從直營到經銷商，理想謹慎走向海外

（文 / 觀察者網 周盛明 編輯 / 高莘）

2025年10月14日，理想汽車官方宣佈，理想汽車海外首家授權零售中心，於烏茲別克斯坦首都塔什干正式開業。

理想汽車表示，面向當地市場，理想汽車將主要銷售三款增程產品：L6、L7和L9。

理想汽車塔什干零售中心開業現場 理想汽車

此外，今年11月，理想汽車在哈薩克斯坦第一大城市阿拉木圖和首都阿斯塔納的零售中心也將陸續開業。

理想汽車表示，其將為通過授權零售中心購車的海外用户提供官方質保、檢查維修、原廠備件配送、技術支持、OTA升級等官方服務。

從“直營”到“經銷商”

觀察者網注意到，在2024年3月的媒體溝通會上，理想汽車商業副總裁劉傑曾表示，理想汽車在海外會和國內一樣，採用直營模式。

而在2024年5月的一季度財報電話會議上，理想汽車高級副總裁鄒良軍確認出海戰略發生調整——出海放緩、銷售模式也由全直營改為部分與經銷商合作。

在昨日的聲明中，理想汽車則進一步確認了這一戰略變化——“區別於國內的直營銷售，理想汽車海外銷售目前採取授權經銷商模式。”

對於這一轉變，理想汽車內部人士向觀察者網表示：“我們擁抱各類渠道模式，原則是從當地用户體驗和市場特點考慮。我們願意與擁有成熟的場地、團隊和運營體系的當地合作伙伴攜手建立廣泛的銷售和服務網絡。”

對比來看，採用直營模式出海涉及海外團隊的招募、銷售和服務團隊的建設以及直營門店的運營開支，前期投入較大，屬於重資產模式。

而採用經銷商模式出海則可以依託他們成熟的渠道網絡、本地化運營經驗以及完善的售後體系，可以快速形成服務網絡的建設。

不過，雖然藉助海外經銷商出海屬於輕資產模式，但通常海外經銷商會分走部分利潤空間（通常為7%—10%），疊加關税影響，理想汽車在海外的定價或將走高，一定程度上影響其性價比。

為何是增程車型先行？

“產品層面，理想汽車為何首先將增程系列出海？”觀察者網向理想汽車內部人士詢問。

該內部人士表示：“在中亞，我們有一定的用户基礎和品牌知名度，增程車型也更加適配當地市場需求。”

據悉，在理想汽車官方宣佈出海之前，從2023年開始，部分國內的平行出口公司就已經將理想汽車銷往中東、中亞等市場。

這也和上述內部人士所説的“用户基礎和品牌知名度”相符。

關於海外車型的智能化生態及輔助駕駛策略，該內部人士稱：“未來我們會在智能空間和駕駛體驗上逐步進行本地化適配，也符合當地數據跨境和合規要求。”

“對於純電車型的出海，也正在籌備中。”該內部人士補充道。

理想謹慎地走向海外

雖然出海一直是理想汽車的中長期核心戰略之一，但是在“何時出海”以及“怎麼出海”這兩個問題上，公司內部一直處於謹慎和搖擺的狀態。

2023年7月，理想汽車CEO李想曾在社交媒體表示：“2025年之前不會做海外市場”。但到了2024年，理想又將海外交付時間表提前至四季度，隨後在“直營”與“經銷商”兩種模式之間權衡，計劃最終延期。

以經銷商模式落地中亞，這也標誌着理想階段性的找到了出海戰略的定位。

對於出海目的地的規劃，理想汽車在聲明中表示，將“重點拓展中東、中亞及歐洲市場”。

據悉，目前理想汽車已經在德國和美國設立研發中心，推進產品與技術的本土化創新。此外，理想汽車還表示，2026年上市的新車型，均將適配海外市場法規要求。

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