心智觀察所|Apple Watch十年沉浮：一種“敍事工具”的糾結

【文/觀察者網專欄作者 心智觀察所】

當2015年Apple Watch首次亮相時，業界對這款產品的前景充滿爭議。有人認為它只是一個昂貴的“玩具”，有人則預見了可穿戴設備的未來。如今，Apple Watch即將迎來問世第十個年頭，在這個關鍵的時間節點上Apple Watch何去何從？又有誰能想到，小小的手錶居然成了蘋果產品主要社會敍事載體？

Apple Watch：無奈的蘋果敍事新載體

在9月10日凌晨的新品發佈會上，蘋果發佈了三款新Apple Watch：S11新增高血壓監測，SE 3首次配備全天候顯示屏，Ultra 3強化衞星通信功能。三款產品在續航、快充、健康監測等方面均有提升。

一般來説，蘋果的新品發佈會，手機、PC和平板電腦往往是吸睛的主角，Apple Watch只能算個相對來説的“小物件”。

但這個小物件現在寄託着蘋果產品差異化亮點之厚望。

當iPhone 15系列發佈後再次引發“擠牙膏式升級”的質疑聲，以及iPad和iMac產品線在設計和功能上日趨同質化之時，蘋果似乎正在告別那個依靠革命性硬件創新徵服市場的黃金時代。面對技術紅利遞減的現實，他們正在悄然轉向一種更加微妙的商業策略——產品敍事。

所謂產品敍事，並非簡單的營銷包裝，而是將產品功能嵌入到更宏大的社會議題和價值觀表達中。在蘋果的產品矩陣中，Apple Watch正是這一戰略轉型的最佳代言人。當傳統的“科技改變生活”口號顯得蒼白無力時，Apple Watch承載起了“科技守護健康”的全新使命。

兩年前的蘋果新品發佈會上，手錶就是作為開場產品亮相的。在庫克的簡短開場白之後，三個不同年齡、不同性別的用户在鏡頭前聲淚俱下，訴説着“蘋果產品救了我的命”的感恩之情——主打一個Apple Watch的健康檢測和摔倒預警。

在那一代Apple Watch 9中，蘋果把“關愛女性健康”的表達拉滿了，對女性用户給足了情緒價值：從經期追蹤到排卵監測，從孕期健康管理到更年期關懷，Apple Watch的健康功能越來越細緻地關注女性生理特徵。在今年的發佈會上，蘋果依然花費大量時間展示這些功能，SE 3新增手腕温度傳感用於排卵日推算、睡眠評分系統等功能，都體現了對女性生理週期和整體健康的細緻關注。

蘋果還將健康科技平權作為重要敍事主線。Apple Watch都在努力構建一個“人人享有健康科技”的理想圖景。這種敍事策略巧妙地將產品功能上升為社會責任，讓消費者在購買行為中獲得道德滿足感。

這一轉向並非偶然。在智能手機市場趨於飽和、創新空間收窄的背景下，蘋果需要尋找新的增長點和差異化優勢。相比於在處理器性能上與安卓陣營的軍備競賽，健康敍事為蘋果開闢了一條相對“藍海”的競爭賽道。

金玉其外的“科技向善”

隨着健康監測功能的不斷升級，Apple Watch帶來的法律風險、監管壓力和社會爭議，似乎正在抵消甚至超越其商業價值，讓蘋果陷入了前所未有的困境。

Masimo血氧監測專利案成為Apple Watch發展史上的轉折點。美國醫療技術公司Masimo的勝訴不僅迫使蘋果在美國市場下架血氧功能版本，也暴露了蘋果在快速擴張健康領域時的戰略盲點。這起訴訟造成的直接經濟損失難以估量——不僅是銷售收入的鋭減，更包括法律費用、產品重新設計成本，以及品牌聲譽的受損。

健康監測領域的專利佈局極為複雜，涉及算法、硬件、數據處理等多個層面。每一次功能升級都可能觸及他人的專利地雷，讓蘋果在創新路上如履薄冰。巨大的專利陷阱不僅增加了產品開發成本，更嚴重製約了蘋果的技術迭代的速度和方向。

此外，Apple Watch收集的生物數據之敏感程度前所未有——心率、血氧、睡眠模式、運動軌跡等個人信息的商業價值巨大，但同時也讓蘋果成為隱私爭議的焦點。儘管蘋果聲稱採用端到端加密和本地處理技術，但隨着AI功能的深度集成，數據處理的複雜性急劇增加，隱私保護的技術難度和成本也在飆升。

更棘手的是全球化合規挑戰。歐盟GDPR、中國《個人信息保護法》等不同地區的嚴格法規，要求蘋果建立複雜的全球合規體系。每次數據處理策略的調整都需要考慮多重法律框架，大大增加了運營成本和管理複雜度。

隨着血壓監測、血糖監測等更專業功能的推進，Apple Watch正走向醫療設備化的十字路口。這一轉變意味着需要面對各國嚴格的醫療器械監管要求，認證週期長、成本高、風險大。**蘋果必須在“消費電子產品”和“醫療設備”之間小心平衡——過度醫療化將陷入監管泥潭，**這些累積的問題正在系統性地破壞蘋果精心構建的“科技向善”形象。

Apple Watch雖然不斷被包裝為“拯救生命”的創新產品，蘋果藉此塑造了技術賦能健康、造福人類的正面敍事。然而，接連不斷的專利糾紛讓外界質疑蘋果是否在竊取他人技術成果；隱私爭議讓用户擔心自己的生物數據被濫用；監管衝突則暴露了蘋果在合規方面的準備不足。

這種敍事的崩塌不僅影響Apple Watch，更波及蘋果整體品牌形象。從“創新引領者”到“專利侵權者”，從“隱私守護者”到“數據覬覦者”，蘋果正面臨前所未有的信任危機。

從基帶到屏顯：逐漸消失的“堆料”紅利

不過，當“關愛女性健康”成為主要賣點時，蘋果卻在有意誘導消費者忽略產品在基礎性能上的不足。雖然精美的健康報告和温馨的提醒推送確實能夠觸動用户情感，但這些功能的技術門檻相對較低，很容易被競爭對手複製。

回顧Apple Watch的發展歷程，硬件性能的提升其實本來也算得上突飛猛進。從第一代產品的S1芯片到如今的S9芯片，處理能力提升了數十倍。屏幕亮度從初代的450尼特提升至現在的2000尼特，即使在強烈陽光下也能清晰可見，在低功耗模式下電池續航能力也從最初的18小時延長至目前的超過40小時。

也許，近來Apple Watch“堆料”最值得關注的是傳感器技術的革命性進步。從最初的心率監測，到如今集成的血氧監測、心電圖、體温感應、跌倒檢測等功能，Apple Watch已經從一個簡單的通知設備進化為某種健康監測工具。據傳，2026年的高端版本將實現傳感器數量的倍增——從目前的4顆增加至8顆，採用環形排列設計，這將為更精確的健康監測奠定硬件基礎。

然而，時過境遷，蘋果所謂核心技術自主可控道路上的現實困境與務實選擇之糾結感，正在越來越凸顯出來。

首先，在5G基帶芯片領域，蘋果做出了一個令人意外的選擇——聯發科成了Apple Watch新一代基帶芯片的供應商。

蘋果自2019年收購英特爾基帶業務以來的表現，可以説是其近年來最失敗的技術投資之一。作為一家市值數萬億美元的科技帝國，蘋果在基帶這一關鍵領域的研發進展緩慢得令人震驚。五年時間過去，蘋果不僅未能推出任何可商用的自研基帶產品，反而在技術路線上屢屢碰壁，這與其在A系列處理器上的輝煌成就形成了鮮明對比。

收購英特爾基帶業務時，蘋果顯然過於自信，認為憑藉其在芯片設計上的優勢能夠快速突破。然而現實是殘酷的——基帶芯片需要的不僅僅是設計能力，更需要在射頻工程、信號處理、協議棧優化等多個維度的深厚積累。蘋果在這些領域的技術儲備明顯不足，這暴露了其技術戰略規劃的短視性。

更深層的問題在於，蘋果的企業文化和組織結構可能天然不適合基帶這類底層通信技術的開發。蘋果習慣於在相對封閉的環境中進行產品創新，但基帶技術需要與全球運營商、設備廠商進行大量的互操作性測試和標準化工作。這種開放性協作恰恰是蘋果最不擅長的領域。

蘋果引以為傲的垂直整合戰略，在基帶領域反而成為了桎梏。與軟件和應用處理器不同，基帶技術的驗證需要真實的網絡環境和海量的兼容性測試。蘋果缺乏這樣的測試資源和行業關係網絡，這使得其基帶研發陷入了閉門造車的困境。

選擇Apple Watch作為聯發科基帶的試驗田，與其説是精明的戰略佈局，不如説是蘋果技術能力不足下的無奈之舉。Watch平台的相對簡單性，恰恰反映了蘋果在基帶領域底氣不足——連iPhone都不敢嘗試的方案，只能在次要產品上小心翼翼地試水。

這種保守策略暴露了蘋果在技術創新上的某種倒退。曾經敢於在iPhone上大膽採用自研A4處理器的蘋果，如今在基帶問題上卻表現得如此謹慎，這種反差令人深思。

從另外一個維度上看，蘋果在Micro LED賽道的“未竟之夢”，在Apple Watch上同樣體現得淋漓盡致。

Micro LED曾被視為下一代顯示技術的“聖盃”，蘋果也曾雄心勃勃地規劃將其導入Apple Watch。這項技術具有極高亮度與對比度、超低功耗、快速響應等優勢，理論上完美契合智能手錶的需求。

然而，現實比預期更加複雜。2024年，蘋果與合作伙伴艾邁斯歐司朗取消了Micro LED項目，為市場投下了一顆震撼彈。成本高昂是主要障礙之一，同時技術成熟度和量產能力也面臨挑戰。中國、韓國等面板大廠目前仍將資源重點投放在OLED產品上，僅憑中國台灣地區的力量難以撐起Micro LED的“半邊天”。

儘管蘋果暫時擱置了Micro LED計劃，但這項技術並未完全消失。Garmin、泰格豪雅等品牌仍在推進相關產品，三星也計劃在2025年底推出首款Micro LED智能手錶。技術的發展往往需要時間沉澱，Micro LED的“黃金時代”可能只是延後而非取消。

越南，並非Apple Watch的應許之地

地緣政治的變化正在深刻影響着蘋果的全球供應鏈佈局。各種數據顯示，蘋果正在積極推動產能從中國向其他地區轉移，其中越南成為了重要的承接地。iPad、Apple Watch、AirPods及Mac系列產品的生產正在向越南遷移。

這種轉移不僅僅是簡單的產能搬遷，更涉及到整個供應鏈生態的重建。越南在勞動力成本、政策支持、基礎設施等方面具有一定優勢，但在技術工人培訓、產業配套、物流體系等方面仍需要時間完善。

Tim Cook在富士康越南工廠內（@appleinsider）

值得注意的是，蘋果對供應鏈的自動化要求也在同步推進。通過引入機器人和自動化設備，減少對人工的依賴，同時提高生產效率和產品質量。這種“自動化+區域多元化”的策略，

對Apple Watch的成本結構產生了複雜影響。一方面，新興市場的生產成本可能更低；另一方面，供應鏈重建的前期投入、技術轉移成本、物流費用等都會推高成本。如何在成本控制與風險分散之間找到平衡，考驗着蘋果的供應鏈管理能力。

但現實市場的殘酷性已經部分回答了蘋果“分散供應鏈風險”這一策略的效果。

從數據趨勢看，Apple Watch的出貨量增長率從2021年開始出現頹勢。這一現象背後有多重原因。一方面，智能手錶市場正在從快速增長期進入成熟期，新用户的獲取越來越困難；另一方面，產品創新的邊際效用在遞減，用户的換機週期在延長。

2023-2024年，蘋果手錶的出貨市場佔有率呈下降趨勢，華為，小米等增幅最大

雖然Apple Watch依然佔據智能手錶市場的龍頭地位，但競爭格局正在發生微妙變化。根據Counterpoint 2025年第一季度數據，蘋果市佔率為20%，而華為緊隨其後達到16%，差距僅有4個百分點。這個數字值得深思——蘋果的領先優勢正在縮小。

華為、三星、小米等競爭對手在產品創新、價格策略、本土化服務等方面都有所突破。特別是在中國等重要市場，本土品牌憑藉對用户需求的深度理解和更靈活的產品策略，正在侵蝕蘋果的市場份額。

更重要的是，智能手錶市場的用户需求正在分化。運動健身用户、商務人士、時尚消費者、老年用户等不同羣體對產品的期望各不相同。蘋果的一刀切策略可能無法滿足所有細分市場的需求，這為競爭對手提供了機會。

結語

十年來，Apple Watch從一個備受爭議的“小眾產品”成長為智能手錶領域的絕對霸主，這一歷程充分展現了蘋果在產品創新、生態整合、市場拓展方面的強大能力。然而，隨着市場的成熟和競爭的加劇，在即將到來的第二個十年裏，Apple Watch能否繼續保持領先地位，關鍵在於能否在技術創新、用户體驗、生態價值等方面持續突破。從某種意義上説，Apple Watch的未來不僅關乎蘋果公司的業務發展，更代表着整個可穿戴設備行業的發展方向。

無論是傳感技術的倍增升級、5G連接的普及應用，還是血壓血糖監測的醫療突破，每一個技術節點都可能重新定義用户對智能手錶的期待。在這個充滿變數的時代，保持創新的初心和對用户價值的專注，或許才是Apple Watch繼續存在於這一賽道的原因所在。

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