觸底反彈，耐克進一步開啓復甦之路

在經歷了堅決主動的戰略調整之後，耐克的復甦信號正在逐漸清晰。10月1日，耐克集團公佈2026財年第一季度財報：本季度耐克營收117億美元，同比增長1%，超分析師預期。其中，自營業務營收為45億美元，經銷商業務營收68億美元。耐克大中華區營收15.12億美元。耐克集團庫存資產為81億美元，與去年同期相比減少2%，去化成效明顯，渠道健康度加快改善。財報公佈後，耐克股價在盤後上漲超過 4%，投資者信心明顯回暖。

耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峯（Elliott Hill）表示：“本季度，耐克持續推動“Win Now”計劃，特別是在北美、經銷商業務和跑步等重點領域收穫了積極進展。在當前不斷變化的運營環境下，即使已取得了階段性成果，我們仍將繼續努力推動所有運動品類、地區和渠道走上同樣的復甦軌道。我們相信‘Win Now’計劃的聚焦方向是正確的，‘以運動為引領’的新架構將成為關鍵，長期推動耐克集團的全品類業務釋放增長潛力。”

對於處在轉型關鍵階段的耐克而言，這份財報不只是數據，更是戰略轉型進入兑現期的信號：庫存優化釋放效率，核心運動品類逐步重回增長軌道，年輕化敍事煥發新活力，復甦路徑正逐步成型。

迴歸運動本源，重塑核心競爭優勢

耐克的復甦首先源自“迴歸運動本源”。在CEO賀雁峯的引領下，圍繞專業運動的“Win Now”計劃持續落地，耐克的專業運動品類表現亮眼，跑步與籃球成為推動業績回暖的雙引擎。

本季度，跑步業務表現亮眼，在全球市場取得20%增長，在中國市場實現了高個位數增長。耐克全面升級了路跑鞋產品矩陣，以緩震體驗為核心，旨在幫助不同跑者快速找到最適合的裝備，進一步鞏固其在核心賽道的技術壁壘與市場優勢。其中，中國消費者對頂級飛馬和邁柔18等全新鞋款反應熱烈。

在產品熱銷之外，耐克也持續加碼賽事與文化培育。9 月，2025年NUEC耐克跑百校高校接力挑戰賽全國總決賽在北京國家奧林匹克體育中心圓滿落幕，不僅展現了高水平的校園競技，也成為一場融合運動激情與團隊凝聚力的青春盛會。藉由全方位的產品服務與賽事體驗，耐克在持續激勵跑者突破潛能的同時，悄然培育起未來的核心消費羣體，為品牌的長期增長與市場擴容注入新動能。

籃球運動方面則通過文化構建與產品創新雙輪推進。本季度，NBA球星詹姆斯與賈·莫蘭特的中國行在多地掀起熱潮，結合 LeBron XXIII、JA 3等重磅新品的發佈，耐克成功將明星效應轉化為市場動能。依託長期構建的籃球生態與賽事生態，耐克持續加深與年輕羣體的情感共鳴，以科技創新和文化敍事穩固其全球籃球市場的領導地位。

擁抱年輕一代，打造長期品牌護城河

年輕化轉型正在成為耐克財報背後的另一道鮮明註腳。

本季度，耐克以全新敍事重新演繹了品牌口號“Just Do It”。在“Why Do It”的品牌企劃中，品牌通過講述運動員最真實的動機與精神，回應當下語境，傳遞“嘗試本身的意義”，為“Just Do It”注入時代感。這一轉變不僅再次煥新了品牌內核精神，更以更貼近年輕人的方式加深了身份認同與文化歸屬。

運動潮流領域的動作同樣值得關注。本季度，Air Max Muse、Air Superfly等明星同款產品在社交媒體與市場上表現亮眼，廣受年輕消費者的追捧。通過潮流單品的打造與社羣話題的雙重加持，耐克正在加速重建與新生代消費者的深層鏈接。

深挖增量市場，釋放長期動能

除了跑步、籃球等核心運動賽道，耐克正積極在女性、兒童及户外等高潛力市場加碼佈局，拓展未來長期增長空間。

女性運動市場方面，耐克近期重磅發佈NikeSKIMS首個系列，涵蓋7大系列、58款單品，從健身房到日常生活覆蓋多元場景，兼顧功能與美學。該系列不僅展現出品牌對細節、風格、功能與舒適度的極致關注，也體現了耐克在女性消費羣體中的文化滲透力。藉助這一全新品牌，耐克有望在女性運動市場打開更具確定性的增長通道。

兒童市場同樣成為耐克培育長期動能的重要抓手。在返校季，耐克打造“少兒跑”等專業賽事，激勵新生代跑者釋放潛能，並在運動文化的培育過程中建立起長期影響力。這類項目不僅提升了兒童羣體的運動參與度和品牌黏性，也為耐克提前鎖定未來核心消費羣體。

與此同時，耐克ACG正在加速拓展户外與越野賽道。本季度，品牌全面煥新並正式宣佈成立All Conditions Racing Department，以系統性方式加快在越野跑市場的戰略佈局。在產品端，ACG持續推進材料創新，不斷優化緩震與透氣性能，旨在為跑者帶來更舒適、更高效的越野體驗。同時，ACG攜手崇禮168越野賽等本地賽事，將產品、賽事及文化深度融合，推動户外業務快速成長，形成新的增長曲線。

值得注意的是，本季度財報公佈前，已有多家華爾街機構上調耐克評級至“跑贏大盤”，財報後的股價變化也進一步反應了不斷增強的市場信心。

耐克的觸底反彈並非偶然，而是長期積累與系統性轉型的結果。從專業運動賽道到年輕化敍事，從女性與兒童市場到户外新興場景，耐克正重啓多元增長引擎。面對全球運動市場競爭加劇與本土品牌崛起的挑戰，耐克仍有壓力，但財報釋放的信號表明：這家運動巨頭已做好迎接新週期的準備。