北方朔風：有多少醫療科普自媒體號，“做出了違背祖宗的決定”？

【文/觀察者網專欄作者 北方朔風】

“每個人身體裏都有十幾斤宿便！不排毒就會毒害全身！”

“【某某食物】是抗癌之王！吃了就不得癌症！”

“這款磁療/能量牀墊/保健內衣，可以治療心臟病、頸椎病、婦科病……”

日常刷手機時，你是不是經常也會碰到這些充滿健康焦慮的推送？這些看似權威、實則漏洞百出的健康謠言，利用大家對健康的渴望和對疾病的恐懼，編造出一個個看似合理的“健康秘籍”，實則卻是為了推銷產品、賺取利益。

近日，我國多個部門聯合發佈了《關於規範“自媒體”醫療科普行為的通知》，對醫療科普自媒體的資質提出了更高的要求，同時對相關廣告提出了限制。這無疑是對當下醫療自媒體亂象的整肅，有助於維護互聯網環境，減少醫患矛盾。不過當下醫療自媒體的複雜問題，顯然還需要更多後續的行動才能更好地解決。

説到神醫宇宙，現在的醫療科普賬號不遑多讓

你看到的科普背後往往是營銷

醫療自媒體的亂象，最直接的理由自然是，健康問題是人們最為關注的話題，甚至很多時候不需要加“之一”兩個字。而當代醫學的複雜程度，已經到了即使業內專家，在跨科室的情況下也經常犯錯誤，更不要説外行人士了。想要了解各種醫療信息，自然需要這些自媒體來科普了，類似的現象在各個領域倒也多見。

理論上來説，這本該是一件好事情，但是為什麼會導致現在的亂象呢？理由也不復雜，自媒體的運營，核心就是流量，這也是當下互聯網的核心。流量可以變成錢，那麼為了流量，違背科普的基本原則，也就毫不奇怪了，對於自媒體來説，比起科普準確性，還是更多的粉絲與點擊量更有説服力，講原則並不會帶來正面收益，那麼亂象就很難控制。

同時，因為醫療知識的複雜性，對於非專業人士來説，分辨這些信息的真假是很困難的，而如今大語言模型的流行，又使得即使是非專業人士，也可以快速製造大量看起來很有説服力，實際上有問題的“醫療知識”，非專業人士幾乎無法分辨真假，而對於專業人士來説，他們也沒有那麼多時間去分辨海量的信息。當下，這種信息污染已經到了不得不整治的地步了。所以這次的文件也點名提到了AI相關的問題，大語言模型當下實在是不適合搞醫療科普。

更糟糕的是，當下醫療自媒體的變現模式主要有兩個方向，而這兩個方向又都很容易產生問題。第一個就是帶貨，醫療健康自媒體的帶貨往往是保健品。各種保健品的成本低，效果不確定，往往會在營銷上投入巨大，分給自媒體的部分自然不會少。巨大的利潤之下，不是每個人都能保持道德底線的，而這也是這次整頓行動之中的關鍵之一。十年前搜索引擎與醫療廣告的問題鬧得沸沸揚揚，如今不過是問題轉移到了自媒體身上。

保健品的虛假宣傳大概有兩個方向，一個是利用傳統醫學做掩護：我國傳統醫學文化源遠流長，這本該是對人民羣眾健康有益的好事情，但是現實中利用這一點的騙子卻不在少數，本來線下的類似騙子經過整頓已經少了不少，但是現在這些人開始在線上行騙；另一種則是以現代科學的名義，宣稱某某技術可以多快好省的實現健康，這樣的傳播模式很對年輕人的胃口，但科學説到底不是什麼萬能的許願機。而在當下，這兩類保健品的宣傳，基本上都是依賴醫療健康方面的網紅進行的，不進行整頓的話，對人民羣眾的健康絕非是好事。

另一個方向則是各種網紅醫生的打造，通過類網紅的手法進行變現。照理説有些醫生進行科普得到聲望，本來是一件好事情，但實際上的情況卻更復雜。互聯網上的點擊，和科普的準確性是不相關的，很多時候往往在於是否吸引眼球。於是網紅運作化的醫生，自然和網紅沒什麼區別。

比如説某些醫生的人設基本上類似於“其他醫生都是壞人，只有我是好人”，這種極化的宣傳自然是對醫患雙方都沒有什麼好處的，很容易加劇醫患矛盾，但是偏偏又很符合流量的邏輯，遺世獨立的人設很對當下網絡的胃口，所以對網紅醫生的規範管理，在這篇通知之中也是關鍵。

針對醫療自媒體的這類亂象，正確的態度應該是定期的運動式治理與完善的規章制度相結合。

面對虛假醫療信息與無良自媒體，目前的法律法規顯然有諸多不完善之處，比如很多時候就是簡單的封號處理，這是不嚴謹的；類似問題中，平台和自媒體的責任怎麼劃分？往往沒有很好的答案。

面對造成嚴重健康問題的保健品，我們有法律法規來處置，那麼沒有造成嚴重問題或後果不那麼直接的呢？還有，很多減肥與運動博主經常與醫療健康相關，也經常推銷保健品，這些人是否也應該按照同一標準處理呢？

其實真要説起來，不光醫學領域，在其他科普傳播中，都有類似情況。在當前社會對科普有着極為迫切需求的前提下，整頓不良自媒體只是第一步，想要減少醫療自媒體的亂象，就得滿足科普的需求，提供更多優質的醫療衞生科普，而這個工作，比打擊無良自媒體更加困難。

誰該承擔起健康科普的責任來？

無論是官方機構還是醫院，確實有更多參與醫療科普的必要，不僅僅是為了打擊這些無良醫療自媒體，更是因為一個樸素而現實的道理：對於絕大多數疾病，預防大於治療。這不僅是從效果上來説，也是從成本上來説，在我國老齡化明顯、醫療資金面臨負擔的當下，對預防階段進行更多投入是有利於全體人民羣眾的。

由於當前疾病負擔的結構特徵，心腦血管疾病和腫瘤成為主要疾病。儘管這些疾病的預防尚未有絕對有效的技術手段，但改善生活習慣卻能顯著降低其發病率。在不可能強迫改變生活習慣的情況下，利用醫療衞生的自媒體，來影響人民羣眾的健康習慣，是個很有價值的嘗試方向。

而一直困擾我國醫療系統的醫患矛盾問題，很大程度上也可以通過醫療科普去解決。醫患矛盾的原因之一在於信息不對稱，如果能縮小這方面的信息差，無疑有助於減少因為誤會帶來的矛盾，還可以減少醫療資源的浪費。但問題是，要想做好這件事，需要面對極其複雜的情況，可能還需要一些前所未有的創新。

當下面對公共衞生熱點事件，我國大型官方媒體，確實有了不錯的科普能力，相比之前有了很大的進步。然而，對於醫療科普的需求，並不只是通過解釋熱點事件就能滿足。醫療衞生問題往往有很明顯的地域性乃至個體性，這是傳統官方媒體難以滿足的，如果沒有更多的供給，那麼很容易給無良自媒體以生態位。

過去一些熱點事件出現後，在主要網絡信息入口，比如搜索引擎，搜索醫療相關信息，都會彈出一些經過專業人士審核後的醫療內容，這本該有助於減少醫療虛假信息。但現實是，這些內容雖然專業性上不會有什麼問題，但對讀者的吸引力很有限。傳統意義上的官方媒體，不可能在醫療問題上搞什麼煽動性的宣傳，而某些自媒體卻可以通過誇大其詞、製造焦慮來吸引眼球，獲取流量。

形形色色的健康科普

我們不得不面對這樣的事實，科普在互聯網上的傳播，有趣性是遠大於準確性的。那些流行的醫療短視頻與文章，都具備極具吸引眼球的特點。可醫療相關的知識，並非總是如此。有些醫療相關的冷知識確實比較有趣，但更多與醫學相關的知識，都顯得無趣，而考慮到現實中的需求，這一部分又是必須進行科普的。一些自媒體在傳播過程中，會為了趣味性而裁剪編輯事實，導致信息失真。雖然有趣性可以吸引更多點擊，但作為關乎人民羣眾生命健康的內容，醫療科普的準確性是絕對不能忽視的。如何在保證趣味性的同時，確保科普的準確性，是當前醫療自媒體需要面對的重要問題。

類似的內在矛盾遠不止這一處，我們希望專業醫生來做科普，出發點無疑是好的，但這樣的想法忽視了一個現實，那就是做科普也是需要專業能力的。我們之前應該聽過很多個類似的段子，説某某大科學家上課的時候學生聽不懂，科普也是如此，一個優秀的醫生未必是個優秀的科普工作者，某些老一輩功勳卓著的醫生，究竟能否適應互聯網環境也是個問題。

如今的科普，絕非簡單的照本宣科，而是要從複雜的知識中提取關鍵部分，然後以容易理解的方式，以符合當下社交媒體的形式，將知識傳播給普通人。這是一個既需要天賦、也需要訓練的專門學科，遺憾的是專門的科普訓練十分少見。

此外，質量優秀的醫療自媒體是需要時間和物質成本的。能做出優秀醫療視頻的，往往有一整個團隊，靠個人難以長久。因為科普需要了解最新的知識，需要組織語言，需要製作符合受眾的內容，還需要體察觀眾的情緒。如果我們希望醫生羣體進行更多專業的科普工作，同時這個工作還不被帶貨與保健品所綁架，那顯然需要更多的投入，否則只會看到更多應付式的科普文章，實際帶來不了任何價值，而醫生的壓力會比當下更大，就像某些不合理的論文要求增加醫生負擔一樣。

再比如，某些打着醫療衞生旗號的，其實是在迎合大眾情緒。某些科普經常會提供一種捷徑，比如某某食物減肥效果頂一天幾個小時的運動，某某運動可以快速抵消熬夜的危害，某某保健品可以讓你不用去醫院，其實相信這些的人大多數並不是不知道健康生活的必要性，但這種簡單快速就能解決問題的想法，無疑是利用了心理學中的惰性。或許某些生活方式確實存在優化的空間，但健康生活很多時候並沒有那麼多捷徑，想要傳播正確的健康知識，就需要對抗這種惰性，而這，顯然需要複雜的技巧。

或許在未來，醫療科普宣傳會成為一門專門的學科與工作。這聽起來異想天開，但符合當下醫學發展趨勢。如果將今日的醫學分支學科與一百年前相比，我們不難發現這一體系已變得更為複雜，而這正是為了滿足不斷增長的健康需求而逐步分化的結果。在信息過載極為嚴重的今天，保證普通人能接收到正確的健康信息，帶來的健康收益大概不會小於如今臨牀任意一個科室；從這點出發，醫療科普成為一個專門的學科與工作，就十分合理了。

如今，公共衞生的健康概念已經擴展到了前所未有的高度，也是時候把獲取正確的醫療健康信息納入到健康概念之中了。19世紀的公共衞生工作者就意識到廢氣廢水污染對健康的危害，如今也是時候意識到信息污染對健康的危害了。

這無疑是一個值得努力的方向，但要怎麼去做呢？這不存在什麼標準答案，需要試錯與創新；過程中肯定會有失敗與挫折，但無論如何，對於健康這樣關鍵的信息，絕不該坐視它被污染。

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