上海樂高樂園暑期打響“翻身仗”，專家：長遠發展還需邁過這些坎

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

作為國內首家建成開業的樂高樂園，上海樂高樂園度假區承擔的不僅是一個單體項目的運營成敗，更關乎樂高樂園品牌與IP在中國市場的“價值重塑”，正迫切需要打一場“翻身仗”。

9月9日，上海樂高樂園度假區發佈了開業後的首份暑期運營數據。

根據上海樂高樂園度假區提供給觀察者網的資料，暑期期間，度假區吸引了大量學齡前及小學生家庭遊客，近八成遊客來自江浙滬地區。同時，人均乘坐設備頻次最高達到8.73次。除上海本地遊客外，來自長三角其他城市的家庭遊客比例持續增長，至8月下旬已佔總客流30%。8月25日，度假區創下單日接待量新高，隨後連續三天全平台門票售罄。樂園配套主題酒店在整個暑期也持續處於“一房難求”的狀態。

上海樂高樂園 視覺中國

在各類遊樂設施中，“駕駛學校”和“初級駕駛學校”成為最受歡迎的項目，暑期期間共“畢業”近8.6萬名小“駕駛員”；水上項目“沙灘派對”累計接待約6.7萬名兒童遊客；備受大小朋友喜愛的過山車項目累計行駛里程突破1.8萬公里；作為“入園必排”項目，樂高大飛車自開業以來已運行超過1.4萬圈。此外，八大創意工坊在暑期共舉辦近2300場拼搭活動，吸引超3.5萬名兒童參與。警察總部、幻影忍者訓練營等13個主題拼搭區在8月份累計接待遊客近28萬人次。

上海樂高樂園方面表示，暑期推出的園內餐飲五折優惠受到遊客廣泛歡迎，其中“飢餓大嘴龍廚”餐廳和積木家庭餐廳成為最熱門就餐選擇。同時，以樂高爆米花人仔為原型設計的爆米花桶成為樂園爆款單品。零售方面，奧利龍鑰匙扣一經上市便迅速售罄，樂高幻影忍者交叉式帶鞘雙劍、樂高迷你自組人仔套裝及迷你人仔工廠產品也成為遊客收藏的熱門之選。

上海樂高樂園度假區總經理陳潔表示，“上海樂高樂園已經成為許多周邊城市親子家庭青睞的夏日遛娃勝地。”

與迪士尼、環球影城等主題樂園“開業即巔峯”的情況不同，上海樂高樂園的這一波客流高峯來得稍晚一些。

據暨南大學旅遊規劃設計研究院副院長董觀志教授觀察，上海樂高樂園暑期運營表現突出，主要得益於天時、地利、人和多重因素的共同作用。首先，開園時間正逢暑期旅遊旺季；其次，樂園坐落於上海，輻射長三角地區龐大的人口基數和高消費力羣體；最後，園內項目與產品設計兼具主題性與娛樂性，參與感和體驗感較強，深受青少年及親子家庭羣體的喜愛。

董觀志教授向觀察者網分析指出，人均乘坐設備頻次最高達8.73次，可能反映的是特定時段內某些極受歡迎項目的峯值數據，並不代表整體設備的水平。另一種可能是園內可體驗的設備數量有限，導致遊客重複參與相同項目。預計這一頻次更多出現在平日，節假日因客流密集，遊客整體體驗次數反而受限，難以達到這一數值。

針對“近八成遊客來自江浙滬”及配套主題酒店“一房難求”等現象，董觀志教授表示，這説明上海樂高樂園在當前階段仍以近程市場為主，符合大多數主題公園以周邊2至3小時交通圈（自駕或高鐵）為核心的客流特徵。此外，配套主題酒店持續滿房，則源於其與樂園高度契合的設計風格、便利的地理位置、相對親民的定價策略及與樂園聯動的配套服務。這一現象不僅反映出當前文旅消費的活躍與潛力，也為行業提供重要啓示：應更加註重配套體驗設施的深化打造與價值挖掘。

上海樂高樂園方面還透露，在9月9日至19日上海旅遊節期間，樂園特別推出限時單日門票半價優惠（適用於9月13日至19日入園）——成人、老人、兒童單日票全線五折。今年國慶“黃金週”期間，樂園還將推出金秋親子嘉年華限定主題活動，以期延續暑期市場熱度。

有業內分析指出，文旅項目要實現可持續成長，不應盲目追求“大而全”或“千萬級客流”，而應找準自身獨特的價值定位，圍繞核心客羣持續深耕、極致化客户體驗。對上海樂高樂園而言，當前成績雖值得肯定，但仍需探索更有效方式，將品牌影響力轉化為真正推動中國家庭“非去不可”的消費動力。

董觀志教授進一步表示，長遠來看，在覆蓋長三角地區核心客羣之後，上海樂高樂園將面臨兩大挑戰：一是如何提高區域內遊客的重遊率，二是如何拓展遠程市場並應對隨之增加的獲客成本與策略壓力。此外，隨着暑假結束學生返校，樂園需更多依靠週末和節假日維持客流，原有工作日的客流量將被壓縮至更短時段，對其接待能力、設備負荷及運營管理提出了更高要求。

他建議，上海樂高樂園應深入研究平日與節假日運營的差異，制定相應的客流疏導與項目優化策略。同時可針對非學生、非在職人羣開發更多輕體驗、休閒類項目，豐富平日運營內容。此外，樂園還應從產品、定價、渠道及客羣等多維度實施精細化運營，系統化提升服務品質與遊客滿意度。

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