國貨美妝迎來“中場戰事”，邏輯正在悄然改變

（文/觀察者網 張廣凱 霍東陽）

伴隨着15日晚間李佳琦直播間開播，今年“雙十一”的美妝大戰早早打響。數據顯示，今年直播間首小時加購GMV仍然保持同比增長，首日“超級美妝節”訂單量也保持增長態勢 。

在美妝市場早已進入存量競爭的當下，這樣的增長來之不易。國家統計局數據顯示，2025年上半年我國限額以上化妝品零售額同比僅增長2.9%，低於社會消費品零售總額5.0%的增速。《化妝品觀察》援引第三方數據稱，2024年國內最大電商平台的美妝GMV甚至出現10%的下降。

李佳琦直播間的“逆勢”增長，本質上是國貨品牌勢能釋放的縮影。觀察國內美妝市場，外資品牌正積極調整策略以適應市場格局變化，而國貨品牌市場佔有率則保持持續攀升態勢——其中不少頭部國貨品牌最初正是通過李佳琦直播間打開知名度。歷經多年，李佳琦直播間通過深度連接國貨品牌與消費者、參與產品創新，逐漸成為國貨風潮的“風眼”與國貨美妝的重要推動者。

國貨美妝之風吹到現在，早期依託營銷與種草快速成長的模式已進入迭代階段，比拼品質的下半場即將開啓。當頭部品牌的業績開始分化，那些真正將精力投入產品和服務的品牌優勢愈發明顯，而中國品牌的出海策略也在顯著調整，這或許才是當下最令人欣喜的變化。

國貨美妝，到了紮根的時候

今年的天貓“雙十一”於10月15日20點正式開啓，數據顯示，當晚4個小時的預售中，國產品牌珀萊雅登頂美妝成交榜首。

今年（左）與去年天貓“雙十一”首日美妝預售榜對比

這是繼去年之後，珀萊雅蟬聯天貓“雙十一”預售榜首，而且今年上榜的國產品牌無論數量還是排名整體都繼續上升。

國貨美妝市場份額的提升，財報數據也早有體現。

在國產美妝上市公司十強中，有8家都保持營收和利潤增長，其中上美股份、鉅子生物、毛戈平的增長勢頭最為強勁，上半年總營收分別同比增長17.3%、22.5%和31.3%。

相比於整體份額提升，國貨美妝更大的變化，或許還在於模式愈發由輕到重。

毛戈平就是最異類、也最典型的代表。與此前人們熟知的電商起家、主打性價比的國貨品牌不同，毛戈平從一開始就定位高端，2003年即在上海徐家彙商圈開出線下專櫃，與國際大牌同場“打擂台”。2025年上半年，毛戈平線下收入佔比為48.6%，而同期珀萊雅的線下收入佔比僅為4.61%。

此外，薇諾娜母公司貝泰妮，也意識到從線上走向線下的巨大機會。

“過去三年，我們的線下直營店正在快速增長，跟線下的KA渠道也開始有了更密切聯繫”，薇諾娜母公司貝泰妮集團公關總監鍾巍近期告訴觀察者網，“我們發現線下的復購率很高，客單價也很漂亮。”

線上線下渠道的協同發展成為當下中國美妝市場最顯著的趨勢之一。線下渠道並非新事物，甚至是過去不少品牌的成功之道。基於線上能力持續深化的同時，重新發現線下的價值，為什麼是現在？

其實仔細觀察背後的邏輯就會發現，渠道之變只是表象，真正的變化還是迴歸產品和服務。

相比線下專櫃，毛戈平最大的優勢其實來自其專業的“櫃姐”隊伍。毛戈平在超過120個城市中配備了超過2800名專業美妝顧問，是中國所有國貨及國際美妝品牌中最大的專櫃服務團隊之一。

憑藉這種最大化貼近消費者能力，毛戈平的“換頭術”名聲不脛而走，成為其高端品牌力最好的支撐。

而對於主打“專業護膚”的薇諾娜來説，線下也是最能體現自己產品性能的方式。除了開設專賣店，薇諾娜把更大的期待投向了藥店OTC渠道，藉助藥店銷售人員的專業知識強化用户認知。

在今年李佳琦直播間中，貝泰妮新推出的抗衰品牌璦科縵也有着良好的表現。貝泰妮方面向觀察者網透露，去年璦科縵初入李佳琦直播間時，銷售情況就超出預期，導致一度斷貨，隨着今年全新的數字化工廠投產才得以緩解。

當更多國產品牌不再只依賴營銷種草，而是以專業的產品和服務來為自己的品牌紮根，國貨美妝的崛起才真正有了底氣。

牆外開花，不能只是牆內香

值得一提的是，在今年8月上線的一檔文化出海經營實踐類綜藝《巴黎合夥人》中，李佳琦與多位明星帶領包括薇諾娜、自然堂、璦科縵、雙妹等在內的12個國貨品牌登陸巴黎，開設了為期16天的“顏YAN LAB”美妝快閃店，聚焦“國貨美妝出海”與“東方美學傳播”，成為文化出海領域一次頗具創新意義的探索。

美腕方面的數據顯示，像璦科縵、雙妹這樣定位較為高端的品牌，在此次“雙十一”預售中銷量同比增長超100%，韓束、完美日記等銷量也同比增長達50%，綜藝聯動效果明顯。

正所謂“牆內開花牆外香”，前往歐美開店，一向是國產品牌打造高端形象的必選動作，如新能源車等行業近年來赴歐洲大城市核心區開店也蔚然成風，但實際的效果往往還是拉動國內市場，而非真正收穫多少海外銷量。

不過對於《巴黎合夥人》來説，如果其意義真的能夠超越“牆內香”，無疑才是對國貨美妝最大的貢獻。

中國美妝出海，早就不是新事物。海關數據顯示，2025年上半年中國大眾市場美妝產品出口額同比增長12%，明顯超過國內市場增速。

但我們也要看到，中國美妝出海的目的地，主要還是在日本等文化相似國家，以及東南亞等下沉市場龐大的新興國家。

憑藉國內成熟的電商種草打法，2021年前後，國內品牌曾經在日本社交媒體上掀起過一段時間的“中國妝”熱潮，獲得了不錯的銷量表現。但有業內人士直言，中國美妝品牌在日本仍然限於“新、奇、特”的定位，難以真正形成品牌效應。

而同樣的打法，在歐美市場更難生效。

在《巴黎合夥人》節目中，曾任嬌蘭全球創意總監的Olivier前往門店提供建議時，就尖鋭地指出，中式風格在巴黎接受度並不高，認為這些中國產品“過於年輕化”，而法國人更喜歡成熟前衞的風格。

薇諾娜方面此前也對觀察者網坦承，其產品在北美市場基本只能進入華人商超。

而去年11月，上海家化在回覆投資者提問時證實，佰草集巴黎專賣店已關閉。佰草集早在2008年就入駐法國絲芙蘭，2015年在巴黎開設首家海外旗艦店時，曾經是首個在國際核心商圈開設獨立門店的中國美妝品牌。但是如今看來，其海外開店的品牌效應或許仍然是面向國內為主。

但想要真正征服海外市場，中國品牌並非沒有機會，只是需要更堅定地去修煉內功。

《巴黎合夥人》中的一幕就足以帶來啓發：一位法國顧客原本對於購買猶豫不決，但是當銷售人員拿出薇諾娜的“紅寶書”時，就立即決定下單。

所謂“紅寶書”，指的是《薇諾娜功效性護膚品基礎研究與臨牀應用精粹》，其以超過300篇的專業文獻來論證產品功效，是薇諾娜在品牌營銷中的一大特色。

主打中國特色植物成分的薇諾娜，並非純粹營銷文化概念，而是從一開始就堅持循證醫學的研究方法，這樣的專業主義也天然有利於西方人接受。

近年來，我們不難發現國際品牌與中國品牌的交流合作呈現深化態勢，從早期互動中的認知差異逐步走向理性互鑑。這一轉變的根本動力，在於中國品牌始終錨定高質量發展方向，在核心技術攻關、關鍵成分研發等領域持續突破，用紮實的科技實力與產品力構建起國際競爭新優勢。

比如，憑藉強大的工業能力，中國在很多美妝和醫美原材料領域已經逐漸成為全球主導力量，如可復美等品牌已經有足夠的底氣憑藉產品説話。

但不可忽視的是，中國美妝品牌出海歐美的另一個障礙，是對西方消費者需求的理解。如果説讓中國品牌專門去為歐美開發產品將可能帶來高昂成本，那麼像李佳琦這樣的渠道則顯得效率更高。

在《巴黎合夥人》節目中，嬌蘭集團的高管表示，“李佳琦曾幫助很多法國的品牌在中國打開銷路，讓中國消費者更清楚明白地‘剁手’，現在，他又帶着國貨品牌來到法國巴黎開店，作為一種推廣的手段，這很好，因為中國品牌現在也有很多硬科技和成分實力，我們很歡迎這樣的品牌互相交流。”

作為中國最成功的電商主播之一，李佳琦能夠獲得最直接的消費者反饋，在國內市場，很多品牌已經在與李佳琦合作開發產品。美腕方面向觀察者網透露，薇諾娜今年推出的311屏障膠原次拋產品，名字都是李佳琦參與起的。

儘管海外電商和直播環境與國內還有巨大差異，但隨着TikTok等產品在海外日益風靡，在眾多“李佳琦”這樣的助推者和翻譯者的努力下，未來有望複製國內直播電商的增長路徑。

除了電商之外，中國線下渠道的出海也帶來了新的機會，KKV就是其中的典型代表。去年以來，KKV線下門店已經進駐越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡等東南亞國家，給大量中國消費品牌帶來了在當地核心商圈的曝光機會。

事實上，在中國美妝品牌已經試水海外十餘年之後，在《巴黎合夥人》為期16天的快閃中，我們已經逐步窺見品牌和渠道“抱團出海”的全新機會。這一次，美妝出海或許將徹底告別“牆外開花牆內香”。