天價退場，中秋返璞：酒店月餅還賣得動嗎？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

距離2025年中秋尚有約十天，酒店月餅已步入銷售衝刺期。與往年同期“售罄”海報刷屏、限量排隊的熱鬧相比，今年市場氣氛明顯“降噪”：朋友圈不再被“最後一批”“一盒難求”的話術佔據，相關宣傳重心也轉向配料、工藝與文化內涵。

近兩年來，持續推出中秋月餅產品的主要為五星級及以上酒店。觀察者網就“今年酒店月餅銷售總目標”“月餅毛利率是否仍能維持在70%以上”“如何調整定價以適應‘高價降、低價漲’的市場趨勢”等問題聯繫了多家高星酒店。截至發文時，相關酒店或表示“不便回應”，或未作答覆。

北京第二外國語學院旅遊科學學院教授李宏向觀察者網分析指出，酒店製作和銷售節慶月餅，是其業務傳統中的常見環節。然而，當前市場格局、酒店品牌影響力及消費者購買渠道均已發生顯著變化，並對酒店的月餅銷售策略提出了新的要求。這也意味着，以往銷售策略當中的那些“老套路”“老經驗”，如今已經難以奏效。

低温月餅成市場新勢力

臨近中秋，月餅市場逐步升温，商家積極備貨，線上線下聯動、跨界合作頻現，傳統與創新產品並存。

京東超市近期發佈的《京東月餅品類2025年趨勢洞察報告》顯示，低温月餅（一種需在冷藏或冷凍環境下保存的月餅類型，以冰皮月餅為代表）成為今年增長黑馬，不僅商品數量增長近3成，銷售額增速更是以73%領跑行業。

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盒馬調研數據也表明，超過54%的消費者將月餅視作日常零食。這一消費習慣的轉變，推動月餅從節令食品向日常點心類產品過渡，消費頻率明顯提高。

相較於傳統月餅多采用禮盒裝，低温月餅常以獨立小包裝出現，便於按需購買，逐漸成為上班族下午茶的新選擇。據叮咚買菜相關負責人員介紹，部分低温月餅因無需高温烘焙，可減少油脂與糖分的使用，低温工藝也降低了對防腐劑的依賴，更契合現代健康飲食理念。

一位無錫的消費者反映稱，“傳統月餅糖分油脂偏高，低温月餅口感清爽，感覺更健康。”

低温月餅的流行也帶動銷售模式創新。有線下專櫃工作人員表示，年輕人購買低温月餅多為自用，一次買兩三塊嚐鮮的居多。這促使商家調整進貨策略，增加了小規格、多口味的產品組合。

叮咚買菜方面認為，月餅正從儀式型食品轉向享受型食品，低温月餅的成功説明，傳統節令食品需通過健康化、輕量化及場景拓展，才能持續吸引消費者。

酒店月餅難復當年盛況

綜合京東消費及用户調研數據，2025年月餅市場呈現輕伴手禮、健康化、零食化、實用化及多維度營銷五大趨勢。此外，今年中秋人均購買量超過4盒，廣式、港式及蘇式等南方流派月餅銷量顯著高於北方口味。

然而，今年8月底，一篇關於酒店月餅銷售任務的自媒體文章引發關注。

文中提到，北京某四星級酒店7月下達的月餅銷售任務在內部引起爭議：銷售部每人120盒，前廳部每人60盒，客房部每人40盒，甚至月薪約4500元的保安、保潔崗位也需完成10至15盒任務。人力資源部門還表示，未完成者將按差價扣發工資。

文章還引用杭州某酒店前台員工的經歷稱，有常客因被推薦月餅表示“再推就換酒店”，使其不敢再主動推銷。南京某酒店前員工則反映，7月突然接到前領導通知，要求結清去年5盒月餅尾款——要麼補錢，要麼賣完，否則不予開具離職證明。

對此，有網友留言稱：“想錢想瘋了”“黃牛都不要酒店月餅票”“保潔這類非銷售崗位如果勞動合同裏沒有明確有銷售任務，完不成任務是不能扣人家工資的”。

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實際上，從1980年代廣州白天鵝賓館推出首款廣式月餅禮盒算起，酒店做月餅的歷史長達40年，而這一傳統早已演變為酒店行業的行業季節性經營項目。有媒體報道稱，月餅生意對酒店而言甚至是一門毛利率超70%的 “香餑餑”——以某二線城市的四星酒店為例，一盒8枚裝的廣式月餅成本不超過百元，售價卻高達398元。

不過，觀察者網從多家酒店工作人員處瞭解到，今年這些酒店絕大部分未計劃對外銷售月餅。其中一家不願具名的高星酒店員工透露，該酒店今年僅試水少量月餅，很快售罄。該員工進一步表示，酒店客羣以休閒散客為主，而月餅傳統採購方多為企業客户，因此酒店未將月餅銷售列為核心業務，並對市場持觀望態度。

李宏教授認為，早期高星酒店憑藉餐飲工藝和選材優勢，使得其中秋月餅一度被視為高端商務禮品。但隨着社會餐飲水平提升和節禮市場收窄，酒店月餅的實際需求已不如前。消費者更傾向於通過電商或直播渠道選購自用型產品，高星酒店欲重現月餅銷售輝煌，已不太現實。

“月餅仍是酒店重要營銷載體”

2025年中秋月餅的整體產量與銷售額尚無權威統計，但市場萎縮趨勢已較明顯。

中國焙烤食品糖製品工業協會數據顯示，2023年月餅產量為32萬噸，銷售額220億元；2024年預計產量約30萬噸，銷售額約200億元，同比均有所下滑。中國食品產業分析師朱丹蓬在接受媒體採訪時表示，今年月餅市場總量預計繼續收縮。

另一方面，自2022年起，國家發改委、工信部、商務部、市場監管總局等部門一直在遏制“天價”月餅現象。2025年9月17日，央視新聞報道稱，四部門再次專題研究部署相關監管工作，並加強市場巡查與監督檢查，依法查處違規行為，營造良好市場環境，維護風清氣正的節日風尚。

觀察者網發現，目前市場上高於500元的月餅禮盒已較為少見，不少酒店甚至推出了百元價位的小規格包裝月餅。在電商及社交平台，部分酒店月餅已開始低價促銷。

有行業分析認為，受團購、企採與直播促銷的不確定性加大，高價禮盒持續被重點監管，“限制過度包裝”、遏制“天價”月餅等因素影響，酒店月餅利潤空間已被進一步收窄。此外，儘管月餅這一傳統節令商品的供需關係正在趨於良性，但它對於一些酒店而言，仍然是一個不可忽視的營銷載體，有助於低成本獲客、提升客單價、強化品牌形象，並激活私域流量。

觀察者網瞭解到，部分酒店正從深化月餅口味、包裝創新、銷售模式，以及響應政府號召、為消費者帶來更好的月餅產品方面進行探索，積極挖掘月餅經濟潛力。

例如，有酒店開始嘗試把月餅的線下渠道向“體驗化”轉型，通過開設主題快閃店、舉辦DIY月餅活動、結合中秋文化打造沉浸式體驗等方式，增強消費者粘性。

未來，酒店將如何通過創新方式提升月餅產品力與營銷效果，使其重新贏得市場關注，為消費者帶來更豐富、健康的選擇，並創造可觀收益？觀察者網觀出行將持續關注。

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