超越迪士尼和萬代，泡泡瑪特玩具收入躍居全球第二

（文/朱道義 編輯/張廣凱）

2025上半年，全球玩具行業的權力版圖，或許正在歷經一場歷史性的地動。

根據各大品牌最新的中期業績和其他公開資料，中國的泡泡瑪特（股票代碼：09992.HK）以138.76億元人民幣的營收，正式趕超美國迪士尼（Disney）和日本老牌巨頭萬代南夢宮（Bandai Namco）在玩具業務方面的收入，躍居全球第二，僅次於丹麥的樂高（The LEGO Group）。

這一成績，主要得益於泡泡瑪特在上半年的炸裂增長，其營收淨利均已超過2024全年。報告期內，其實現營收138.8億元，同比增長204.4%；經調整淨利潤47.1億元，同比增長362.8%。

泡泡瑪特年中報

其中，以Labubu為代表的核心IP“THE MONSTERS”系列貢獻了高達48.1億元的收入，佔總營收的34.7%。Labubu的現象級爆火，也帶動毛絨品類營收達到61.4億元，同比增長1276.2%，以44.2%的收入佔比首次超過手辦（51.8億元，佔比37.3%），晉升公司旗下最賺錢的品類。

Labubu

近期，Labubu二級市場價的跌落、摩根大通下調的評級以及試水足金飾品領域的“遇冷”，讓泡泡瑪特再次面臨“是否存在泡沫”的爭議。但從最直觀的數據維度來看，其已不僅在體量上超越了眾多傳統玩具巨頭，更成為首個憑藉自有IP擠入全球玩具營收前三的中國品牌。

目前，除了以384.5億元營收遙遙領先的樂高集團，泡泡瑪特、迪士尼和萬代南夢宮三者在玩具業務方面，實際上都僅存在幾千萬元的微弱差距。上半年，迪士尼消費品部營收138.6億元，同比增長約 3.5%；萬代的玩具收入據估算約為134.4億元。但若放眼迪士尼的整體表現，其上半年實現營收高達超3370億元。

迪士尼FY2025Q2和FY2025Q3財報 來源：迪士尼

值得注意的是，儘管都是IP領域的專業玩家，迪士尼、萬代南夢宮和泡泡瑪特卻分別代表了三種不同的打法。

其中，迪士尼IP玩具的成功，主要在於強大的內容生態。其先通過電影、劇集等媒介內容，在消費者心中鋪墊出IP的深刻印象，進而通過樂園、郵輪等實際場景體驗將情感勢能轉化為商業價值。正如迪士尼的代工廠——德林國際的中期報告中指出，“上半年，毛絨玩具同比增長約11.66%至13.24億元，這一增長與樂園對毛絨玩具的強勁需求密切相關。”

萬代南夢宮的玩具銷售，同樣深度依賴內容播放與實體產品之間的協同效應。但其更強調IP內容與實體商品之間高度協同、互為因果的關係。上半年，高達系列和《海賊王》TCG卡牌遊戲成為IP衍生品銷售業績的主要貢獻者。期內1月播出的《機動戰士Gundam GQuuuuuuX》和4月開幕的大阪世博會「GUNDAM NEXT FUTURE PAVILION」（高達未來展館），有效拉動了高達模型的銷量。

萬代南夢宮 來源：日本網

對於被泡泡瑪特“奇襲”超越，或許在迪士尼和萬代南夢宮的預料之外，因為其旗下諸多IP並沒有電影或長片動畫做內容支撐。即便是Labubu，其成功也不是源於成熟的影視或動漫敍事，而是公司通過叛逆的設計、精妙的盲盒機制、以及社交媒體的病毒式傳播，使Labubu成為了一個無需故事即可跨文化流行的潮流符號。

不過，對於泡泡瑪特來説，這似乎已經形成一條可持續發展的路徑。上半年，泡泡瑪特旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO等五大IP的營收均突破了10億元。HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個藝術家IP均實現過億營收。下一個爆火的IP，似乎也已經嶄露頭角，“星星人”這個IP去年8月才和泡泡瑪特簽約的IP，上半年就已經營收3.9億元，被泡泡瑪特評價為“成長最快的新鋭IP”。

2023年9月，位於北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）正式開業，意味着泡泡瑪特挖掘IP價值的“終極一躍”：以線下樂園，打造IP價值的集中展示場和情感深化器。此外，也有市場動向顯示，泡泡瑪特正在規劃IP敍事方面的內容，並有可能在未來上映IP動畫或電影。

泡泡瑪特城市樂園

客觀來講，迪士尼和萬代南夢宮等傳統玩具巨頭，目前在IP多元性、全球佈局和業態多樣性等方面仍更具優勢，未來競爭格局充滿懸念，且看泡泡瑪特的下步棋怎麼走。