映了購買行為的實現和對預期的滿足”。

8月20日，北京大學國家發展研究院的第二期“中國線上消費品牌指數”（CBI）和“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）出爐。

這是該指數發佈的第二個季度。由於今年第二季度的數據包含電商平台的618促銷，CBI指數為我們呈現了一個頗為重要的現象：618、雙11電商大促並不是低價白牌商品降價傾銷的舞台，反而是消費者購買品牌商品的重要時點，並且這個趨勢過去在10個季度都沒有改變。

中國線上消費品牌指數CBI的基期對比

（以2023年1季度為基期，基期指數=100）

大數據挖掘真相：618數據的三重驚喜

之前，國內輿論場上一直存在一種言論，就是中國消費市場已經只能容得下“便宜貨”，無論五環內還是五環外，消費者都不再考慮商品的品牌、質量、創新性，市場上只剩下“卷價格”，誰賣得更便宜，誰才有活下去的資格。

CBI 的第二季讀數卻以電商平台真實的消費行為作為支撐，傳遞了品牌消費的積極信號——全國線上消費品牌指數定格在 65.21，環比再漲 1.8 分；即便剔除 618 脈衝的影響，同比仍高出 2.21%。這是一個衡量品牌消費的指數，它提示我們，中國電商消費的品牌化程度在持續提升，而大促依然是優質品牌商品的主場。同時，並沒有因為優惠促銷的存在而出現“低價內卷”。

換句話説，在促銷季，價格越降，消費者越把購物車留給評分更高的品牌，而不是 9.9 元包郵的“無名之輩”。如今，大多數參與大促的商家不但不將促銷定位為“清盤甩貨”，反而需要提前備貨，這也説明618 不再是“清倉日”，而成了品牌集中傳遞心智、實現成交的“主場”。

在政府以舊換新補貼（國補）與季節性消費的帶動下，家用電器、食品、家裝傢俱三大行業的CBI指數環比增幅位居前三——國補疊加夏日換新，讓美的、源氏木語們順勢躍升；低度白酒、智能電動車、寵物用品則憑藉“年輕化+場景化”的敍事，在榜單上跑出不少高增長品牌，證明情緒價值和功能價值一旦疊加，就能繞開價格戰，不斷通過創新，開拓場景化細分賽道，尋找新的品牌增長點。

國貨品牌怎樣霸榜？試作一篇大地文章

把更直觀的“全球品牌中國線上500強”（CBI500）榜單攤在桌面，作為“全球第一品牌”的蘋果繼續霸榜，同時，美的、小米、海爾、華為四家國貨已經牢牢咬住前五，它們不靠低價血拼，而是把“高質+好價”寫成新公式：國貨們可以貴，只要貴得有算法、有情緒、有社交貨幣。

本季度的“中國線上消費品牌指數”還進行了一項特別的研究：利用電商的技術支持，研究了新消費品牌發展，併發布了“快消新鋭品牌 50 強”。這個榜單幾乎是國貨專場：49 席被本土品牌包攬。至本靠一支 89 元的卸妝膏在小紅書完成“成分黨”啓蒙；HBN 用 128 元的視黃醇精華把“早 C 晚 A”寫進 95 後的護膚聖經；海龜爸爸把 59 元的兒童防曬噴霧做成幼兒園門口的社交硬通貨。它們的共同點是把“細分場景+功效承諾+悦己體驗”打包裝進一個適中的價格帶，用一次小小的自我犒賞完成品牌心智的登陸。

國貨霸榜如何解釋？2019 年，中國人均GDP超過1萬美元，若以普通的國際經驗看，這是一道分水嶺，一國或地區的消費自此開始追尋“後物質價值觀”，——更願意為馬斯洛需求模型的上層建築，為情緒、體驗、社交屬性、身份認同買單。

但中國之大，“消費升級”在這裏演繹為一條緩慢推進的前線，沿着收入梯度、數字基建和代際更替，一路由北上廣深向內陸與縣城蔓延。

潮頭的第一站，是北上廣深。早在2012 年，當全國人均 GDP 還在 6000 美元徘徊，這四座城市已提前摸到 1.5 萬美元門檻，微博種草與初代淘品牌應運而生。潮頭繼續向西北推進。長三角、珠三角 14 城在 2015—2019 年集體跨越 1.5 萬美元，從元氣森林到蕉內、Ubras ，一瓶 5 元的氣泡水、一件 99 元的無尺碼內衣，既滿足個體舒適的新需求，又提供品牌符號的社交資本。

2020 年之後，潮水漫過中部六省，2.6 億人的人均 GDP 來到 1—1.5 萬美元區間。蜜雪冰城、茶顏悦色、霸王茶姬用 5—12 元的價格帶，把“性價比情緒價值”寫進縣城青年的日常：一杯奶茶不只是甜味，還是“被看見”的社交入場券。

這些變革或許沒有全部發生在電商平台上，但最近的“外賣閃購熱”同樣掀開了低線城市服務消費升級的序幕，縣城的增速超過高線城市。消費者用錢包投票，把“低價”與“低質”解綁。更出人意料的是，長沙、成都、東北城市在房價低、夜生活長的催化下，出現“炫耀型消費”：月薪五千也能買三千元的羽絨服”。

目前中國70%的省份已經於2024年跨越人均GDP的1萬美元大關，覆蓋人口超過8億。基於IMF等國際機構對中國2025年經濟增速預測4.5%的基準情景，這部分居民對應區域的經濟水平還將繼續提升，後物質價值觀也將完成從“小眾高端”到“全民日常”的遷徙。

CBI：用全球獨有的消費行為金礦，煉一把全新的經濟刻度尺

經濟學家林毅夫曾經説過，“中國的發展實踐經驗，是一座經濟學研究的理論金礦”。

“中國線上消費品牌指數”（CBI）正是充分利用中國電商發展優勢進行的嘗試：淘寶天貓平台上 9 億多名活躍用户、上千萬個品牌、每日滾動產生的搜索、成交、復購、好評、物流評分等全鏈路真實行為，匯聚成一座即時更新的大數據金礦。

過去，統計部門要花半年才能彙總一份各省限額以上零售數據，顆粒度粗到只能看見“家用電器”而無法分辨“洗地機”和“吹風機”。CBI指數則通過對線上消費者的真實消費行為的挖掘，補全了這部分圖景，指數從 63.38 漲到 65.21，1.83 分的增長背後，是數千萬消費者悄悄把購物車裏的白牌換成了評分更高的品牌。

相信，隨着技術與方法的迭代，“從量到質”將不再只是政策文件裏的願景，而是成為可以觀測、量化、追蹤的現實進程。

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