從暑期遊八大熱詞看文旅業：“韌性”綻放，還是“轉型”前兆？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

從鐵路客運量突破9億人次的“流動熱度”，到文旅消費呈現大眾化、多元化和品質化特徵，再到新場景、新業態不斷豐富人們的出行體驗……今年暑期，文旅市場整體熱度持續攀升，不僅反映出民眾多元化的暑期生活需求，也展現出中國旅遊消費市場的強勁韌性和增長潛力。

綜合多家在線旅遊平台發佈的暑期總結報告，“科技黨”“影視取景地”“清涼遊”“窩囊旅遊”“跟着賽事去旅行”等關鍵詞頻繁出現，體現出居民出行意願高漲、出遊主題更趨多元化、品質化等特徵，勾勒出“假日經濟”向新形態轉型升級的發展路徑。

這些關鍵詞背後，折射出暑期文旅市場的哪些新趨勢？

關鍵詞：“科技黨”“秘境路線”

作為暑期消費的“先行指標”，交通運輸客運量持續高位運行，印證了民眾出行熱情的高漲。

國鐵集團數據顯示，2025年暑運期間，全國鐵路累計發送旅客約9.4億人次，首次突破9億大關，創歷史同期新高。交通運輸部最新數據顯示，預計全社會跨區域人員流動量達119億人次，日均1.92億人次，同比增長4.3%。

民航方面，據航旅縱橫提供給觀察者網的數據，民航旅客總量再創新高，超大城市旅客量增長尤為明顯。在國內最熱門目的地TOP10中，北京位居第一。烏魯木齊、西寧、瀋陽、哈爾濱、銀川、阿勒泰、伊犁、貴陽等城市旅客量也實現顯著增長，成為暑期新興熱門旅遊目的地。

航旅縱橫行業發展部總經理趙楠告訴觀察者網，從客羣結構來看，中青年羣體仍是出遊主力，但中小學生和60歲以上老年遊客數量同比大幅增長，成為暑期旅遊的新增客源。

攜程租車的數據顯示，今年暑期新能源訂單同比增長19%，科技愛好者更傾向選擇智能電車。Model Y、小米SU7、寶馬i3等科技感強、功能豐富的新能源和智能車型躋身熱門榜單——白天作為代步工具，夜晚則可一鍵變身“移動觀星艙”，讓自駕遊充滿未來感。此外，自駕遊客不再扎堆擁堵景區，而是從“景點中心”轉向“路權中心”，不斷探索小眾秘境，皖南川藏線、南澳環島、青海湖環線等具有自然療愈特色的“秘境路線”關注度快速上升。

途牛旅遊提供給觀察者網的數據顯示，二線及以下目的地用户到訪人次同比增長24%。防城港、雅安、涼山、紅河、畢節、寧德、宜賓、瀘州、晉城、黔西南等地增速領先，成為新興旅遊打卡地。

浙江旅遊科學研究院院長張曉峯向觀察者網表示，科技黨在自駕遊市場的崛起與智能電車普及是技術民主化（讓全社會都能享受到技術福利）的必然結果。隨着固態電池、車路協同等技術應用落地，智能電車將不僅是交通工具，更成為探索世界的數字夥伴。儘管目前存在基礎設施短板與技術泡沫風險，但產業變革已不可逆轉。未來五年，智能電車在自駕遊市場的滲透率有望突破60%，科技黨羣體的行為模式將重新定義自駕遊玩法——從“打卡式旅行”轉向“技術賦能的深度體驗”，這場“方向盤上的革命”才剛剛開始。

關鍵詞：“清涼遊”“窩囊旅遊”

今年7月，全國平均氣温刷新同期紀錄，“清涼”成為暑期旅遊最熱門關鍵詞。

租租車的數據顯示，7月至8月，東北地區憑藉涼爽氣候和豐富旅遊資源成為避暑熱門目的地。其中，哈爾濱增長28.67%，長春增長40.72%，齊齊哈爾增長53%，海拉爾、滿洲里等地遊客量同比飆升超三位數，顯示出強勁的避暑吸引力。

攜程的數據表明，今年“包車遊+避暑度假”模式更受青睞，貴州、雲南等傳統避暑地訂單同比增長超80%，赤峯、丹東、白山等小眾避暑目的地訂單量增長200%以上。

寧鄉市溈山風景區漂流 視覺中國

值得一提的是，漂流項目在今年暑期尤其走紅：位於江西撫州的“清涼漂”大覺山漂流訂單量同比增長超4倍；貴州高過河漂流以5公里全長、200米落差的“刺激漂”受到年輕人喜愛，訂單量同比增長40%；江蘇常州茅山森林公園的“銀河夜漂”也憑藉夜間美景成功出圈。

北京聯合大學旅遊學院在線旅遊研究中心主任楊彥鋒向觀察者網表示，今年暑期多個熱門旅遊目的地出現高温、強降雨等極端天氣，促使遊客更傾向選擇氣候適宜、無極端天氣干擾的目的地，如西藏、新疆等地。這一變化導致暑期旅遊市場出現明顯的區域不平衡。

楊彥鋒認為，當前國內旅遊消費已從傳統觀光模式逐漸轉向休閒度假模式，遊客更追求輕鬆舒適的體驗。電梯登山、緩降蹦極、躺平式漂流等被戲稱為“窩囊遊”的項目，正好契合這一趨勢——旅遊者不再追求體力消耗大的名山大川項目，而是以最小體能消耗換取最大心理舒適度，實現真正的旅途放鬆與愉悦。

中國社會科學院大學商學院教授魏翔向觀察者網分析稱，“窩囊旅遊”本質反映了旅遊消費從商品導向向服務導向轉變過程中的“平替化”和“平滑化”趨勢。當前，國民旅遊消費正從衝動型、大額支出轉向更持續、更具粘性、基於興趣的消費模式。這一變化預示休閒旅遊市場將迎來新一輪繁榮，並有望引領現代旅遊業新潮流。

然而，“窩囊旅遊”並非人人都能認同。例如“坐電梯爬山”剛出現時，就有人調侃：“山一步沒爬，景一處不落！”“都坐電梯了，還叫爬山嗎？”有人稱讚設計暖心，也有人質疑無痛爬山是否還有樂趣。

中國傳媒大學文化產業管理學院副教授熊海峯表示，這類爭論反映了旅遊價值觀的變遷——傳統觀光旅遊強調成就展示，而年輕人更看重自我情緒價值。“窩囊旅遊”往往伴隨更深度在地消費，例如不爬山省下的體力轉化為更長時間的咖啡館休閒或更細緻的手作體驗，有助於促進旅遊業態升級。

關鍵詞：“影視取景地”“跟着賽事去旅行”

今年暑期，文博夜遊、觀演參展等文化融合型旅遊形式熱度顯著提升，“跟着演唱會去旅行”“跟着展覽去旅行”“影視取景地打卡”等新消費趨勢持續湧現。

例如，隨着電視劇《凡人修仙傳》熱播，取景地新疆那拉提景區近一個月熱度上漲68%。繼《黑神話·悟空》後，國產動畫《浪浪山小妖怪》再度帶火山西古建，永安寺、佛光寺、晉祠水鏡台、磧口古鎮等同款景點搜索量暴漲380%。

攜程的數據顯示，暑期新疆旅遊訂單同比增長超20%，山西大同景區門票銷量增長43%，旅遊訂單增長超40%。“為一部動畫赴一座城”正成為情緒消費新註腳。

同程旅行數據表明，熱門影片也推動拍攝地旅遊熱度上升。例如《南京照相館》熱映推高紅色旅遊熱度，核心拍攝地上海影視樂園搜索量月環比增幅超120%。

楊彥鋒認為，影視取景地打卡成為暑期市場新爆點，與當前旅遊傳播機制密切相關——社交平台上短視頻廣泛傳播對消費者選擇旅遊目的地起到重要引導作用，隨着內容擴散，前往人數持續增加，形成自我強化的循環效應。

此外，今年夏天，隨着“蘇超”“村超”“浙超”“贛超”等賽事輪番舉辦，旅遊市場掀起“跟着賽事去旅行”熱潮，推動當地“吃住行遊購娛”全場景消費快速增長。

途牛旅遊的數據顯示，江蘇目的地暑期自駕遊產品預訂人次同比增長超100%；酒店預訂人次增長近80%；常州成為江蘇熱度增長最顯著目的地。“村超”複賽當個週末（7月26日-27日），貴州目的地出遊人次環比前一個週末（7月19日-20日）增長超30%，榕江“村超”所在地黔東南目的地出遊人次環比上一個週末增長54%。

美團旅行的數據顯示，8月17日“蘇超”南京主場比賽期間，當地整體文旅消費環比前一週上漲超10%，五星級酒店訂單人次環比增長17%，帶動餐飲、休閒玩樂消費上漲。第12屆世界運動會期間，8月7日-17日成都機票訂單額環比增長26%，景區門票訂單量環比增長42%，五星級酒店預訂人次環比增長37%。時代少年團在上海連開四場演唱會吸引20餘萬人觀演，期間上海文旅消費同比增長31%，酒店訂單量同比增長45%。

魏翔認為，旅遊的本質不僅在於離開日常居住地，更在於滿足非工作性質的需求。當人均年收入跨過一定門檻值、完成工業化進程後，基於意義性動機而回歸旅遊本質的旅遊行為（如影視打卡、跟隨賽事旅行）將愈發普遍。

世界旅遊城市聯合會特聘專家王笑宇向觀察者網表示，今年暑期國內旅遊業呈現需求小眾化、消費理性化和主題多元化趨勢。以往文旅市場多靠投資驅動，當前卻需更加依託真實需求、小型化、精細化且垂直分佈的市場驅動型產品。這一轉變也反映當前市場存在傳統觀光產品品質待提升、休閒度假產品主題不夠清晰等短板。

關鍵詞：“向縱深腹地延伸”、組團來華“打卡”

今年暑期，受簽證便利化等因素影響，我國入境遊市場持續升温，越來越多外國遊客開啓“中國遊”。他們不僅逛衚衕、嘗小吃、體驗城市騎行，也感受傳統文化，深度觸摸立體多彩的中國。

上海黃浦江邊 視覺中國

民航局數據顯示，今年暑期民航通航國家增至80個，8月上旬國際客運航班量達每日2100班左右，外籍旅客入境量增長明顯。阿聯酋、沙特、巴林等免籤國家來華旅客量同比增長超50%。特別是外籍兒童和年長者數量增加，以家庭遊形式組團“打卡”中國成為暑期新熱點。

另據攜程的數據，上海、深圳、廣州、北京、成都穩居今年暑期入境遊目的地前五，博物館類門票的外國遊客預訂量增長近20%。同時，外國遊客的旅行軌跡正從傳統樞紐城市向縱深腹地快速延伸，覆蓋國內144個城市。例如，暑期前往山西大同的外國遊客機票預訂量同比增長9倍，前往浙江義烏的增長2.6倍，探索寶藏小城、遊覽古建成為入境遊新熱點。

中國旅遊研究院院長戴斌在接受媒體採訪時表示，從暑期數據看，中國遊正在成為全球新時尚。不僅是傳統旅遊客源國，歐洲和全球南方國家也更願將中國作為首選旅遊目的地。更多外國遊客深入田間地頭、休閒場景、歷史文化街區，全方位體驗當代中國美好生活。

王笑宇向觀察者網解讀稱，今年暑期入境旅遊消費市場呈現下沉化、遊客年輕化和主題細分化特徵。與入境旅遊消費佔GDP達1.3%至2%的旅遊強國相比，中國僅佔0.5%，意味着入境遊市場仍具備2至3倍增長潛力。下一步，中國應推動入境旅遊產品向主題細分化、體驗深度化、服務一體化升級，大力發展小型化、一站式消費型產品，全面提升服務質量和競爭力。

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