老鋪黃金的“國際化”：試水香港，顧客卻仍是內地遊客

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

9月30日，老鋪黃金在香港金融中心（IFC）的新店正式開業，這是該品牌在香港的第三家門店，也是老鋪黃金在全球最大的旗艦店，門店位於商場一層主通道區域，毗鄰一種國際高奢品牌。

在國慶期間，老鋪黃金香港IFC門店展現出超高人氣，消費者通常需要在門口等待三十分鐘至數小時不等才能進店。在一眾奢侈品門店的包圍中，老鋪黃金是唯一一個需要排隊進店的門店。

老鋪黃金IFC門店的銷售人員告訴觀察者網，在開業後，門店幾乎一直都是滿負荷營業，400平的門店經常是滿的，而其中大部分顧客都是來自大陸。

價格優勢是吸引消費者的重要因素之一。據銷售人員透露，新店開業特惠疊加匯率優勢，香港門店的產品價格相較於內地門店相當於約82折的優惠力度。

新店的開業意味着老鋪黃金在香港市場的佈局得到了進一步強化。憑藉香港的視窗效應，老鋪黃金循序漸進地將品牌邁向國際化。

IFC門店開業後，老鋪黃金在香港的門店數達到了三間，另外兩間分別在海港城和廣東道。海港城、廣東道門店可以有效捕獲自由貿易港的客羣紅利，而位於中環核心的IFC佔位有望進一步貼近中環金融區的高淨值人羣，推進老鋪黃金的國際化。

另一面，香港地區的門店也有望進一步提振老鋪黃金的營業收益。老鋪黃金髮言人評論香港IFC新店時透露，老鋪黃金香港門店店銷較內地高30%。

據老鋪黃金中期業績顯示，截至今年6月底，該公司在境外銷售額為16億元，較前一年增長了455.2%。在老鋪黃金的財報統計中，香港和澳門特區門店一直被歸為境外，期內的四家門店也是公司在境外銷售的主要來源。

今年上半年，老鋪黃金在新加坡地標性高端商業體濱海灣金沙購物中心開出中國市場以外的第一間店鋪。據摩根大通發佈的調研報告，老鋪黃金的新加坡門店表現超預期，並認為下半年業績勢頭有望延續。

老鋪黃金的國際化戰略正在加速。該品牌計劃在2026-27年間進一步拓展6-9家境外門店，進入日本、北美、澳洲、中東等市場。中信證券認為老鋪黃金門店店效已經在全球顯著領先，認為有望紮根與中國文化，向獨具東方美學、同時兼具國際感的全球奢侈品牌邁進。

老鋪黃金正引領中國高端珠寶行業轉型，並削弱歐洲奢侈品珠寶品牌在中國市場的主導地位。

老鋪黃金的產品策略與傳統黃金品牌有着顯著差異，該品牌專注“古法黃金”這一垂直品類，以吉祥符號、民俗意向和傳統工藝為核心，其產品超越了黃金的金融屬性，更具備文化消費的潛力，毛利率常年穩定在40%以上。

創始人徐高明透露，從2025年一季度數據來看，老鋪黃金部分門店銷售已經肩比愛馬仕。

據信達證券調研，老鋪黃金新增用户中的大部分應該是有一定購買力，但購買奢侈品頻次不多的人，她們的畫像大概是，追求質量工藝，能支付溢價，年收入在10萬以上。

在中國市場中，老鋪黃金與卡地亞、寶格麗、蒂芙尼等奢侈品牌的客户高度重合。在2025年中期報告的業績會上，老鋪黃金強調，他與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%。

花錢更謹慎的中國消費者，想在更“保值”的金飾中尋找設計和工藝最出色的產品，而老鋪黃金則是其中的“佼佼者”。

老鋪黃金正在迅速擴張。在中國本土品牌中老鋪黃金髮展路徑也獨樹一幟：只在一線和新一線的頭部商圈開店。

以上海市場為例，從年初在豫園的獨一家門店，今年上半年，老鋪黃金便迅速開進了恆隆廣場、國金中心、新天地等多個高端商場，迅速完成了在上海的多層次差異化佈局，與諸多奢侈品牌“貼身肉搏”。

摩根丹士利也對傳統奢侈品巨頭髮出警告：中國老鋪黃金的優異表現足以顛覆歐洲奢侈品牌數十年來，被普遍認為不受全球本土競爭者威脅的認知。

在過去一年裏，LVMH、歷峯等奢侈品牌的管理層也十分關注老鋪黃金。

LVMH集團主席、首席執行官Bernard Arnault在九月走訪上海門店時也去了老鋪黃金門店考察，有目擊者稱他在門店裏仔細端詳了葫蘆、吊墜、十字杵等金飾，還評價“很精緻、很有趣。”此前，已有LVMH高管兩度造訪老鋪黃金門店。

不過，老鋪黃金是否站穩了奢侈品定位及是否真的實現了國際化仍舊在爭議中。

徐高明曾在業績説明會上表示，老鋪黃金每年的價格調整是基於品牌本身的定位和定價策略決定的，跟黃金漲幅沒有直接關係。

脱離貴金屬定價也被視為老鋪黃金成為奢侈品的必要條件，但事實是老鋪黃金的“一口價”實際上仍然與克重緊密相連。

老鋪黃金業績直線飄升與黃金價格一路走高關係密切，在今年2月中上旬，老鋪黃金“現象級”的賣爆與當時金價的持續飆升不可分割。老鋪黃金的排隊盛況，不是出現在打折期（一般是新店開業或商場活動），就是在漲價前提貨，很多消費者買的是“黃金未來的增量“。

有分析認為，老鋪黃金押注的是黃金上漲週期，只要金價不下行，老鋪黃金就有了遠超同行的利潤率。

8月25日，老鋪黃金全線產品迎來新一輪漲價，而不同於之前漲價前門店的長隊，這次多家媒體報道稱，許多老鋪黃金的門店並未再現排隊盛況，且熱門款式庫存齊全。

同時，在二手市場中，大部分老鋪黃金產品的定價仍會回到二手黃金的定價邏輯，普遍按克重回收。老鋪黃金的“一口價”產品按克重回收，回收價格僅相當於官方售價的5折左右，而高工藝溢價產品的回收價格在二手市場的處境則為尷尬。

世界黃金協會中國區CEO王立新指出，消費者對黃金的貴金屬認知根深蒂固，品牌需通過特殊引導提升附加值。但老鋪黃金仍舊與奢侈品牌有着較大的距離。

據海豚投研的分析，老鋪黃金老會員的復購率其實並不高，當年下單的存量客户占上一年會員總數的比例不足15%（愛馬仕的復購率在50%以上）。

老鋪黃金先要證明自己有能力繼續拉高至少是維持設計和工藝上的“獨特性和稀缺性”，畢竟高端消費者的忠誠度建立在這些因素之上。

就國際化而言，老鋪黃金的核心消費者仍舊中國人以及華人羣體，對國際客户的吸引能力尚未得到驗證。

隨着LVMH、歷峯等國際巨頭開始關注這個中國品牌，老鋪黃金需要證明的，不僅是在華人世界的吸引力，更是跨越文化邊界、征服全球高端消費者的能力。

當黃金價格結束上漲週期時，老鋪黃金是否還能保持目前的品牌溢價和客户忠誠度？這將是對其奢侈品定位的真正考驗。