淨利潤下降超40%，森馬服飾上半年淨關閉門店89家

增收不增利，森馬服飾2025年中成績單並不好看。

近日，森馬服飾公佈2025年上半年業績報告，期內，森馬服飾實現營業總收入約61.49億元，同比增長3.26%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤3.25億元，同比下降41.17%；實現扣除非經常性損益後歸屬母公司股東淨利潤2.96億元，同比下降45.2%。

將一二季度拆分來看，森馬服飾的盈利下滑態勢進一步擴大。

數據顯示，2025年一季度，森馬服飾實現營業收入30.79億元，同比減少1.93%；歸母淨利潤2.14億元，同比減少38.12%；扣非歸母淨利潤1.94億元，同比減少42.69%。

進入二季度，森馬服飾營業收入出現回暖跡象，同比增加9.0%至30.7億元，但盈利端的“失血”狀況不僅並未改善，反而有進一步擴大的趨勢，其中，歸母淨利潤同比減少46.3%至1.1億元，跌幅較一季度增加8.18個百分點；扣非歸母淨利同比減少49.5%至1億元，跌幅較一季度增加6.81個百分點。

天風證券研究報告指出，森馬服飾2025年上半年毛利率為46.7%，較上年同期微升0.6個百分點，公司銷售費用及管理費用同比分別+17.7%、9.1%，主要由於新開門店增加及線上投流費用上升以及股票期權費用增加，導致短期盈利承壓，歸母淨利率5.3%，同比下降4個百分點。

有意思的是，在業績未達預期的背景下，森馬服飾研發人員的績效獎金也有所減少。

數據顯示，報告期內，森馬服飾的研發投入為1.1億元，與2024年同期的1.17億元相比，下降了6.43%。而導致這一變化的核心原因，主要是研發人員績效獎金髮放金額同比減少，進而拉低了整體研發投入規模。

而在研發投入減少的同時，森馬服飾在廣告宣傳方面的開支卻呈現出持續上漲的態勢。

2025年上半年，森馬服飾的廣告宣傳費達到3.86億元，較2024年同期的3.23億元增長了18.96%。對於廣告宣傳費的增長，主要原因在於兩方面：一方面是本期線下新開店鋪所產生的宣傳費用有所增加；另一方面則是線上平台的投流費用出現了上升。

另受銷售不及預期影響，森馬服飾存貨相應增加。

具體來看，截至報告期末，服飾類存貨週轉天數為191天，存貨數量達80,090,558件，存貨餘額本年期末同比增加3.4億元，同比增長10.13%。從存貨庫齡來看，1年以內有27.73億元，1-2年有7.58億元，2-3年有1.22億元，3年以上有0.47億元。

公開資料顯示，森馬服飾創建於2002年，是一家以休閒服飾、兒童服飾為主導產品的企業集團，旗下擁有森馬和巴拉巴拉兩大品牌集羣，前者創立於1996年，定位成人休閒服飾；後者於2002年創立，定位兒童服飾。

值得一提的是，儘管森馬服飾以休閒服飾“森馬”為大眾所熟知，但事實上，其童裝業務巴拉巴拉、迷你巴拉、森馬兒童等早已悄然崛起，成為支撐公司營收的重要支柱。

分產品來看，2025年上半年，森馬服飾休閒服飾實現營業收入17.23億元，同比減少4.98%，佔總營收的28.02%；兒童服飾實現營業收入43.13億元，同比增長5.97%，佔總營收的70.15%；其他收入1.12億元，同比增長58.03%，佔總營收的1.83%。

渠道方面，直營為唯一實現正增長的板塊，其餘渠道除線上渠道微降外，均出現兩位數下滑。

數據顯示，2025年上半年，森馬服飾線上、直營、加盟、聯營分別實現銷售收入26.92億元、9.48億元、23.34億元和0.64億元，同比分別-0.11%、34.78%、-22.8%、-25.32%。

這或許與森馬服飾加盟、聯營門店負增長有關。

財報顯示，期內，直營門店新開門店 107 家，關閉門店 88 家，淨增 19 家；加盟門店新開門店 432 家，關閉門店 498 家，淨減少 66 家；聯營門店新開門店 1 家，關閉門店 43 家，淨減少 42 家。

受加盟、聯營門店負增長影響，期內森馬服飾總門店數量減少89家。截至2025年6月30日，森馬服飾合計擁有8,236家線下門店，其中直營999家、加盟7194家、聯營43家。

值得關注的是，在森馬服飾的線下門店矩陣中，最賺錢的門店是森馬廣州北京路旗艦店，該門店於2010年9月29日正式開業，2025年上半年營業收入0.15億元，穩居營收榜首。

其次為森馬華人實業杭州工聯大廈購物中心店，同期營業收入亦達到0.12億元，表現亮眼。緊隨其後的是森馬上海豫園MALL店，作為2024年開業的“後起之秀”，憑藉期內0.11億元的營業收入成功躋身2025年上半年營收門店的前三甲。

晶捷品牌諮詢創始人、品牌戰略專家陳晶晶表示，森馬上半年營收雖小幅增長，但淨利潤和扣非後利潤大幅下滑，銷售費用暴漲成為主要拖累，支出主要用於線下新店擴張及線上流量投放。上半年公司直營門店增加160家，直營門店營收增長34.78%，遠高於加盟渠道，顯示公司在經濟下行期仍堅定推進直營佈局，旨在提升品牌掌控力和長期盈利能力。

“直營擴張也帶來明顯現金流壓力。”陳晶晶表示，但從戰略角度看，這一舉措有助於強化品牌價值和市場競爭力。產品結構方面，童裝仍是利潤核心，幾乎支撐整體盈利；相比之下，成人休閒服飾板塊在價格戰激烈及產品同質化壓力下增長乏力，成為利潤承壓的重要因素。整體來看，森馬在穩住童裝主業的同時，加速直營擴張和渠道升級，是應對市場挑戰、謀求長期增長的戰略選擇，但短期盈利和現金流仍面臨壓力。