誰“偷走”了5A景區的遊客？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

傳統5A級景區對遊客的吸引力正持續走弱。

文化和旅遊部數據中心測算顯示，2025年國慶中秋假期（共8天），全國國內旅遊出遊達8.88億人次，較2024年國慶假期（7天）增加1.23億人次。

同期，“遊客行為監測與決策服務文化和旅遊部技術創新中心”監測數據顯示，接待量排名前50的5A景區共接待深度遊客量（在景區停留1小時以上的遊客人數）3622萬人，較2024年下降221萬人。

在遊客越來越注重個性化體驗、不願為過高溢價買單的背景下，擔任多家5A景區顧問的孫震直言不諱地指出：“那些又貴又擠的傳統5A景區，正逐漸失去其在假期出遊中的首選地位。”

中國旅遊景區協會專家委員會專家楊濤對觀察者網表示，5A級景區接待量下降，是中國大眾旅遊市場進入新階段歷史性“拐點”的必然反映，標誌着一個以消費者為中心、體驗為王、以內容驅動的旅遊新時代正式來臨。

5A級景區遊客量呈持續下滑態勢

根據上述文旅部技術創新中心監測數據，2023年至2025年“十一”假期，全國接待量排名前50名的5A級景區遊客量分別為4184.12萬、3843萬和3622萬人次，三年累計降幅約為13%。

觀察者網注意到，今年國慶中秋假期前，抖音、小紅書等社交平台湧現大量針對知名5A景區的“避坑帖”“勸退帖”。

有遊客反映：部分5A景區客流量過大，再美的景緻也容易被人海淹沒，尤其在山嶽型景區，狹窄路段和拍照點的人羣擁擠，也帶來安全隱患；一些新晉5A景區的遊覽體驗同樣不盡如人意——不僅景觀獨特性不足，還充斥“人造”景點，同質化問題突出。

以寧夏某“5A級景區、中國史前考古發祥地”為例，遊客需耗費五六個小時換乘多種交通工具，遊覽路線淪為多個項目的機械疊加，各停靠點售賣的都是雷同的網紅商品，難以感受到對本地獨特歷史文化的深入挖掘。

還有網友表示，部分5A景區門票價格不菲，卻只能體驗“分支小溪流踩水”等基礎項目，其餘項目均需額外付費。如果受“來都來了”心態影響，痛快放縱一把，最後發現“喜提”幾百元的超額預算。

老君山文旅集團副總經理張鵬遠對觀察者網表示，景區遊客量整體持續下滑，反映出遊客正被更加多樣化的旅遊目的地分流。他指出，近年來不少傳統5A景區缺乏能夠持續吸引熱度或引發廣泛討論的項目。相反，各類體育賽事、演唱會等活動卻成功吸引了大量遊客。

暨南大學旅遊規劃設計研究院副院長董觀志教授分析認為，傳統5A景區的門票和“二消門檻”，把很多遊客“擋在”了門外。當前旅遊消費的主體是高等教育普及背景下成長起來的新生代，在人工智能技術的加持下，他們能夠充分獲取旅遊信息，並精準制定消費決策。“因此，傳統運營模式的5A景區客流量持續下滑，是未來不可逆轉的一種趨勢。”董觀志教授對觀察者網坦言。

楊濤指出，5A景區遊客量的持續下滑並非短期市場波動，而是標誌着中國大眾旅遊市場邁入新階段的歷史性“拐點”。新冠疫情作為催化劑加速了這一進程，但消費行為變化的底層邏輯早已悄然形成。這一“拐”點的到來，實為經濟發展水平、代際消費觀念轉變以及信息傳播方式變革等多重因素共同作用的結果。

5A景區“躺贏時代”是否正走向終結？

根據《旅遊景區質量等級管理辦法》及國家標準《旅遊景區質量等級的劃分與評定》，中國旅遊景區質量等級從高到低依次劃分為AAAAA（5A）、AAAA（4A）、AAA（3A）、AA（2A）和A級五個等級。

2007年，全國評選出首批5A級旅遊景區，包括故宮、長城、九寨溝等著名景點，共計66家。2013年，隨着西藏布達拉宮、大昭寺等入選，全國31個省（自治區、直轄市）實現均有5A景區的分佈格局。

2024年，5A景區數量進一步擴大，全年新增41家，總數達到358家。

曾幾何時，5A景區被視為中國旅遊行業的“金字招牌”。不少地方將創建5A景區視為推動旅遊業發展的關鍵抓手，甚至一度形成“一牌在手，長期受益”的依賴心理。

隨着5A景區數量快速增加，各類爭議也接踵而來：票價偏高、接待能力不足、商業化過度等問題屢被提及。在不少5A景區，購買門票往往只是消費的起點，後續“套娃式收費”屢見不鮮。

有遊客反映，某知名山水類5A景區，門票加索道費用合計高達數百元，登頂後卻僅能在擁擠的觀景台匆匆拍照留念“到此一遊”；部分古城類5A景區中，特色非遺商鋪被千篇一律的“義烏小商品店”取代，高價難吃的“網紅小吃”消磨着遊客的耐心。

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張鵬遠表示，近年來，不少5A級景區在經營理念、發展目標和運營思路上未能充分適應市場快速變化。當旅遊市場節奏加快、新需求不斷湧現，部分依賴自然資源的5A景區仍固守“按部就班”的運營模式，全年運營框架較為僵化，缺乏應對市場競爭的靈活性與緊迫感。

楊濤分析認為，5A景區的“門票經濟”“產品同質化”“重資產、大流量”運營模式共同構成了問題的癥結。但最根本的原因在於其“重資產、大流量”的運營模式本身，已經與遊客追求個性化、深度體驗的新需求產生了深刻的“供需錯配”。

例如，相較於縣域旅遊所強調的“鬆弛感”（不擁擠）、“原生性”（未過度開發）與“性價比”（綜合成本可控），傳統5A景區在遊客認知中正逐漸被貼上“又貴、又擠、又商業化”的標籤。因此，那一套形成於“觀光時代”、以“管理”為核心的5A景區標準化運營體系，已難以適應“體驗時代”下游客對“個性”與“內容”的多元化需求。

5A景區的品牌與資源優勢是否依然存在？

近年來，去平潭邂逅“藍眼淚”、去文昌“追火箭”、去泉州蟳埔體驗簪花……縣域旅遊在法定節假日市場中表現搶眼，逐漸成為一股不可忽視的力量。

綜合多家在線旅遊平台（OTA）的假日市場分析數據，一二線城市旅遊訂單的同比增速普遍低於三四線城市，而三四線城市又慢於縣域市場。“小縣城跑贏大都市”已成為節假日旅遊市場的一個顯著特徵。

2025年“五一”假期，湖南嶽陽平江縣憑藉“紅綠融合、多元創新”的文旅發展路徑，取得了亮眼成績：全縣共接待遊客88.9萬人次，同比增長38.04%；實現旅遊總消費5.51億元，同比增長41.21%。這座昔日的“革命老區”縣城如今搖身一變，成為“反向旅遊”的新寵，強勢出圈。

2025年國慶中秋假期，江西景德鎮一家普通炸雞排攤位因攤主善於提供情緒價值而走紅網絡，帶動當地旅遊訂單量同比增長60%。

在縣域旅遊場景中，很少出現索道排長隊、觀景台人擠人的現象。遊客可以沿湖岸棧道漫步，傍晚在音樂酒吧小坐，住宿價格甚至不到5A景區周邊的一半。

《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，近六成年輕人傾向於“為快樂消費”，願意為情緒價值買單的Z世代人羣較2024年增長16.2%。“情緒價值驅動消費”已成為這一代際消費市場的核心動力之一。

有分析認為，縣域旅遊的興起，折射出當代年輕人從“打卡式旅遊”向“體驗式旅遊”的消費觀念轉變。他們不再滿足於簡單的景點簽到，而是更渴望通過消費建立情感聯結、獲得心理滿足。這也意味着，5A景區不再是遊客出行的唯一選擇，旅遊的終極指向正逐漸迴歸到情緒價值的滿足。

不過，宜昌市三峽大瀑布旅遊區（5A級）總經理安勤指出，儘管縣域旅遊、城市漫步（Citywalk）、小眾秘境等新興旅遊目的地吸引了部分追求深度體驗的遊客，但其未必能精準地滿足人們對“新鮮感”與“鬆弛感”的需求。以三峽大瀑布景區為例，2025年以來整體遊客復購率達到4.82%，散客數量也保持穩定增長。這説明優質的5A景區並未失去其市場地位，只是遊客如今擁有了更豐富的選擇。

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楊濤也表示，在旅遊流量日益分散的背景下，5A景區原有的品牌與資源優勢依然存在，但其價值實現方式亟待轉變——5A景區最核心的不可替代性，在於其深厚的歷史文化底藴或頂級的自然資源，關鍵在於如何將這些“稀缺資產”進一步“活化”，即將靜態的文化與自然遺產，轉化為可感知、可互動、可共鳴的體驗內容。

董觀志教授則對“縣域旅遊持續火爆”的現象則提出了不同看法。他認為，這一現象可能是業界內外存在一個“認識誤區”：其一，節假日縣城人流增多，並不完全等同於旅遊消費者增加；其二，縣城遊客增多，也不直接等同於當地旅遊業真正“火爆”。在當前經濟與旅遊市場背景下，不少消費者傾向於選擇一個既能舒緩情緒、又符合潮流認同的出行方式，附近或遠方的小縣城因而成為優選。

“但與大城市相比，縣域旅遊的綜合消費水平普遍偏低，消費者的旅遊支出更為簡單和節儉。”董觀志教授直言，“如果從城鄉統籌與刺激消費的整體目標來看，‘縣域旅遊持續火爆’的現象，在一定程度上可能與放長假刺激消費的初衷有點‘背道而馳’。”

傳統5A景區，亟需一場深刻的“自我革新”

儘管縣域旅遊與各類新興小眾目的地的崛起尚未對5A景區客源構成實質性衝擊，但其原本難以撼動的品牌與資源優勢正逐步削弱，已成為一種可見趨勢。

在當前從“增量競爭”轉向“存量競爭”的背景下，5A景區也面臨多重挑戰：如何擺脱對門票經濟的依賴、提升遊客整體體驗、優化景區承載力管理等，均成為亟待破解的課題。

安勤指出，當前經濟環境下，不少有子女的家庭普遍存在焦慮情緒，渴望通過旅遊放鬆身心，卻受限於預算而不敢輕易消費。旅遊市場正從“賣方市場”轉向“買方市場”，遊客擁有更豐富、更精細的選擇。傳統5A景區必須持續注入創新內容，增強趣味性、互動性與體驗感，才能以真正的吸引力贏回遊客。

楊濤認為，5A景區未來的核心競爭力，應從“資源佔有者”向“體驗創造者”的角色轉型。一個成功的5A景區不應再是靜態的觀光點，而應成為能夠主動創造內容、傳播文化、提供深度體驗的“文化生活目的地”。其品牌價值，也將從依賴知名度，真正迴歸到遊客心中那份獨特的“美好記憶”。

董觀志教授提出，5A景區若想扭轉當前市場局面，需在三個方面作出改變：放下身段，打造親民景區；降低門檻，建設惠民景區；轉變姿態，塑造利民景區。

張鵬遠分析認為，對已經較為成熟的頭部5A景區而言，首先應保持戰略定力，避免盲目擴張，否則容易因過度擴張而陷入困境，甚至走向破產。其次，要持續提升品牌辨識度，景區不應簡單複製他人模式，而應自我驅動，推進實質性創新，防止被同類景區超越。最後，應不斷加強文化屬性建設，以河南萬歲山武俠城為例，其成功正源於對不同文化和娛樂元素的持續融合。若傳統5A景區能借助新媒體與新文化賦能，並將之轉化為自身優勢，將在未來競爭中更具韌性與抗風險能力。

張鵬遠進一步建議，在現階段市場環境與消費習慣下，與其投入大量資源卻效果有限地拓展二次消費、夜經濟或特色餐飲等業態，不如先紮實鞏固和優化門票經濟這一核心業務，因其仍是最具盈利能力的板塊。只有整體客流量提升、品牌影響力擴大之後，二次消費與夜經濟等衍生業態才可能實現更高的轉化效率。

楊濤提出，政府管理部門應從“管理者”向“服務者”與“賦能者”的角色轉變，減少對5A景區具體經營的直接干預，將重點放在制定標準、規範市場秩序、提供公共服務以及營造有利於創新的環境上。同時，市場是檢驗5A景區轉型成效的根本標尺，應鼓勵遊客“用腳投票”、資本“用錢投票”，通過市場機制自然淘汰落後產能，激勵創新主體，從而推動整個行業的優勝劣汰與持續升級。此外，5A景區自身必須具備強烈的危機意識與主動性，深入理解市場變遷，勇於自我革新——願意投入研發、引進專業人才，並敢於試錯，從而找到契合自身資源稟賦的獨特發展路徑。

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