“精神廢墟”裏淘金：這些遊客為何在雜貨店裏搞“情感基建”

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

在當下蓬勃的旅遊市場，“雜貨店旅遊”這一獨特的旅行方式在年輕羣體間悄然興起。有專家對觀察者網表示，這種看似平凡的旅行背後，實則藴含着當代年輕人對旅行意義的重新定義以及對生活本質的深刻探索。

過去，人們旅行往往聚焦於著名景點，對着標誌性建築按下快門，像是被時間驅趕的旅人，只在表面掠過，卻從未真正觸碰到那片土地的靈魂。如今的年輕人不再滿足於這種浮於表面的旅行方式，他們渴望真正融入當地，去感受未經雕琢的生活氣息。

作為生活的重要組成部分，雜貨店承載着一個城市（或地區）的脈動，也成為旅行者們探索陌生目的地的絕佳窗口。在這裏，人們能從店鋪貨架上的商品窺見當地的飲食習慣、生活方式和人文特色。每一間雜貨店，都是一部生動的地方誌，記錄着當地最真實、最接地氣的一面。

體驗—傳播—再生產，以“非刻意形式”喚醒文化感知

“如果説小吃、夜市、菜市場的繁榮景象是生活的‘市井煙火’，那麼散佈於城市街道極具當地氣息的雜貨店就是人們精神層面的‘市井煙火’。”一名“00後”女孩黎裏（化名）這樣回覆觀察者網。

作為在城市出生、成長的“00後”，黎裏在談到喜歡逛雜貨店的原因時表示，“那些物件很有趣，有很濃厚的復古氣息，或者説泥土氣息，新奇又樸素，比如一些黔東南一座小鎮商店裏的蠟染粗布手提袋、小孩玩的撥浪鼓、手工製作的帽子等。”

四川崇州市元通古鎮一處雜貨店視覺中國

黎裏是一名在大城市工作的“白領”，也是人們口中説的“Z世代”，節假日喜歡獨自旅遊，“有時候報旅行團，但更多時候買張機票就出發了。”黎裏説，“報旅行團的好處是不用操心交通和住宿，但不能隨心所欲；自己出去玩雖然各種規劃，但比較自由。無論哪種方式，只要看見有雜貨店必須要進去逛一圈，不是為了買什麼，而是要看一眼。”

和黎裏一樣喜歡逛雜貨店的柳姍回覆觀察者網表示，在一些旅遊城市的雜貨店購物有一種淘到寶貝的心理滿足感，一些有地方特色的老物件、木雕掛件、泥塑、日用品以及極具地方特色的樂器等讓人愛不釋手。

柳姍稱自己是一名“揹包客”，經常國內遊，“雲南、四川、青海、新疆、西藏、甘肅等地的旅遊經歷給我印象最深，這些地方一些城市的雜貨店特別值得逛，裏面的商品也很值得購買，每次出去我都要買幾件。”

柳姍説，“這些年買的小物件都夠擺滿兩層櫥窗了，電腦桌、卧室、衞生間、客廳到處都是，有在拉薩、迪慶州買的圍巾、針織壁畫和手工香囊，有在巴音郭楞買的琴和鼓，有在敦煌雜貨店裏淘的胡楊木做的老物件和玻璃器皿裝的沙子……”

“在大同古城的一間雜貨店裏，我還看見有很多老房子上用的瓦當、老水壺等，很有特色。這都不是文創產品，真的是老物件。”柳姍説。“喜歡逛這些地方（雜貨店）不能説是懷舊，只能説是有某種喜歡，或許是因為這些物件承載了華夏大地上祖輩們生活的光陰，算是探尋一種文化脈絡吧。”

“雜貨店這種獨具特色的文化敍事場景，構建起了可觸摸的傳統人文內核，激活了年輕一代的文化共鳴。”山東大學管理學院副院長、文化和旅遊學系教授黃瀟婷對觀察者網表示，作為新型文化載體，各地雜貨店通過生活化場景為地方特色文化提供了沉浸式傳播窗口，其核心價值在於將當地文化解碼嵌入日常消費，以非刻意形式喚醒了年輕羣體的文化感知。

黃瀟婷認為，雜貨店旅遊是一種將旅遊消費行為轉化為文化生產的實踐，核心在於真實性與創新性，很多雜貨店的商品在保留原生態生活痕跡的同時，運用現代技術搭建了跨時空互動接口，使年輕人在探索日常奇趣的過程中，自發完成對地方文化的解碼與傳承，形成體驗—傳播—再生產的良性循環生態。

北京第二外國語學院旅遊科學學院教授、中國旅遊協會旅遊教育分會秘書長谷慧敏對觀察者網表示，雜貨店不同於古玩店和文創店，它提供的更多是在地日常化物品，也是人間的煙火氣，這是旅遊吸引物的內在要求之一。“也正是因為雜貨店與現代城市年輕人的生活場景和身份差異，它才成為滿足年輕人‘逃離’自身日常的寄託物。”

谷慧敏説，雜貨店是“地方依戀”最重要的一種載體，也是瞭解在地文化最直觀的方式，是旅遊原真性的重要體現，其魅力就在於人間煙火氣和文化生活的真實性。

是“文化真實性焦慮的回應”和“自我表達的探索”

“雜貨店旅遊”不僅僅是一種旅行方式，更是一種文化探索和自我表達的途徑。每一家雜貨店都承載着當地獨特的文化記憶，從商品的種類、包裝到店鋪的佈局，都藴含着值得探索的豐富的地域文化內涵。

“雜貨店旅遊的興起是年輕一代對文化真實性焦慮的集體回應。”北京師範大學地理科學學部教授、博士生導師吳殿廷對觀察者網表示，當 “景點化”目的地千篇一律，雜貨店以其未被規訓的市井生態，成為抵抗旅遊同質化的“文化飛地”。在這裏，醬油瓶上的方言標籤、本地限定口味的薯片，甚至冰櫃的擺放邏輯，都是解碼地域文化的密語——年輕人通過微觀消費行為實現文化確權，從“被展示的他者”轉變為“主動發現的探秘者”。 

大理古城一處雜貨店視覺中國

吳殿廷認為，年輕人喜歡逛雜貨店，證明雜貨店已成連接目的地的情感基礎設施，其深層意義在於年輕人試圖通過它來了解目的地的過往，重新解構當地的文化和旅遊敍事。“**真正的文旅革命，從來就是誕生於柴米油鹽的裂縫之間。**就像外國人到中國旅行喜歡逛北京胡同一樣——他們想了解的是真正的中國、真正的北京，而不是經過包裝的景區景點。”

“作為比較接地氣的文旅敍事場域，雜貨店的消費品是一種可攜帶的文化記憶體，這實際上在無意中解構了本地文化的宏大敍事，將其變為可觸摸、可擁有。”吳殿廷説，“當年輕人用手機在雜貨店掃描商品二維碼獲取祖輩故事時，他們正重構文化傳承的‘神經迴路’，因為地方性傳統人文知識不再依賴宏大的敍事傳遞，而是經由一件小小的物品完成了跨代際傳導。正如深圳皇崗村雜貨店霓虹燈牌所昭示的：‘這裏不賣遠方，只售生活本身’——真正的文化韌性，永遠藏在一座城市呼吸的褶皺裏。”

旅遊管理博士、廣東財經大學文化旅遊學院講師黃凱潔對觀察者網表示，在城市化進程中，標準化商業體擠壓了傳統市井空間，導致具有歷史記憶和人情温度的場所急劇減少，而雜貨店承載了在地文化真實性與情感聯結，這自然就成為人們逐漸追求且稀缺的文化資源。

“雜貨店旅遊本質上是一種新型文旅微空間的消費，其通過一些本地特色的物品、老物件、手作品等，疊加空間中一些復古元素及一系列具有時代性的文化符號，給消費者營造了一種與地方、與過往時光相連接的情感體驗氛圍。”黃凱潔説。

“雜貨店‘小而美’‘煙火氣’的地域特色文化資源，與旅遊景區、景點形成了互補。”黃凱潔説，景區、景點提供了文化認知廣度，是旅遊目的地核心吸引力來源，而雜貨店則提供了地域情感沉澱的深度，是旅遊目的地的人情温度和生活歷史脈絡，前者為地方文化軀幹，後者為地方生活血肉，二者共同構成一個完整的地方旅遊形象。

“同時，雜貨店也是過往慢節奏生活時光以及確定性的在地生活狀態的象徵，這在流動且不確定性的生活環境下成為年輕人旅遊療愈的新來源，同時提供了一種情感錨點，幫助人們重新構建在大城市中的歸屬感和身份認同。”黃凱潔表示。

黃瀟婷同樣認為，“在城市化浪潮中，雜貨店確實正在成為文化稀缺資源，其價值在於承載了目的地城市毛細血管式的文化記憶，構建起了文化傳播的連接點。當標準化改造不斷抹平城市個性時，堅守生活本真性的雜貨店便成為維繫地方文化DNA的活體樣本，其可持續價值將隨城市更新進程愈發凸顯。”

重構文旅毛細血管生態，“是旅行中的補充和調劑”

“雜貨店這種文旅空間的出現，為傳統的景點經濟向‘處處皆可遊’的全域旅遊發展模式提供了具體的‘抓手’，也補全了遊客在旅遊目的地文化體驗的最後一環——深入感受可觸摸的地方日常生活。”黃凱潔説。

黃凱潔同時認為，雜貨店為地方文化傳播提供了極具生命力的新窗口，其通過將地方文化元素植入日常旅遊消費場景，實現了文化的活態傳承。此外，雜貨店微空間這種具有鮮明主題、豐富的物品組合以及富有特色的美學裝飾，極其符合當下年輕人社交拍照打卡的消費需求，也容易通過社交媒體實現較好的對外傳播效果。

一處雜貨店裏擺放的小人書觀察者網

“雜貨店旅遊為地方文旅產業開闢了更新路徑，其價值在於重構文旅毛細血管生態，通過激活散落街巷的文化暗物質形成差異化敍事基點。”黃瀟婷表示，雜貨店旅遊市場未來發展將呈現漸進式滲透的特徵。短期看會維持文藝圈層的小眾性，但隨城市文化消費的祛網紅化趨勢，具備真生態基因的雜貨店將沉澱為特色文旅地標。

“但真正具備持續吸引力的雜貨店旅遊點必須完成從獵奇消費到記憶再生產、從場景拼貼到生活流修復、從單一店鋪到城市微更新節點的三重進化。”黃瀟婷説。

吳殿廷指出，當前，雜貨店旅遊正從邊緣業態升級為文旅新基建。據產業數據預測，中國雜貨零售市場規模將於2027年突破476億元，店鋪數量增至1.3萬家，其中文旅賦能型店鋪佔比將達35%。

“當年輕人在雜貨店觸摸老舊物件或地域獨有的陶器時，指尖傳遞的是中華傳統生活美學的基因編碼。”吳殿廷説，“雜貨店旅遊的終極意義是將消費現場轉化為了文化田野，讓每一次交易成為地方性知識的活態傳承。它未必會取代景區景點，但必將成為文旅生態中不可或缺的‘文化神經末梢’。”

“隨着文化旅遊體驗的深化，越來越多的人會在旅行之餘逛逛雜貨店。但雜貨店不會成為遊客光顧旅遊目的地的首要動機，它更多是旅行中一種補充和調劑。”谷慧敏説，雜貨店本身是文化演變的縮影，是現代化衝擊下的“文化輓歌”，其特質是真實性、生活化和可及性，因此形成了與大型資本和宏大敍事驅動的景區消費的差異化體驗。

谷慧敏強調，雜貨店的魅力在於其自然屬性，從管理和可持續發展角度來講，這種旅遊形式切忌通過所謂資本化改造，使其成為過度商業化的“假場所”或成為“舞台化”的展示，而是儘可能鼓勵本地居民作為經營者，從而起到文化根脈傳承、讓外地遊客眼睛一亮的效果。

“地方政府和文旅部門可在提供公共服務上做文章，不需要過多引導和干預，否則將會成為千城一面的同質化‘偽產品’，同時過多建設也會破壞原有商業生態和文化生態，造成不必要的內卷，損害經營者的利益。”谷慧敏説，“此外，警惕資本過度干預帶來的暫時網紅效應，以及由此產生的‘過度旅遊’負效應，諸如價格上漲、交通擁擠、喧鬧、治安等，從而降低當地居民的幸福感和遊客的體驗。”

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。