寶寶巴士擦邊廣告背後，隱形的第三方廣告聯盟正在失控？

(文/解紅娟 編輯/張廣凱）

防止廣告內容失控，已成為寶寶巴士當前面臨的一項關鍵挑戰。

近日，兒童啓蒙領域知名品牌“寶寶巴士”陷入輿論風波，原因是有消費者在打開寶寶巴士旗下一款“寶寶巴士兒歌”APP時，開屏時跳轉到低俗擦邊直播等不適合兒童觀看的第三方廣告，引發社會關注。

所謂的第三方，指的是寶寶巴士的互聯網廣告聯盟客户。

據寶寶巴士2021年提交的招股書顯示，其主要有4種方式實現收入，包括公司自主研發的APP接入互聯網廣告聯盟客户（百度、谷歌等）的程序化廣告SDK，獲得分成收入、將音視頻產品授權給第三方網絡音視頻媒體獲取授權收入、兒童啓蒙衍生品銷售和用户付費下載或訂閲等。

從2020年的數據來看，APP合作推廣收入是寶寶巴士收入的絕對主力。數據顯示，2020年，寶寶巴士音視頻授權分成收入僅1.3億元，佔比20.04%；而APP合作推廣收入高達4.98億元，佔比76.76%。

“在過去一段時間，由於客觀條件限制，公司無法完全摒棄廣告模式，但寶寶巴士早已意識到對廣告業務高度依賴的問題，並積極推進業務模式轉型。”一名接近寶寶巴士的業內人士向觀察者網表示，“現在廣告已經不是寶寶巴士裏面這麼核心的部分了，在總收入中佔比不到一成。”

即使如此，如何有效管控APP合作推廣環節中的廣告內容與侵權行為，仍是寶寶巴士亟待解決的核心問題。

晶捷品牌諮詢創始人、品牌戰略專家陳晶晶指出，當教育類品牌以廣告為盈利手段之一，“內容安全”與“商業收益”之間的張力遲早會引發公信危機。真正的考驗，不在於危機應對的速度，而在於能否完成從“流量變現”到“教育價值變現”的結構性轉型。

寶寶巴士致歉

公開資料顯示，寶寶巴士是全球領先的兒童啓蒙數字內容提供商，目標用户是0-8歲兒童及其家長，旗下的啓蒙品牌“寶寶巴士”在全球擁有眾多用户，同時“奇奇”、“妙妙”、“超級寶貝JoJo”、“猴子警長”等IP形象被國內外兒童所熟知。

但對於不瞭解母嬰領域的人來説，可能很難直觀感受到寶寶巴士的市場分量。以數據舉例，據其2021年發佈的招股書顯示，2021年5月，公司音視頻在境內主要網絡播放媒體（騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果合計）兒歌單月播放量及累計播放量排名第一，公司音頻在喜馬拉雅兒童故事新品收聽量及合計收聽量排名第一；2020年12月，公司APP下載量在AppStore和GooglePlay的合併渠道中居全球第十，為唯一排進前十的兒童啓蒙數字內容提供商。

關於APP出現不良廣告一事，寶寶巴士發佈致歉及整改聲明，“對此次廣告事件造成不良影響，我們深表歉意。我司已第一時間下線了相關平台廣告，並立即停止合作，同時迅速開展全面自查自糾、舉一反三。”

針對此次廣告事件暴露出在廣告監管和審核上的問題，寶寶巴士表示堅決進行整改優化:針對內部審核出現的問題，我們已對審核負責人進行嚴肅處理、決不姑息；完善對公司廣告合作方的審核機制，嚴格篩選正能量的廣告合作方，決不允許類似事件再次發生；針對廣告合作方無法監控的廣告，寶寶巴士立即組建研發團隊着手研發廣告強制攔截功能，對其實施強制攔截。

寶寶巴士強調，從未忘記初心，希望廣大用户家長羣體和網友繼續監督我們，讓我們能夠做得更好，為小朋友帶來一個快樂的啓蒙童年。

除了開屏廣告問題外，寶寶巴士還因點讀筆質量問題屢次被消費者投訴。

有網友王女士在在小紅書發帖回憶點讀筆售後糾紛，2025年4月12日，王女士在電商平台的寶寶巴士官方旗艦店，為孩子購買了一台赳赳點讀筆。該點讀筆買回後，僅在家長全程看護下使用過幾次，不到四個月時間就發現點讀筆出現故障無法正常使用。

隨後，王女士按照商家的要求，將故障點讀筆寄往指定的售後檢修點。本以為在保修期內，商家會順利進行維修，可等來的結果卻讓她始料未及。“商家給我反饋説，檢測出點讀筆是‘進入液體導致的故障’，屬於‘人為損壞’，不在保修範圍內，讓我交100塊錢的維修費用。”

聽到這個結論，王女士第一反應是難以置信，因為孩子使用的時候都有家長看護，不存在進液體的可能性。隨後，她對商家的做法產生懷疑，認為這或許是商家變相“二次賺錢”的手段。

與王女士經歷相似的父母不在少數。在小紅書平台上，眾多家長紛紛發聲，吐露他們在使用寶寶巴士點讀筆過程中的不滿與困擾。不少家長髮布避雷貼稱，“巴士點讀筆質量堪憂，售後服務更是充滿套路”“寶寶巴士點讀筆的售後體驗實在太差勁了”“JOJO點讀筆遭遇拒保困境”“其售後行為吃相難看”等。

多次涉軟件違規被通報

作為一家內容向的企業，寶寶巴士早期收入並非如外界猜測的那樣主要依賴音視頻授權分成收入。

事實上，音視頻授權分成收入雖然在收入構成中佔據一定比例，但絕非主導。以2020年為例，音視頻授權分成收入為1.3億元，佔比20.04%。而在同一時期，APP合作推廣收入高達4.98億元，佔比76.76%，成為公司收入的絕對大頭。

這一顯著差異背後，是寶寶巴士獨特的商業模式。寶寶巴士通過在自主研發的眾多APP中接入互聯網廣告聯盟客户，如百度、谷歌等的程序化廣告SDK。當用户使用這些APP時，廣告得以展示，寶寶巴士從而獲得相應的廣告分成收入。

可參考的是，2018年、2019年、2020年，寶寶巴士來自前五大客户的營業收入佔比分別為89.39%、90.29%、88.98%，客户集中度較高，主要客户包括百度、Google等規模較大、管理較完善的廣告聯盟；且2019年及2020年，公司來自百度的營業收入佔比分別為57.12%、50.74%。

“在過去一段時間，由於客觀條件限制，公司無法完全摒棄廣告模式，但寶寶巴士早已意識到對廣告業務高度依賴的問題，並積極推進業務模式轉型。”一名接近寶寶巴士的業內人士向觀察者網表示，“現在廣告已經不是公司裏面這麼核心的部分了，在總收入中佔比不到一成。”

佔比減少並不等於APP合作推廣中的廣告和侵權行為不再出現。

2025年5月，寶寶巴士開發的兩款APP寶寶日常安全和寶寶玩數字，因存在侵害用户權益行為而被點名。通報信息揭露，寶寶日常安全與寶寶玩數字這兩款APP均來自“小米應用商店”，其共同問題在於“應用分發平台上的APP信息明示不足”。

另據企查查信息顯示，寶寶巴士曾多次涉軟件違規被通報，所涉問題包括“應用分發平台上的APP信息明示不到位”等。

對此，一名接近寶寶巴士的業內人士向觀察者網表示，一方面，寶寶巴士正與其他廣告合作平台積極溝通，探討如何進一步優化廣告審核機制，力求在今後儘量減少此類問題的發生；另一方面，對於一些合作平台方難以進行有效管控的問題，寶寶巴士內部已組建專門的研發團隊，運用自身技術手段加以處理。

隱形的第三方

當專為兒童設計的寶寶巴士APP，在開屏瞬間跳轉至充斥低俗擦邊內容的直播廣告，無數家長憤怒的同時，也讓互聯網廣告投放產業鏈的複雜與混亂徹底暴露在公眾視野之下。這場看似偶然的“翻車”，實則是廣告生態中多方利益交織、監管難題凸顯的必然結果，其背後牽扯的聚合廣告聯盟、廣告SDK（軟件開發工具包）以及APP開發者之間的利益鏈條，遠比想象中更為複雜。

據21世紀經濟報道，開屏跳轉、搖一搖跳轉廣告的控制權把持在聚合廣告聯盟平台的手中。頭部百度百青藤等聚合廣告聯盟“打包”來自各方的廣告資源，通過SDK工具包，嵌入進APP，操盤着APP的廣告推送。

這些聯盟平台如同“廣告中介”，一邊大量“打包”來自各類廣告主的資源，小到電商促銷，大到直播引流，甚至不乏遊走在合規邊緣的低俗內容；另一邊則通過提供標準化的廣告SDK工具包，將這些廣告資源批量嵌入到寶寶巴士這類各類APP中，從廣告的推送時機、內容類型到跳轉方式，均由聯盟平台通過後台算法統一操盤。

對於中小APP開發團隊而言，廣告SDK幾乎是實現商業化變現的“捷徑”。

因為這類團隊往往缺乏自主整合廣告資源的能力，若自行對接廣告主，不僅需要投入大量人力洽談合作、物力搭建投放系統，還可能因資源有限導致廣告填充率低、收益不穩定。而接入聚合廣告聯盟提供的SDK後，只需完成簡單的技術對接，短短幾天內就能獲得來自數十家廣告主、多個平台的豐富廣告資源，輕鬆開啓“流量換收益”模式。

在商業利益的驅動下，“聚合型”廣告SDK逐漸成為絕大多數APP的首選，甚至一些知名品牌APP也難以避免。

更值得警惕的是，這類聚合廣告SDK的功能早已超越“工具包”的範疇，演變為精準操控用户行為的“利器”。它們不僅能幫助APP一次性對接海量廣告資源，還搭載了複雜的用户畫像分析與算法優化系統，通過追蹤用户的使用習慣、地域、年齡等數據，精準判斷用户“可能點擊”的廣告類型，即時調整廣告分發策略，最大限度提升廣告點擊量。

10月28日，中國工業和信息化部28日通報2025年第六批存在侵害用户權益行為的APP(SDK)，所涉問題包括隱私政策默認同意、違規收集個人信息等。

工信部稱，在近期組織的第三方檢測機構進行抽查中，共發現42款APP及SDK存在侵害用户權益行為，其中，粉象生活、599比分等存在隱私政策默認同意問題；川觀新聞等存在違規收集個人信息，APP強制、頻繁、過度索取權限問題；嗨秀直播等存在APP頻繁自啓動和關聯啓動問題；鯨魚遊戲等存在應用分發信息未明示問題；分身空間等存在信息窗口點擊亂跳轉問題；昆磐遊戲聚合SDK等存在SDK信息公示不到位，超範圍收集個人信息等問題。

而在此之前，多地監管機構曾針對此類問題開展專項行動，查處了一批違規APP，但問題始終屢禁不止。且隨着廣告技術的迭代，廣告形式愈發隱蔽、投放邏輯愈發複雜，單純監管APP已難以根治問題。

而寶寶巴士開屏廣告的SDK問題，只是互聯網廣告產業鏈亂象的一個縮影。

盤古智庫高級研究員江瀚對觀察者網表示，寶寶巴士廣告翻車事件暴露了數字內容平台在“免費+廣告”商業模式下的結構性風險。作為服務全球7億家庭的頭部兒童啓蒙品牌，其APP通過免費下載和內容吸引海量用户，再以廣告變現形成盈利閉環。然而，這種模式在流量分發鏈條中引入了第三方廣告代理或程序化投放平台，導致內容控制權外移。當平台對廣告源缺乏實質性審核能力時，極易出現監管套利，低俗、擦邊廣告便乘虛而入，嚴重違背兒童產品的社會責任底線。