酒旅業務，為何成電商們放不下的“白月光”？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

2025年以來，各大互聯網平台對酒旅行業的佈局明顯加速，競爭態勢持續升温。

9月10日，高德地圖宣佈推出新產品“高德掃街榜”。與多數平台依賴“評分+好評”的傳統榜單篩選與製作邏輯不同，“高德掃街榜”更側重用户行為數據——包括移動距離、點擊收藏、店鋪復購和轉發分享等，評分與評論僅作為輔助參考。這一舉措被部分行業觀察者解讀為“意圖顛覆酒旅行業原有榜單體系”。不過，“高德掃街榜”是否真能承擔如此重任，尚需時間檢驗。

除了阿里系的高德、飛豬，美團、京東、抖音、小紅書等平台也紛紛進軍酒旅市場，依託生態、流量或技術優勢，試圖重構傳統酒旅行業的運營模式。

在攜程集團、同程旅行等OTA（在線旅遊服務平台）巨頭已佔據相當市場份額的背景下，為何眾多電商平台仍“前赴後繼”湧入這一賽道？

酒旅業務真比外賣更賺錢嗎？

2025年6月，阿里巴巴宣佈將飛豬和餓了麼併入阿里中國電商事業羣，此後其在文旅板塊持續落子。目前，高德地圖App已上線“高德掃街榜”新功能，覆蓋美食、酒店和景區三大類目，並推出多類特色主題榜單，計劃覆蓋全國300多個地級市。“高德掃街榜”還將向飛豬等集團內夥伴開放授權，飛豬用户可在選擇酒店和景點時參考該榜單。

觀察者網注意到，2025年以來，不僅阿里，美團、京東、抖音等平台也紛紛加速在酒旅行業的佈局。

京東於6月18日宣佈進軍酒旅市場，推出“京東酒店PLUS會員計劃”，承諾最高三年零佣金，並推出“百億補貼”優惠。隨後在9月9日，京東與錦江酒店簽署戰略合作協議，雙方將在餐飲場景創新、酒旅服務與供應鏈協同三大領域展開全面合作。錦江旗下全量酒店將逐步入駐京東，並通過中央預訂系統直連，實現房態、價格、訂單等數據的即時同步，提升運營效率。雙方還計劃推進會員體系互通，探索“錦江薈會員”與“京東PLUS會員”權益整合。在供應鏈方面，雙方還將共建B2B賦能平台，通過資源互補增強在單體酒店市場的服務能力與業務覆蓋。

京東酒旅方面還向觀察者網透露，京東旅行將於9月16日推出“京東品酒會”，創新聯動酒店與酒類品牌，為消費者提供多元住宿體驗。

抖音則於7月15日宣佈，將投入億元級補貼，聯合優質連鎖酒店和熱門目的地住宿商家，推出日曆房團購、直播特惠通兑券及品牌會員體驗券包等產品。

更早之前，美團於5月28日宣佈與萬豪國際推出聯合會員計劃。會員權益互通24小時內，萬豪旗下酒店在美團旅行的預訂量同比上漲近88%，其中“95後”年輕用户訂單增幅超148%。美團高等級會員（黑鑽、黑金）領取萬豪金卡、銀卡的佔比，達到當日會員總量的70%。

美團旅行向觀察者網提供的最新數據顯示，暑期首周，“00後”入住萬豪酒店的間夜量同比增長近85%。美團黑金、黑鑽會員在萬豪酒店消費的間夜量佔比高達65%。多家萬豪系酒店在美團上的熱度漲幅同比超過110%，成為年輕用户的熱門選擇。

為何電商平台均在2025年集中發力酒旅市場？一位不願具名的電商平台內部人士向觀察者網直言：“（酒旅）比外賣更掙錢。”

資深互聯網分析師丁道師則向觀察者網表示，酒旅是一個成熟且已被驗證的市場，門檻相對較低。一旦電商或社交平台積累起流量，便可較快推進業務落地，這是平台企業紛紛入局的主要原因。同時，小紅書、馬蜂窩等內容平台的興起改變了酒旅營銷方式，越來越多的企業傾向採用內容種草而非傳統廣告的營銷手段，也為行業注入了新的增長動力。

但資深產業評論人張書樂卻認為，雖然酒旅本身既是電商的邊緣領域，也是大廠企業可以試錯的範疇，但其入局僅能憑藉平台口碑帶來轉化率上的差異，難以從根本上改變酒旅行業的格局。

大廠新秀的差異化競爭優勢何在？

觀察者網注意到，在酒旅領域，京東、美團、阿里（以飛豬為代表）、抖音、小紅書等平台並未簡單複製傳統OTA的高佣金“撮合”模式，而是依託自身核心資源重塑價值鏈，形成差異競爭優勢。

觀出行整理

對酒店業主及集團而言，若追求降低運營成本與供應鏈支持，可關注京東；若希望提升非客房收入、融入本地生活圈，美團的生態聯動具有一定價值；若主打特色體驗與小眾目的地，抖音與小紅書的內容賦能或帶來新機遇。

對消費者來説，可根據自身偏好選擇：追求性價比與便捷可關注京東；習慣一站式服務可選用美團；熱衷小眾玩法可參考抖音與小紅書；若是某平台高等級會員，亦可留意其與酒店集團的權益互通。

有分析指出，當前酒旅行業的競爭正從價格戰轉向供應鏈效率、生態協同與內容創造力等更深維度。電商平台的入場正推動行業向多元化、個性化和體驗化方向發展。

丁道師認為，“內容引流+交易閉環”的模式雖已初步形成，但要完善該閉環，仍需推動更多跨行業協作。例如，高德地圖推出“榜單+大模型種草+地理位置”模式，並接入飛豬預訂；百度地圖與美團合作，由美團提供酒店及餐飲服務；小紅書、微博、抖音、快手等則通過短視頻營銷實現引流與用户增長。

上海師範大學旅遊學院副教授楊蔭稚向觀察者網表示，酒店業長期依賴OTA渠道，尤其是單體酒店。但酒店對OTA態度矛盾，若有更多可抗衡的渠道，將對酒店和消費者更為有利。同時，電商平台的進入使酒店可實行“雙線運營”：以OTA作為基礎銷售渠道保障入住率，同時藉助電商平台進行品牌宣傳與新客獲取，並引導至私域（如酒店官網、微信羣）沉澱復購。

她比喻道：“OTA好比‘高效率的銷售員’，而抖音、小紅書則像‘有魅力的品牌大使’。若追求穩定訂單，可深耕OTA；若希望打造品牌、吸引特定客羣，內容平台或帶來新機會。但理想狀態是協同運作：在內容平台種草，通過OTA或自有平台完成預訂與會員沉澱，構建健康客源生態。”

“新勢力”的酒旅業務能否帶來新突破？

近年來，隨着小紅書、抖音、視頻號等“新勢力”興起，許多酒店企業視其為新出路。不少傳統酒旅人開始研究平台邏輯、組建團隊、全力投入視頻拍攝、人設打造與直播運營。

但從實際營收情況來看，這些“新勢力”的酒旅業務尚未帶來顯著突破。

據億邦動力的報道，2023年抖音酒旅訂單核銷率低於30%，達人直播核銷率甚至僅為個位數。另據海通國際證券2023年的研報顯示，抖音整體的平均核銷率約20%，而美團核銷率達40%-50%。

虎嗅網此前也曾發文指出，截至2024年5月，抖音生活服務酒店供給量僅為攜程與美團的10%左右，且酒店履約率較低，而攜程集團、同程旅行等履約率高達90%。不過抖音方面當時回應稱，該酒店數據並不準確。此外，2024年7月1日開始，抖音住宿類目抽傭比例已從原先的3.0%—4.5%上漲至8%，酒店商家還需支付服務商佣金、運營等費用，這或許會使酒店商家重新思考對抖音渠道的投入策略，顯然對抖音住宿行業的發展提出了更高的挑戰。

交銀國際預測，2024年抖音酒旅GMV有望達到900億元，規模約為美團的28%。儘管兩者差距縮小，但抖音僅靠內容難以“啃下”酒旅市場這塊蛋糕。

觀察者網還從多位小紅書用户處獲悉，她們通常是在小紅書獲取攻略，然後轉向攜程預訂。對此，楊蔭稚認為，“這涉及產品有效鏈接和信用度問題。”

另據行業媒體在2025年年初的報道，有商家痛陳了自己被小紅書上的高營銷費用“綁架”。根據這些商家的描述，隨着小紅書政策收緊、封號情況加劇，私信豁免的小紅書官方一站式廣告投放平台聚光投放成為很多人獲客的不二選擇。同時，“開口成本高”（“開口費”指商家在平台獲得用户諮詢後需支付的費用，通常按點擊或對話次數計費）也在困擾着小紅書聚光平台上的商家——在聚光上投廣告類似百度搜索競價排名，根據不同關鍵詞、時段等因素價格不一樣，一些熱門旅遊關鍵詞的“開口費”價格高達50—80元。

值得注意的是，近日網信部門就熱搜榜單管理問題對小紅書進行了約談並採取處罰措施。9月11日，小紅書回應稱，已對照網信部門的要求，第一時間成立整改專項工作小組，推進熱搜榜單生態專項治理，進一步提升熱搜榜單管理能力。小紅書將以此為戒，舉一反三，切實履行信息內容管理主體責任和社會責任。

有業內分析認為，抖音的流量優勢目前更多是為其他OTA導流，從品宣窗口到下單陣地的這一“蝶變”過程中，抖音酒旅尚未“破繭”成功。

資深媒體人黃青春指出抖音酒店業務發展緩慢的幾點原因：一是娛樂屬性強，用户缺乏預訂心智，而攜程、美團消費場景明確；二是未與商家庫存全面直連，無法即時同步房源；三是酒店需額外投入內容運營、視頻及直播成本。而這些問題在小紅書等新興渠道開拓酒旅生意時同樣存在。

下一場“平台大戰”將在酒店預訂領域爆發？

無論出行何處，“衣食住行”始終是剛需。未來生活服務市場空間廣闊。

艾瑞諮詢數據顯示，到2025年，中國本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元增至35.3萬億元，線上滲透率則由24.3%提升至30.8%。

《2024年中國電商市場研究報告》顯示，國內電商已進入存量競爭階段，增長壓力愈加凸顯。當旅遊日益成為常態消費，拓展旅遊等新消費場景由此成為電商應對存量市場競爭的關鍵策略之一。

常言道，得用户者得天下。隨着各大電商及社交平台持續進入，酒旅行業的競爭勢必加劇。其背後，除了酒店與OTA之間的“雙邊不滿”所衍生的機遇，更有高利潤空間的吸引——2024年，攜程毛利率達81.3%，淨利率為32.3%。

然而，電商平台進軍酒旅不僅需應對OTA的競爭，還要面對平台之間的相互較量。例如，飛豬試圖直連淘寶8億用户，以“旅遊+消費”場景突破同質化競爭，應對美團和京東的圍剿。

高利潤驅使、對現有模式的不滿，以及新玩家憑藉差異化優勢發起的挑戰，正使酒旅行業尤其是酒店預訂領域瀰漫着“山雨欲來”的氣氛。有業內人士擔憂，電商企業強於流量與生態，雖可能推動數字化、降低獲客成本，但也可能引發價格戰、數據壟斷或新型依賴。

丁道師認為，未來酒旅市場將呈現多元化格局，這未必是壞事——平台可憑藉流量、資源整合、供應鏈或創新模式等切入細分市場，在多方協作下，有望擴大整體市場容量與價格空間。

“對行業而言，以往如大數據‘殺熟’、價格不透明等問題有望得到進一步遏制。從消費者角度看，這可能是一個積極的發展。”丁道師表示。

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