三十年間攻守易勢:“中國配方+平價”,寶潔攜中國產紙尿褲登陸北美
史岱君

8 月 12 日,紐約曼哈頓,Target 門店,路透社記者的鏡頭掃過三樓母嬰區的一排紙尿褲,拍到香港 Zuru Edge 旗下的高端 Millie Moon 與金佰利的好奇 Huggies 並排而立。

曼哈頓的這家Target是怎樣的制高點?它位於哈羅德廣場(Herald Square),地鐵 34 街站出口抬腳即到,左邊是梅西百貨旗艦店,右邊是韓國城最密集的霓虹——每天 10 萬+人流像電流一樣穿過自動門。
誰能在Target 端架上多待一天,誰就能在北美母嬰市場的“熱搜榜”上多掛一週——這是比時代廣場大屏更精準、更毒辣的商戰高地。
十天後的8月25日,寶潔在這裏開售中國產的BumBum紙尿褲,標價0.27美元,——比Millie Moon將將便宜1美分。

Millie Moon紙尿褲
“中國製造”之間的貼身肉搏
兩種“中國製造”的貼身肉搏,在大洋彼岸正式開啓。
Millie Moon的打法,是在絞肉機版的中國市場磨出的“新鋭逆襲教科書”。
2021年它第一次出現在Target,就用了三件武器:一是“CloudTouch™雲觸感”——同樣是國產產線,它把熱風無紡布克重提高15%,讓紙尿褲在燈光下捏起來像一塊鬆軟的戚風蛋糕;二是高飽和馬卡龍印花,配合可撕式腰貼,方便寶媽們在社交媒體拍出開箱“彩虹”;三是蘆薈精華,但把賣點翻譯成“spa-level pamper”,直接切中北美Z世代對“顏值+成分”的雙重敏感。
不到三年,TikTok上#MilliMoonMom標籤播放量5200萬次,NPD集團的數據顯示,它在美國母嬰連鎖的份額從0飆到2%,年複合增長三位數,成為Target母嬰區少數敢在端架加價的新面孔。
正是這三個“小切口”讓寶潔如坐針氈。幫寶適Pure同樣主打蘆薈,卻被Millie Moon的“雲觸感”搶走“最柔軟”心智;Luvs一直以低價守基本盤,卻被Millie Moon用高顏值打了個措手不及——高端用户被顏值吸走,價格敏感用户發現多花1美分就能拿到“ins風”,Luvs的份額從9%跌到6.9%。

TikTok上#MilliMoonMom標籤
更刺痛寶潔的是,Millie Moon的母公司Zuru Edge只有不到300人,卻把整條中國供應鏈的效率推到極限:同樣海運到洛杉磯港,它的週轉天數比寶潔短7天,終端加價率卻比Luvs高15個百分點。
巨頭終於意識到,自己龐大的分銷網絡,在短視頻和Z世代面前,成了“慢動作”的恐龍。

ZURU Edge
於是,一向強調“創新溢價”的寶潔選擇了一種不太“寶潔”的打法:完全複製Millie Moon的核心賣點——蘆薈、柔軟、高顏值——再用1美分的差價貼身狙擊。
BumBum的配方表幾乎與Millie Moon同源,連包裝都選了相近的奶油色底+手寫體,只是悄悄把價格標籤從0.28美元改成0.27美元。它不求顛覆,只求在消費者猶豫的那一秒裏,用“便宜1美分+同樣中國造”完成截胡。
對這家習慣用十年磨一代新品的巨頭來説,把“同質+低價”寫進新品策略,本身就是一次放下面子的防禦——因為幫寶適和Luvs流失的份額,已經等不到下一次漫長的研發週期。
如果説寶潔的應對還是放下臉面,在商言商,那麼,好奇 Huggies 的品牌商,作為另一老牌巨頭的金伯利-克拉克,則是打不過,找政府。
2024 年 12 月 18 日,美國國家廣告司(NAD)發佈公告:應金佰利-克拉克公司投訴,Zuru 旗下 Rascals 與 Millie Moon 必須停播或修改“世界最柔軟”“可吸收 5 杯水而不漏”等 5 條廣告主張。這份 26 頁的投訴書並未提交新的實驗數據,而是緊扣“缺乏同行橫向測評”“未説明杯量定義”等程序性瑕疵。
在 TikTok 以秒計生死的時代,好奇(Huggies)的母公司選擇把戰火拖回自己最擅長的“行政走廊”——用聽證會代替挑戰賽,用 PDF 代替 15 秒短片。
有業內人士揶揄:“當對手用 15 秒視頻搶走用户,金佰利用 15 頁 PDF 搶回注意力——這就是傳統巨頭的‘數字時差’。”

Huggies貨架 圖源:Wikipedia
關税難題,尋找中國解?
“(銷售中國產BumBum產品)對這家總部位於辛辛那提的全球最大消費品製造商而言頗為罕見,因為其在美國銷售的大多數產品均為本土製造。”路透社記者Jessica DiNapoli毫不留情地寫道。
寶潔在一份聲明中表示,推出 BumBum 是其“提供更卓越產品組合”整體戰略的一環,該品牌與幫寶適、Luvs 形成互補。
從中國海運紙尿褲到美國,反映出在美製造成本壓力下,進口方案更具吸引力;同時也表明寶潔正在尋求在嬰兒護理等核心品類中重獲增長。
過去 18 個月的財報電話會上,寶潔高管多次坦承嬰兒業務銷售下滑,並稱正在進行品牌升級。歐睿數據顯示,2024 年幫寶適在美國 54 億美元一次性紙尿褲市場的份額由 2022 年的 32.5% 降至 32.3%;平價品牌 Luvs 則從 2019 年的 9% 下滑至去年的 6.9%。
專注於紙尿褲及衞生用品的諮詢公司 Price Hanna Consultants 創始合夥人 Pricie Hanna 認為,寶潔或在 Target 先行試銷中國產的BumBum產品,後續可能將其特性移植到美國產的幫寶適。寶潔的老對手金佰利,也在去年推出平價款 Snug & Dry,號稱“雲般柔軟”,研發與供應鏈均依託中國團隊。
路透社引用進口數據提供商ImportYeti的數據顯示,截至4月23日的兩年內,中國產紙尿褲按重量計的進口量增長逾兩倍。
貝恩諮詢援引尼爾森數據指出,2020 年以來 Rascals 與 2021 年以來 Millie Moon 均實現三位數年複合增長率。2024 年二者合計市場份額 3.5%,貝恩稱此數字未覆蓋全部線上銷售,“僅體現其部分增長故事”。
路透社引用“行業專家”説法稱,中國產紙尿褲質量顯著提升,與中國以外產地已無明顯差異;且中國政府對工廠及上游原料給予大量補貼,勞動力成本亦低,使產品價格更具優勢。

泉州石獅一家紙尿褲生產企業工人在生產線上抽檢產品。 新華網
中國修羅場:寶潔與金佰利的“前線吃緊”
真的還是“中國政府對工廠及上游原料給予大量補貼,勞動力成本低”的舊腳本嗎?路透專家不能説或不願説的,是一場跨越30年的攻守易勢。
如果把全球紙尿褲市場比作一條洶湧的河流,那麼中國就是競爭最激烈的修羅場。過去五年,這裏接連上了三波強度,每一波都在寶潔與金佰利的霸主寶座上打出新的裂痕。
第一波是“價格海嘯”。2019 年,拼多多率先把單片 9.9 元包郵做成日常玩法,緊接着抖音直播間 30 分鐘一場的“萬人團”把庫存週期壓到 7 天以內。線下母嬰連鎖被迫祭出“買三送一”,毛利被削得比刀片還薄。
寶潔幫寶適的 2.5 元中端線,被迫貼身肉搏,Luvs 的 1.5 元低價線更是直接貼地飛行。金佰利好奇雖相對高端,也被迫在天貓旗艦店打出“第二件半價”,直接擊穿過往的價格帶。
第二浪是“技術閃擊”。日系三巨頭——花王、大王、尤妮佳——在 2019-2023 年把市佔率從 7-8% 一口氣抬到 22-23%,淨增 14-15 個百分點。它們的高腰窄胯版型、弱酸面層、珍珠纖維“護膚”概念,讓“紅屁屁”投訴率比幫寶適低 20%,瞬間俘獲一線城市高端寶媽。更致命的是,這些日系產品早已實現中國同線生產,物流半徑短、關税為零,把“日本製造”光環變成了“中國速度”。

臨期特賣的日系花王、大王、尤妮佳圖源:小紅書
第三浪是“顏值風暴”。2019 年市佔率不到 1% 的本土中高端品牌,到 2024 年已飆升至 8-10%。Babycare 用藝術家聯名印花和果萃護膚層,碧芭把 3D 立體護圍做成“雲朵裙襬”,露安適則在小紅書用 5 萬次筆記種草“敏感肌專研”。天貓高端紙尿褲排行榜上,國產品牌從 0 席躥到 4 席。它們把直播間變成秀場,把腰貼做成可撕名牌,把單片售價穩定在 2.5-4.5 元,卻憑直播 ROI 碾壓傳統大賣場。
結果顯而易見:90 後、95 後寶媽在高端紙尿褲消費中佔比已超 55%,而對幫寶適的品牌好感度僅剩 37%。寶潔被迫在 2023-2024 年連推“黑金幫”“一級幫曜金”等超高端 SKU,把單片價抬到 3-7 元,才勉強穩住一二線城市貨架。前面提到的金佰利好奇“雲般柔軟”平價款 Snug & Dry,正是當時緊急“抄抄作業”並把研發與供應鏈遷往中國的產物,也正因此,如今才能在曼哈頓的Target繼續站穩。
對寶潔和金伯利們來説,更恐怖的是,Millie Moon 的打法不是某位天才經理人的靈感乍現,只是從中國母嬰修羅場裏“卷”出來的生存基本功。這樣一套組合拳,原本在中國只能用來“跑贏隔壁倉庫”,哪曾想漂洋過海,就在美國成了“降維打擊”:同樣的成本底座,在中國賣 2.5 元可以盈利,在美國賣 0.28 美元還能讓 NPD 寫進增長神話。
三十年前,寶潔把印着英文説明的幫寶適塞進中國超市,就能讓媽媽們排長隊;三十年後,它只能把同一條中國產線的紙尿褲貼上“BumBum”的中文名,再把價格標低 1 美分,只為在自家主場搶回 0.1% 的貨架面位。當年“美國配方+溢價”橫掃中國,如今“中國配方+平價”反攻美國。
角色互換之間,那句“時代變了”已無需任何解釋——曾經的輸出者,如今成了被輸出的對象。