獨家 | 澳官員：誰先聽懂中國市場，誰先抵達未來
赵乾坤
【文/觀察者網 趙乾坤 編輯/高莘】
9月17日，在上海黃浦江畔，率團訪華的澳大利亞維多利亞州州長傑辛塔·艾倫（Jacinta Allan）以“歡迎中國朋友來到我們的家園”拉開一場新聞發佈會的序幕。艾倫提到她的家鄉班迪哥在淘金時代留下的華人印記與澳中跨越百年的人文紐帶，並代表州政府宣佈：追加4300萬澳元用於維州在全球的旅遊推廣，加大在中國市場的推介力度——用真金白銀、誠心實意來落實對中國——這一全球最具潛力市場的信心與承諾。
同一場發佈會上，維多利亞州旅遊局首席執行官麥博朗（Brendan McClements）在中國宣佈全球新品牌：“墨爾本一步一景一世界”（Every bit different）。有資深業者告訴觀察者網，這句凝練東方園林哲思與七言詩韻的中文詮釋，貼閤中國遊客的審美與心智。“一句好中文，打開的是市場的門。”
維多利亞州旅遊局首席執行官麥博朗澳大利亞維多利亞州旅遊局
據觀察者網瞭解，對維州旅遊業而言，中國已不只是“客源地”和“營收池”，更是驅動產品迭代、服務升級的“核心力”。“我們希望維州可以學會用中國遊客期待的方式和語言去迎接中國遊客——把尊重寫進細節，把文化嵌進體驗，把距離化作路徑。”麥博朗對觀察者網介紹説，“文旅的競爭，最終是理解力的競爭。市場不是靠口號砸出來的，而是靠共情做出來的。誰先聽懂中國市場，誰先抵達未來。”
維州與中國的故事尤為獨特
“旅遊外交是一種柔和、持久且深遠的聯結方式，”麥博朗告訴觀察者網，“它既是國家間的官方‘握手’，也是民眾間真切的情感‘擁抱’。”
在麥博朗看來，旅遊遠不止經濟引擎——拉動酒店、零售、交通和無數就業——它更在國與國、民與民之間搭建理解與信任的橋樑。遊客親歷一方水土，能穿透刻板印象，觸摸真實脈動；而目的地也可以藉此向世界展示當地的風情與風貌。
維州與中國的故事尤為獨特。“百年來，華裔社羣在此紮根，沉澱下不可撼動的人文基石，”麥博朗強調，“這紐帶催生了經濟合作，滋養了互信，成為維州最珍貴的財富。旅遊，正是讓這份情誼生生不息的活水，可生成超越地理限制的外交語言，進而打造經濟互惠、文化互信的雙贏圖景。”
中國戰略：維州全球棋局的“定盤之星”
“優先市場 (Priority)、品質需求 (Quality)、增長潛力 (Potential)——這是中國市場的三大關鍵詞，”麥博朗的語調斬釘截鐵。數據印證其分量：截至2025年3月的過去一年中，中國繼續穩居維多利亞州國際旅遊消費市場首位，41.1萬中國遊客湧入維州，豪擲29億澳元消費，同比激增23%。
但這僅是復甦序曲——“吸引中國遊客的成效決定我們的成敗，”麥博朗説道，當前客流僅為2019年水平的六成。州長艾倫已立下雄心：五年內中國遊客數翻番，這意味着需新增40萬高淨值客源。
澳大利亞維多利亞州大洋路澳大利亞維多利亞州旅遊局
“中國遊客正從‘觀光’轉向‘體驗’，”麥博朗精準捕捉變化，體育賽事、自然探索、藝術節慶與原住民文化成為“新寵”。更關鍵的是，中國遊客追求深度沉浸、品質服務，且願為卓越體驗埋單。同時，年輕客羣崛起，數字生態獨樹一幟（社交平台已成行前規劃核心），這既帶來觸達挑戰，也呼應維州的服務優勢與創新潛能。
“向中國學習絕非口號，而是發展必需”
“向中國學習絕非口號，而是發展必需。”麥博朗的謙遜中透着清醒與決絕。維州正以三重行動回應中國市場消費特徵之變。首先是體驗革命：借力澳網、F1塑造頂級體育旅行；用“筒倉藝術之路”、疏芬山淘金穿越等沉浸場景刷新敍事；開發反季滑雪與温泉，把“一步一景一世界”從口號變成觸手可及的旅程。其次是數字賦能：深耕攜程等OTA平台，佈局微信、支付寶支付生態，探索定製行程，無縫對接中國遊客的數字生活流。最後為本土深耕：增設中文標識與服務培訓；拓展直航網絡——深圳航空、香港航空12月即將開通新航線，南航、東航則持續加碼。
澳大利亞網球公開賽澳大利亞維多利亞州旅遊局
“中國在旅遊數字化與體驗創新上引領全球，中國市場的這些前瞻性，對我們極具啓發。”麥博朗強調。中國遊客對數字化體驗（如OTA預訂、移動支付）的高標準正為維州全球服務升級提供範式。維州渴望汲取這份智慧，將中國市場的多元需求，轉化為全球創新的源泉；維州亦積極尋求與中國文旅強省創新合作，廈門在墨爾本的成功路演便點燃了可持續旅遊與兩地“雙向奔赴”的共贏火花。
基於此，維州迫切需要將“一步一景一世界”的承諾化為行動。“我們將攜手中國夥伴開發主題行程，挖掘小眾秘境延伸旅遊半徑，推廣如淘金歷史之旅、格蘭屏山脈徒步等小眾景點。並將利用社交媒體與KOL放大維州的多樣性與質感。
“從菲利普島企鵝歸巢的星光，到疏芬山淘金的歷史迴響……文化需要被呼吸、被觸摸、被沉浸，”麥博朗最後向觀察者網強調，“我們要讓中國遊客不再是看客，而是故事的主角。”