王健林的文旅夢迎來孤勇的“背水一戰”？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

如今的文旅行業，有人掙扎求生，有人堅守陣地，也有人蓄勢入場。然而，究竟要經歷多少文旅大盤項目的挫折、走過多少彎路，才能走向真正的成功？

近期，大連萬達集團董事長王健林現身新疆克拉瑪依市，考察當地招商引資與文旅發展工作，探討潛在合作機會。王健林高度評價了克拉瑪依的獨庫公路、魔鬼城、獨山子大峽谷等景點，稱這些資源在中國乃至全世界都具有獨特性。

觀察者網就“王健林克拉瑪依之行的戰略意義”“佈局克拉瑪依文旅是否成為萬達的新機遇”及“萬達文旅未來轉型方向”等問題聯繫大連萬達集團及萬達文化產業集團相關人士。截至發文時，未獲回應。

另據企查查APP顯示，近日，大連萬達集團股份有限公司（以下簡稱：萬達集團）新增兩起股權凍結信息，凍結股權數額總計超過94億元，凍結期限為三年，至2028年8月31日止，執行法院均為北京金融法院。

自萬達集團陷入資金緊張危機以來，王健林較少公開露面。此次克拉瑪依之行，引發了外界對萬達文旅戰略動向的廣泛猜測。

應對“後地產時代”的戰略迷茫？

根據克拉瑪依市融媒體中心的報道，8月20日晚，克拉瑪依市委、市政府相關負責人會見了大連萬達集團代表團。

報道稱，王健林還對克拉瑪依的歷史貢獻和城市發展給予積極評價，稱克拉瑪依是“新疆大地上一顆璀璨的明珠”，並表示萬達集團希望與克拉瑪依加強合作，帶動更多優質品牌入駐，推動城市消費升級。同時，萬達集團還有意憑藉其豐富的項目運營經驗，參與烏爾禾文旅項目的提質升級，力爭將其打造成為文旅高質量開發的示範項目。

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此前，因萬達集團資金鍊承壓，王健林及萬達集團一直保持低調。觀察者網從萬達集團旗下某公司一位不便具名的工作人員處獲悉，集團現在已經很少對外發聲。

中國景區職業經理人聯盟副會長張功贊向觀察者網分析稱，王健林此次克拉瑪依之行並非單純的項目考察，而是折射出萬達文旅戰略的三大核心方向：

一是瞄準西部旅遊這一“藍海市場”。新疆作為國內少數尚未充分開發的旅遊目的地，旅遊產業發展水平與東部沿海地區存在一定差距，而這種“發展時差”正藴藏巨大潛力。無論是自然景觀開發，還是文旅消費場景構建，西部都存在顯著的增量空間。萬達集團佈局新疆，本質上是對“西部大開發”政策紅利與旅遊市場機遇的精準捕捉。

二是應對“後地產時代”的戰略迷茫。隨着房地產進入深度調整期，萬達集團面臨“戰略方向模糊”與“成功路徑依賴”的雙重挑戰。以往依賴商業地產的盈利模式難以持續，新的支柱產業尚未成形。此次聚焦克拉瑪依、佈局新疆文旅，是萬達集團試圖減輕對地產業務依賴、尋找業務新增長點的重要舉措。

三是緊抓“西部大開發”持續推進中的文旅機遇。新疆、西藏等西部省區旅遊市場正迅速增長。政策方面，地方政府對文旅項目給予土地、税收等多方面支持；消費端，國內遊客愈加青睞“小眾、深度”遊，西部的自然與文化資源高度契合這一趨勢。若萬達能把握這一機遇，推動文旅項目與本地資源深度融合，有望開拓新的發展空間。

“棄重從輕”的轉型之路挑戰仍在

從2009年啓動長白山項目算起，萬達文旅已走過近十六年，但這段歷程並不平坦。文旅業務甚至成為萬達集團資金危機中最先被剝離的板塊——2017年，萬達商業將13個文旅項目91%的股權出售給融創，並將77家酒店轉讓給富力。

2018年10月，融創進一步收購原萬達文旅集團和13個文旅項目的設計管理團隊，這意味着萬達集團的核心文旅資產已基本清倉。

但2018年起，從蘭州到延安，從潮州到瀋陽……王健林重新帶領萬達展開新一輪的文旅業務佈局。

2022年底，萬達集團表示，其在文旅產業方面的新方向是“棄重從輕”，即從重資產模式轉向輕資產運營——不投入大規模資金，依靠品牌IP、企業管理運營能力來提升景區、目的地影響力。

2023年以來，王健林親自帶隊在全國多地考察文旅項目。與以往不同的是，這一次萬達集團不再是重啓一片新區，而是與超級景區IP緊密綁定。

值得關注的是，2023年4月12日，張家界旅遊集團宣佈與萬達簽署戰略合作框架協議，雙方將就大庸古城項目展開合作。

當時，一位萬達文化集團的相關負責人向媒體表示：“去年（2022年）是萬達文旅輕資產模式探索元年。今年（2023年）一系列項目陸續啓動推進中，真正見成效是在明年（2024年）。

2023年8月3日，萬達集團官方公告，原萬達文化集團更名為萬達文旅集團。

然而萬達的這場轉型並不順利，近年來與多個地方政府或企業簽訂的文旅合作項目未見實質性推進。

例如，2023年6月，大同市政府與萬達簽署全面戰略協議，涵蓋大同古城文旅項目、商業綜合體等重大項目，但在後續官方關於推進大同古城建設進展的通報中，未再提及萬達文旅的參與。同年8月，萬達與伊春市政府及相關企業簽署文旅產業合作協議，但2024年伊春市的政府官網中，也沒有了萬達文旅的合作進展信息。

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除了相關合作項目陷入停滯狀態外，北京萬達文旅產業有限公司成立僅3個月後，2024年8月，萬達集團新增一則股權凍結信息，該新成立公司被凍結股權數額1億元，期限至2027年7月29日。

張功贊指出，萬達集團所提出的“輕資產服務平台”模式，在當下市場環境中競爭力仍存疑，且難以真正實現穩定的收益。

一方面，行業實踐表明，輕資產模式成功案例寥寥。該模式本質是文旅諮詢服務的延伸，其核心邏輯是依靠輸出品牌、管理和運營換取服務費。但在景區類項目中，輕資產方通常難以深度掌控景觀資源、客流與定價權，且高度依賴合作方的執行能力，易出現權責錯配、收益不穩等問題。

另一方面，市場趨勢顯示，頭部企業正在重返“重資產整合”。近年，同程收購呀諾達、中旅國際收購松花湖等案例説明，大型集團正放棄純輕資產模式，轉而收購實體項目。這種“用腳投票”反映出輕資產模式面臨的控制力弱、收益不確定性等挑戰。

“亟需真正懂文旅運營的核心二號人物”

企查查APP顯示，萬達集團本次被凍結的股權涉及網絡金融和小貸兩大核心板塊。其中，上海萬達網絡金融服務有限公司約85.62億元股權被凍結，上海萬達小額貸款有限公司8.4億元股權也被凍結。

這是近期萬達集團出現的第二起大額股權凍結。8月27日，旗下大連萬達商業管理集團股份有限公司19.79億元股權被凍結，期限同樣三年，執行法院同為北京金融法院。

截至9月8日，萬達集團共有10條被執行人信息，被執行總金額為49.29億元；25條歷史被執行人信息，被執行金額89.61億元；37條股權凍結信息覆蓋金融、地產、文化等核心業務；另涉及29條立案信息，涵蓋多地法院。

有網友評論稱：“萬達這波股權凍結，債務窟窿暴露了。去年（2024年）負債率超80%，多筆債務到期，融資難上加難”“萬達這波凍結，債務包袱太重了，前些年海外併購太猛，資金迴流不暢，法律風險就爆了”。

為何在債務壓頂的背景下，萬達集團仍加速佈局文旅？張功贊認為這其中存在多重戰略考量。

一方面，文旅產業自帶公眾關注與流量效應，有助於企業吸引市場關注、重塑品牌形象。其中，新東方通過文旅業務實現“翻身”的案例，為行業提供了參照，對目前業務選項有限的萬達集團來説，具有直接的借鑑意義。

另一方面，萬達集團多年在文旅領域積累的“失敗經驗”，反而成為其轉型過程中的獨特資產。在覆盤反思、調整戰略後，借鑑新東方路徑重啓文旅，既是對現有資源的再利用，也是債務壓力下“少數可行的選項”之一。但文旅業務能否真正幫助萬達集團實現突圍，仍取決於其後續戰略落地能否擺脱原有路徑依賴。

此外，當前的文旅行業已進入“3.0階段”，AI技術與IP打造成為競爭核心，但萬達集團在這一變革中明顯準備不足。

從其現有資產看，萬達文旅核心項目是貴州丹寨小鎮與延安紅街，前者側重扶貧，後者主打紅色旅遊，均未深入融合“AI驅動”或“IP創新”的邏輯。從能力儲備看，萬達集團的傳統優勢集中於商業地產的“開發與招商”，而非文旅產業所需的“內容創作、IP運營與技術應用”，在純粹旅遊領域的資源與人才積累不足，使其難以把握“文旅3.0”的新趨勢。

“萬達文旅面臨的最大挑戰，在於‘文旅運營能力儲備不足’與‘商業地產路徑依賴’的矛盾。”張功贊表示，萬達文旅的未來發展前景，主要取決於兩大因素：一是王健林能否徹底擺脱“老路徑、老方法、老團隊”，二是能否儘快確立真正的“核心二把手”。

他建議，萬達文旅業務應擺脱對商業地產的路徑依賴，建立以文旅運營為核心的新戰略，推動團隊年輕化與專業化，積極引入具備文旅實戰經驗的核心人才。同時，萬達集團亟需一位真正懂文旅運營、能落實戰略的核心二號人物，組建專業執行團隊，將戰略落地轉化為實際的經營成果。

“若能實現這兩點突破，萬達集團有望藉助西部旅遊大開發機遇成功實現轉型；反之，若繼續受制於路徑依賴和人才斷層，即便佈局文旅業務，也難以真正走出債務與戰略困境。”張功贊總結道。

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