煙花秀餘波未平：始祖鳥大中華區總經理離職，雙十一跌出前二十

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

10月15日，日喀則市官方通報始祖鳥與蔡國強煙花秀調查情況後，10月17日，始祖鳥的高管變動似乎成為其對煙花秀事件的回應。

始祖鳥母公司亞瑪芬體育發佈內部公告，宣佈始祖鳥大中華區總經理Ivan She（佘移峯）離職，其職務暫由亞瑪芬體育大中華區總裁Jeffery Ma（馬磊）代理。儘管公告未披露具體離職原因，但業內普遍認為這與該場煙花秀有關。

佘移峯曾是安踏的資深高管。

在安踏收購亞瑪芬體育後，他擔任始祖鳥中國市場首任總經理徐陽的副手，負責品牌零售業務。2023年，徐陽迴歸安踏品牌擔任CEO，佘移峯則留任始祖鳥，擔任高級零售總監。今年年初，他升任大中華區總經理。

右二 佘移峯

根據亞瑪芬體育公告，馬磊將暫時代理佘移峯的職務。過渡期間，他將直接向始祖鳥全球首席執行官Stuart Haselden彙報。

馬磊則在今年7月剛剛加入亞瑪芬體育，任職亞瑪芬大中華區總裁。

據瞭解，他在體育用品行業深耕多年，曾任職於百麗、滔搏、阿迪達斯、中喬體育等企業，擁有豐富的渠道管理經驗。亞瑪芬體育首席執行官鄭捷表示：“Jeffery從行業內快速增長的企業中帶來了深厚的商業與組織領導經驗，在中國市場具備深入的消費者洞察與全渠道開發專業知識。”

馬磊的加入被視為亞瑪芬體育加碼本地化戰略與零售擴張的重要舉措。另有媒體報道稱，他此前在阿迪達斯中國任職期間曾是鄭捷的部下。

值得注意的是，在當時煙花秀髮布的視頻中，除了離職的佘移峯，馬磊和“姜總”也是蔡國強在活動中的重點感謝對象，後者或為始祖鳥大中華區品牌營銷副總裁姜淼。

據《經濟觀察網》，未來數月亞瑪芬體育將進一步評估組織結構，並推進新的高管人選任命，以穩定中國市場業務。

無時尚中文網創始人唐小唐指出，由於安踏集團是始祖鳥母公司亞瑪芬體育的主要股東，始祖鳥和亞瑪芬中國團隊在中國市場的話語權，在一定程度上甚至超過始祖鳥總部和首席執行官。

他分析認為，始祖鳥中國當時的致歉聲明與始祖鳥品牌總部聲明存在的差異，可能意味着該行為是始祖鳥中國團隊未經品牌總部授權的區域市場行為。

始祖鳥已經陷入了增長焦慮。

據亞瑪芬體育的財報顯示，今年第二季度，始祖鳥所在的技術功能性服飾部門營收增長23%，至5.09億美元，低於第一季度的28%增長率。

同時，亞太區與大中華區收入增速也出現放緩：第二季度大中華區收入同比增長42%，亞太區增長45%，而第一季度兩者的增速分別為43%和49%。

在唐小唐看來，始祖鳥在中國市場上高速增長的表現並不能直接證明是策略和運營的成功，更多是受益於户外行業的整體發展趨勢。

國家體育總局統計數據顯示，截至2024年底，中國户外運動參與人數已超過4億，參與率接近30%。預計到2029年，中國專業户外產業市場規模將增至4,180億。

其中，户外服飾的發展最為突出。

根據中國紡織品商業協會，户外服裝（衣褲襪等）佔比最高，達46%；靴鞋類（如登山鞋、徒步鞋）佔22%；户外工具和露營裝備分別佔20%和12%。這種市場結構也與始祖鳥之前的產品佈局高度重合。

然而，過去兩年中，大量國際户外品牌通過代理或合資方式加速拓展中國市場，其中不少品牌直接或間接對標始祖鳥。

今年5月，滔搏體育引進的挪威國寶級户外品牌Norrøna被視為始祖鳥在中國市場的重要競爭對手。10月15日，Norrøna線上官方旗艦店正式開業，同期在上海浦東嘉裏城設立線下沉浸式限時體驗空間。滔搏體育向觀察者網透露，該線下門店雖為限時店，但運營週期將長於一般快閃店。

李寧則把瑞典人氣户外品牌Haglöf進一步帶進中國市場，計劃在上海淮海中路開設品牌旗艦店，並籌備在北京國貿商城、天津萬象城等地開設新店。諸多業內人士認為，這或是李寧對標始祖鳥的佈局。

就本土品牌而言，駱駝和凱樂石正在快速崛起。

有攀巖愛好者向觀察者網表示，凱樂石在市場營銷和產品定位上明顯“瞄準”始祖鳥，近幾年品牌溢價也顯著提升。

此外，伯希和與坦博爾近期向港交所遞交上市申請，也反映出中國本土户外品牌市場正在迅速擴張。

據坦博爾招股書披露，中國本土專業户外服飾市場規模從2019年的270億元增長至2024年的573億元，年複合增長率達19.1%。

面對增長壓力，始祖鳥一方面將目光投向競爭相對緩和的鞋類市場，於今年4月高調成立獨立鞋履業務部門；另一方面則持續加碼品牌營銷。

“煙花秀”是始祖鳥“向上致美”系列活動的第三季，該活動自2023年起已連續舉辦三年，但此前影響力有限。

《卓見See Differently》分析認為，始祖鳥今年選擇與蔡國強合作，意在通過其國際影響力助推“向上致美”活動“出圈”，進一步提升品牌聲量。

作為國內少數兼具全球化、高奢化與科技化屬性的藝術家，蔡國強每年僅承接一次商業合作，報價不低於1000萬元。

這從側面揭示了始祖鳥在品牌營銷上的巨大投入，其意圖十分明確：不惜重金，旨在通過頂級藝術IP的賦能，實現品牌聲量的最大化突破。

儘管通過FILA、始祖鳥等品牌的成功運營，安踏的操盤能力備受認可，但品牌營銷仍是其需要持續打磨的環節。

“煙花秀”後，始祖鳥已對品牌活動做出調整。原定於10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂已被取消。官方承諾退還報名費並報銷相關差旅損失，但未公開説明取消原因。

此外，在今年天貓雙11運動户外首日銷售榜單中，本土品牌駱駝超越The North Face位列第一，伯希和保持第三，而始祖鳥則跌出前十，未進入前二十名。