爭奪品牌商家，速賣通要跟亞馬遜以小博大

中國製造出海，註定將邁向“中國品牌”的出海。

9月23日，阿里旗下的跨境電商平台速賣通正式啓動“超級品牌出海計劃”，該計劃招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內的知名品牌，用商家在亞馬遜一半的成本，在重點市場實現更高的成交。此舉被視為速賣通和亞馬遜在全球市場上的“正面一戰”，引發各界關注——爭奪中高端品牌，而不是瞄準所謂低價。

彭博社援引“知情人士”消息稱，速賣通正試圖通過降低運費和提供比亞馬遜更低的抽成來吸引大型平台，但“目前尚不清楚阿里巴巴為這項計劃投入了多少資金或資源”。速賣通此舉，或許意味着中國跨境電商平台出海思路的一個大轉變：從商品出海邁向品牌出海，允許品牌商家走向C位，有意讓品牌出海當主角。

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現有報道初步顯露了兩個確定性的信號：速賣通和亞馬遜等國際巨頭的競爭，正在從消費者的競爭，轉向品牌、商家、優質供給的競爭；速賣通不再侷限於在傳統模式下，中國跨境電商平台在低價格帶商品，乃至於性價比商品領域和亞馬遜做競爭，圍繞供給、體驗和心智，速賣通正試圖跟這家巨頭展開核心領域的“正面對抗”。

值得一提的是，面對巨頭亞馬遜，速賣通的策略是“以小博大”，以更低的成本在一些重點市場幫品牌獲得更好的成交——尤其是在歐洲、拉丁美洲等關鍵市場。

速賣通品牌出海業務負責人衍之（花名）對觀察者網等媒體表示，毫無疑問，亞馬遜是一個更大規模的、可以服務中國品牌的電商平台，但是同樣被人看到的是中國品牌的實力。數據顯示，現在中國品牌佔亞馬遜生意成交的60-70%，提供了40-50%的利潤，是一個非常重要的存在。

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“希望幫助我們中國的品牌打造出海第二增長曲線。”

根據我們的瞭解，面向品牌商家，速賣通主要提供了兩大差異化的服務。

其一是更低的佣金。從品牌電商角度來看，目前行業公認的亞馬遜整體佣金水位約在15-25%，而速賣通的佣金錨定亞馬遜的一半，整體有望控制在8-10%之間——本質是將大量利潤還給商家。由此可見，速賣通的野心之一，是想團結中國品牌商家，將本屬於自己的利潤拿回來。

其二是更“置身事內”和陪伴式成長服務。在亞馬遜傳統的業務結構下，平台是獨立於商家的第三方，亞馬遜物流、商業化投放，甚至包括客服資訊都是收費的。速賣通則試圖通過一種投資式的方式，為品牌商家出海提供更多助力。比如在商業化投放上，速賣通會跟商家共同投資。

衍之表示，相比於行業的“付費客服”，速賣通將面向該平台上超過2000個的品牌型商家，成立一個專業的“品牌成長顧問”團隊，來提供系統性的諮詢方案。其中包括數據方案、專案報告，客羣資產沉澱報告等等，幫助商家從過去的賣貨，到現在真正在海外品牌力的建設和打造。

“在品牌出海上，我們是長期投資的邏輯。”衍之透露，“超級品牌出海計劃”在損益和UE模型方面的要求，會比亞馬遜這樣的傳統巨頭要低，並把利潤空間讓給商家。“我們希望通過一個更好的解決方案，給我們中國品牌帶來更大的機會，希望在接下來的項目裏，能成長出一大批像泡泡瑪特這樣的現象級全球消費品牌”

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