LVMH或售Fenty Beauty，開雲拋售美妝業務：巨頭為何集體“逃離”？

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

10月21日，據路透社報道，LVMH正在探索出售其在Fenty Beauty持有的50%的股份。有知情人士稱，LVMH正與投資銀行Evercore合作推進此次出售。

Fenty Beauty由歌星蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）與LVMH旗下的美妝孵化器Kendo Brands共同創立於2017年，雙方各持有50%股權。

Fenty Beauty一直是社交媒體上的熱門美妝品牌。Rihanna創立Fenty Beauty的初衷，是為包括少數族裔女性在內的更廣泛膚色和膚質開發美妝產品線，品牌多達40個色號的粉底液讓其坐穩了“包容”的特質。

這個曾被譽為顛覆傳統美妝行業的品牌，在2024年創造了約4.5億美元的淨銷售額，市場對其估值預計在10億至20億美元之間。

Kendo Brands成立於2010年，致力於創造和收購富有創新精神的美妝品牌。2014年底，Kendo Brands從絲芙蘭獨立出來，負責發展LVMH集團旗下各類小眾美妝品牌。除了Fenty Beauty，Kendo Brands還曾孵化了Ole Henriksen Skin Care, Lip Lab Stores等品牌。

值得注意的是，Kendo Brands最近正在悄然調整其品牌組合。9月，Kendo Brands將旗下的純素彩妝品牌KVD Beauty出售給消費品私募基金Windsong Global。

KVD Beauty是Kendo早期孵化的明星項目，由知名紋身師Katherine von Drachenberg共同創立。品牌曾憑藉創始人IP和哥特美學，創下年批發收入1.5億美元的業績。

然而，隨着極簡主義妝容逐漸成為潮流，KVD強調濃烈色彩的產品線開始失寵。儘管Kendo投入數百萬美元進行兩次品牌重塑，但品牌發展仍面臨挑戰。

在2022年KVD最後一次發佈了產品後，Kendo Brands大幅縮減其品牌營銷投入，KVD的營收也大幅縮水至數千萬美元的規模。

此外，另一奢侈品巨頭開雲集團也對其美妝業務進行了調整。

10月20日，開雲集團與歐萊雅共同宣佈達成一項價值40億歐元的戰略合作協議。歐萊雅將以現金方式支付40億歐元收購開雲集團的美妝業務，其中包括香水品牌Creed的所有權，以及古馳、葆蝶家和巴黎世家三大奢侈品牌為期50年的美妝及香水獨家授權。

這一戰略轉變與開雲集團2023年高調組建美妝部門的決策形成鮮明對比。當時，開雲收購了Creed，並聘請雅詩蘭黛前高管拉法埃拉·科納吉亞擔任美妝部門首席執行官，雄心勃勃地進軍美妝領域，併為旗下品牌葆蝶家和巴黎世家推出香氛系列產品。

那時也是奢侈品巨頭與美妝業務的“蜜月期”。有媒體報道稱，美妝和香水單價相對成衣、皮具等核心奢侈品更低，是年輕人接觸奢侈品世界的“入門券”，能幫助品牌培育未來的核心客户。其高利潤率也成為了奢侈品巨頭提振業績的“利器”。以LVMH2024年財報為例，香水和化妝品業務以及絲芙蘭所在的精品零售成為集團唯一增長的兩個部門。

2025年3月，LV更是啓動了美妝業務，並於8月推出品牌歷史上首個美妝系列——La Beauté。據悉，該系列耗時四年研發，目標是打造全球奢華美妝的全新標杆。

LV全球首家獨立香水美妝精品店也於8月20日在南京德基廣場亮相，店內在售的唇膏正裝售價達到了1200元人民幣，而大多數的奢侈品牌唇膏類產品中，均價一般在350-1000元之間。

不過，2020年以來奢侈品巨頭對美妝業務逐漸高漲的興趣似乎正在消退。

美妝業務戰略地位的轉變，源於全球美妝市場增長放緩的大環境。

在當地時間10月21日，開雲集團美妝業務的“接盤俠”歐萊雅集團公佈了第三季度業績報告，其同店銷售增長僅為4.2%，連續兩季低於分析師預期。其中北美市場表現最為遜色同店增速由二季度的超 8% 放緩至 1.4%，遠遜於分析師預期增速 4.4%。

LVMH集團的美妝業務也開始承壓。2025年第一季度，LVMH的香水和化妝品部門、絲芙蘭在內的精品零售部門有機收入遭遇兩年來的首次單季下滑。今年上半年，LVMH香水與化妝品部門營收為40.82億歐元，比上年微跌1%，美妝業務從高速增長轉向階段性承壓。

貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Altagamma聯合發佈的《2025年全球奢侈品市場年中更新》中指出，市場波動可能會在未來較長一段時間內成為奢侈品行業的“新常態”，全球奢侈品市場有可能在2008-2009年後首次遭遇放緩（不包括疫情期間）。

奢侈品牌們需要在奢侈品消費放緩的背景下，重新審視旗下多元的業務組合。無論是LVMH剝離Fenty Beauty，開雲出售美妝業務，還是歐萊雅逆勢擴張，都在述説同一個故事：美妝行業正在經歷一場深層次的重塑。