從“賣一晚住宿”到“售一段人生”， 反標準化的中國酒店在覺醒

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

隨着我國文化和旅遊深度融合不斷推進，“文化+”戰略已成為激發文旅產業高質量發展的重要抓手，作為旅遊業核心要素之一的酒店，其功能和形態正在發生深刻變革。“文化+酒店”正逐步從傳統住宿服務業態，躍升為文化傳播空間、文旅消費場景乃至城市文化標誌的重要組成，成為構建地方文化旅遊發展的創新實踐路徑。

近年來，全國各地一些酒店從主題構建、客房及餐飲服務等維度，汲取優秀傳統文化、本土在地文化、特色主題文化等，營造專屬於自身酒店品牌的沉浸式住宿場景，為旅行者營造了富有想象力的文化敍事住宿空間和體驗。

“讓客房不再只是一個房間，而是可進入的文化意境”

當標準化連鎖酒店的光環逐漸褪去，當千篇一律的奢華裝飾不再令人心動，文化沉浸式酒店正成為酒店行業最具增長潛力的賽道。相關數據顯示，2023年以來，我國文化主題酒店增長率是傳統酒店的2.3倍，平均房價高出傳統酒店34%。

首旅酒店集團副總經理、如家酒店集團執行資深副總裁兼首席戰略官張淑娟對觀察者網介紹，文化沉浸式酒店是以文化主題為核心，通過空間設計、服務流程、體驗活動和品牌敍事等多維度深度融合文化元素，為賓客提供一種全方位、多感官、具有情感共鳴的住宿體驗。

“與傳統酒店相比，文化沉浸式酒店不再僅僅提供功能性的住宿服務，而是通過文化敍事、美學表達和互動體驗，打造一種具有精神屬性和情感價值的‘可居’‘可遊’‘可悟’的人文空間。”張淑娟説，“傳統酒店注重標準化與效率，而文化沉浸式酒店更強調個性化、情感化和內容化。”

近年來，首旅酒店集團旗下的一些酒店品牌已超越了單純的住宿功能，成為藴含豐富人文價值的獨特空間，例如旗下的璞隱酒店以“東方寫意美學”為核心，通過“詩入空間，意入生活”的理念，將古典詩詞意境、非遺技藝與現代旅居體驗深度融合，打造了文化沉浸式客房體驗。

璞隱酒店

張淑娟介紹，璞隱酒店每種客房的命名靈感都源於一位古代的隱士和他們的代表作品，比如 “暗香居”房型，配備梅花香插，為客房營造“暗香浮動月黃昏”的嗅覺層面的清幽意境；以“心覺”為主題的“詠蘭居”，則從王羲之的《蘭亭集序》汲取靈感，房間內的抄經套裝為賓客提供靜思養心的空間；聽覺主題的“幽篁居”則以王維的《山居秋暝》為背景，配備白噪音音響系統，以鳥鳴流水等自然聲音，營造舒緩沉靜的氛圍……

“我們最初的設想，就是讓客房不再只是一個房間，而是可進入的文化意境。希望客人在住宿中體驗到中國文化的大美和深厚底藴。” 張淑娟説，正是璞隱這種兼具審美高度與情感深度的表達，使璞隱這個品牌與當代旅行者建立了更深層次的精神聯結。

“真正的文化沉浸式酒店，是從‘文化作為裝飾’到‘文化作為操作系統’的轉變。文化不再是被觀看的對象，而是貫穿酒店所有體驗的底層邏輯。”西安曲江芙蓉閣酒店總經理孫彥彬對觀察者網表示，“文化+酒店”不是簡單地複製傳統文化符號，而是將文化元素進行當代轉譯，既保留文化精神內涵，又符合現代審美和功能需求。

曲江芙蓉閣酒店位於西安核心旅遊地段，周圍分佈着5A級旅遊景區大唐芙蓉園、大唐不夜城及長安十二時辰等，是一座以詩畫為主題，突出盛唐氣象的高端酒店。從外觀到內裝飾、客房陳設等，該酒店巧妙融合了唐代建築風格與現代設計元素，其飛檐翹角、雕樑畫棟間透露出濃郁的古風雅韻，讓人彷彿穿越回了盛唐時期。

孫彥彬介紹，芙蓉閣酒店的房間以淡雅色彩為主調，搭配精緻的唐代元素裝飾，既展現了酒店的文化底藴，又不失現代居住的舒適度。“酒店大堂裝飾的是唐文化元素。酒店各功能區域也都是以中國傳統文化名詞命名，每一處細節都散發着濃厚的文化氛圍。”

“最近我們又推出了《祥瑞·芙蓉宴》沉浸式餐秀，是從古代帝王宴請羣臣，給大臣斟酒以及樂舞文化演繹而來，串聯禮、樂、詩、舞、茶、酒六重雅韻，每一幕的時令故事對應一道美味菜品。席間，文人雅士執卷抒懷，芙蓉花女裙裾蹁躚，絲路樂俑擊鼓而歌，百姓胡人市井笑談……讓客人在用餐時不僅沉浸在‘歷史的味覺’中，也沉浸在視覺、聽覺，甚至觸覺的感官體驗中。” 孫彥彬説。

芙蓉閣酒店大堂區域的荷花池芙蓉閣酒店

“文化沉浸酒店並非一個全新的概念，它是在特色主題酒店基礎上演進出的更高級形態。”旅遊管理學博士、廣東財經大學文化與旅遊學院講師吳矜對觀察者網介紹，與傳統標準化連鎖酒店不同，文化沉浸酒店不僅依託於地域文化或傳統文化IP元素進行視覺裝飾與空間設計，更致力於通過多維度、沉浸式的體驗，讓客人融入特定文化情境之中，從而實現從“觀看”到“感知”、從“入住體驗’到”生活方式’的轉變。

市場需求是文化沉浸式酒店發展的核心動力

在體驗經濟蓬勃發展的當下，酒店行業正經歷着前所未有的變革，傳統酒店作為單純的住宿空間，已難以滿足消費者日益多樣化和個性化的需求，而文化沉浸式酒店日趨成為市場競爭主力，不僅為消費者帶來了全新的住宿體驗，也為酒店行業的發展注入了新的活力。

“文化沉浸式酒店正在重塑當下的旅遊住宿體驗，從主題場景到互動敍事，再到多感官沉浸與品質服務，很多中高端酒店在打造超越傳統住宿的‘文化容器’，以滿足人們對美好生活的嚮往。” 復旦大學旅遊學系副教授薛嵐對觀察者網介紹，“文化沉浸式酒店主要是為了滿足遊客對於旅遊目的地文化深度體驗的需求，酒店是旅遊過程中非常重要的一環，也是遊客停留時間最長的一個點，在酒店中融入地方文化元素，能夠加深遊客對地方文化的記憶。”

薛嵐表示，文化沉浸式酒店是突出當地文化特色的、能夠讓遊客置身於當地文化氛圍之中的住宿形式。它的在地性主要體現在建築形式、內部空間營造、活動開展、餐飲特色、服務人員和方式的本地化等，與傳統酒店最大的區別在於傳統酒店強調標準化和統一化，而文化沉浸式酒店則強調主題化和體驗感。

吳矜説，我國酒店業經歷了從簡易住宿、標準化與商務型酒店，再到連鎖化與主題特色酒店的發展歷程。如今，主題酒店也逐漸趨於同質化，難以滿足消費者日益提升的體驗需求。在這一背景下，文化沉浸式酒店的興起，可視為行業進化的必然結果。

“文化沉浸式酒店發展的核心動力，主要來自於市場需求的變化。”吳矜認為，“當代消費者不再滿足於功能性的住宿，而是追求具有文化內涵與情感共鳴的體驗。他們希望通過短暫的旅行或度假，感受不同於日常生活的文化氛圍，這種沉浸不僅帶來新鮮感，也成為現代人認知文化、實現文化傳承的一種重要方式。”

上海工程技術大學管理學院旅遊與營銷系副教授、碩士生導師唐培對觀察者網表示，文化沉浸式酒店相比傳統酒店主要有三個優勢，且每個都能變成實實在在的競爭力。第一是精準鎖定高價值客羣，擺脱價格戰。這類酒店憑藉鮮明的文化主題，能自然吸引對文化體驗有需求的遊客、親子家庭及深度旅行者；其次是溢價能力顯著，能提升整體收益。蘇州某園林主題酒店便是如此，儘管房價偏高，但沉浸式的文化體驗(如非遺手作、主題茶道等付費項目)仍持續吸引消費者，帶動利潤顯著增長。第三，激發自發傳播與高頻復購，形成良性循環。文化體驗能夠賦予客人強烈的“記憶點”和分享意願，會激發他們通過社交媒體自發傳播，為酒店帶來持續的低成本曝光。杭州某宋韻文化酒店即是憑藉遊客分享大幅提升知名度，其回頭客比例達到傳統酒店的兩倍以上。

仍處探索階段,“成功的文化沉浸應是一種‘提煉後的真實’”

據國家統計局數據顯示，今年1—7月份，我國服務零售額同比增長5.2%。其中，文體休閒服務類零售額較快增長。從觀光遊覽到沉浸式體驗，從“旅遊+”到“文化+”，文旅新業態的不斷湧現，在持續帶動文旅市場快速發展的同時，也成了連接人們美好生活與經濟高質量發展的關鍵紐帶。

“文化沉浸式酒店未來有廣闊的發展空間。”薛嵐説，文化傳承需要活化，需要商業力量的加持，文化沉浸式酒店作為一種良好的商業模式，能夠起到挖掘、展示和傳承地方文化的作用，同時，文化沉浸式酒店還可以增加人們的地方認同和自豪感。

薛嵐強調，相比於傳統酒店，文化沉浸式酒店的優勢在於對傳統文化的深度體驗，但是這對於酒店從建設、運營到服務等環節都提出了更高要求。文化符號不能停留在建築和景觀層面，而是要從服務設計的角度使傳統文化，尤其是在地文化深度融入顧客體驗之中（比如多感官的接收），讓遊客有更多的參與感而不是被動觀看，使其能夠理解文化符號背後更深層次的內容。

唐培指出，文化沉浸式酒店不是擺幾個文化物件、掛幾幅傳統畫就可以的，而是要把某類文化完全融入住宿的每一個環節，讓客人住進去就像“泡”在這種文化裏。

“它的核心有三點，第一是文化要‘真’，不能瞎編濫造。比如做蘇州園林主題，必須依照園林佈局、裝飾等，每個細節都得有依據；第二是能讓客人蔘與互動，超越靜態觀賞。設計可動手、可感知的互動環節。例如邀請客人體驗蘇繡製作、唐代點茶，或參與一場小型非遺工坊，在親身參與中建立與文化的情感連接；第三是場景要素要‘全’，從進門看到的建築風格，到客房裏印着傳統紋樣的牀品，再到早餐裏的地方非遺小吃，甚至服務員的着裝，都要圍繞一個文化主題，不能東拼西湊。” 唐培説。

唐培認為，傳統酒店是幫你解決“住得舒服”的問題，而文化沉浸式酒店，“住”只是基礎，核心是讓客人體驗傳統文化的魅力，比如住唐宮主題酒店，能穿唐裝、看宮廷舞，住完你記住的不是牀有多舒服，而是“我體驗了一把唐代生活”，這才是最不一樣的地方。

“隨着我國文旅融合的高質量發展，以及文化自信的增強，沉浸式文化酒店的發展也迎來了政策與環境支持。文化+酒店不再只是商業行為，更是承擔起文化傳播的功能。”吳矜表示，文化沉浸酒店的核心在於提供一種非物質化的、主觀的文化體驗。它不是停留在“像什麼”，而是追求“是什麼”——通過整體環境與服務的協同設計，喚起客人強烈的情感共鳴與文化認同，使其在住宿期間獲得深度代入感和記憶點，從而實現酒店的差異化競爭與價值昇華。

吳矜認為，文化沉浸式酒店目前仍處於探索階段，如何在商業開發與文化真實性之間取得平衡，是行業面臨的關鍵挑戰。一方面，過度商業化可能導致地方文化被稀釋甚至扭曲；另一方面，完全原汁原味的文化呈現，未必符合現代遊客的認知習慣與接受度。

“歸根結底，實現酒店與文化深度融合的關鍵在於服務設計——不是單方面展示，而是構建讓客人主動參與、共同創造的體驗流程。只有當客人不再只是‘被服務’，而是融入情境、有所行動，文化才不再浮於表面。”吳矜説，“因此，成功的文化沉浸應是一種‘提煉後的真實’——選擇那些最具代表性、易於感知且積極正面的文化元素，通過現代酒店服務與體驗設計進行轉化和表達。就像跨國餐飲在本土化過程中的調整一樣，文化沉浸式酒店也需考慮受眾的認知背景與體驗節奏，實現文化展示與遊客接受度的有效結合。”

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